（二）、新产品上市调研范例

　　　真 诚 的 健 康 服 务

　　　　　　——天海康吉林省市场营销拓展纲要　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　　　　　　　　　　　　　　　　

注：新野赢销机构拟代理北京超凡公司的天海康，以下为经过初步市场调研后向北京提交的市场拓展纲要。

一、 前言

1、心脑血管疾病是目前危害人类健康的‘头号杀手。

（1）、据世界卫生组织（WTO）统计：全世界每年大约有1500万人死于心脑血管疾病，占因病死亡总人口的51、2%。

（2）、我国每年死于心脑血管疾病的患者约250多万人，占因病死亡总人口的50%以上。

（3）、心脑血管疾病的特点：

四高一多：高发病率、高复发率、高致残率、高死亡率、并发症多。

三　　低：知晓率低、控制率低、治愈率低。

2、医学发展方向

（1）、目前临床上对各种心脑血管疾病还没有完全行之有效的治疗办法，只能是在病发后，通过长期医疗措施控制，避免病情复发。

（2）、现代医学已由治疗医学向预防医学发展，因为预防医学具有以下特点：

治疗效果好、治疗费用低、病情不易复发。

（3）、心脑血管疾病发病最主要的原因为动脉粥样硬化，而高脂血症为动脉粥样硬化的病理基础，因吃预防及治疗心脑血管疾病最重要的是降低血脂。

（4）、在21世纪生命科学时代里，通过补充人体不饱和脂肪酸来降低血脂，从而征服心脑血管疾病，将在医学第四次飞跃中大放异彩。

2、 市场预测

（1）、我国目前现有高血脂病人达一亿以上，70%以上的患者无明显床症状，随时都有发病的可能，急需提前预防。

（2）、2000年我国60水以上老年人已达到1、3亿，约占总人口的10、2%，且每年以3、32%的速度增加，而老年人群中有高血脂的病人占总人数 50%，同时高血脂病人还有逐渐年轻化的趋势。

（3）、美国医学会建议：血脂浓度进入危险范围的人，人体必需不饱和脂肪酸日摄入量应占总能量的10%。因此，在欧、美、日本等西方发达国家和我国北京、上海、广州等大城市每天补充人体必需不饱和脂肪酸，已成为人们的日常生活习惯。

（4）、据卫生部门统计，我国1998年用于预防和治疗的药物费用200亿元以上，并且数额在逐年增长。

二、市场调研

天海康是以预防医学理论为依据的保健食品，属于培养消费营造需求的市场范畴。由于心脑血管疾病的发病率、病残率、复发率和死亡率都高，所以此类疾病的高发人群均十分注重预防和治疗，尤其对有发病前兆的人群。

根据目前吉林省同类产品的走势来看这类产品市场潜力巨大，且目前尚没有出现品牌黑马。

１、药准字批号的同类产品：通心络、血滞通、活脑心、中华心宝、心宁片等。通心络影响最大，高空媒体加地面部队（社区推广），象梳子一样对每一个社区一遍一遍的梳理，但由于该药已进入市场时间较长，很多人已服过此药，特别是他的操作模式对患者已没有原来那么大的吸引力。血滞通是吉林省本地企业东方制药公司出品的，99年底入市，广告力度较大，促销活动也频繁推出，但由于手段与同类产品雷同，加上血滞通胶囊曾在新闻联播中被批评有虚假广告而取消其广审批号，故一直没有脱颖胜出。但在长春市与心脑血管疾病医院联合推出会员制形式，市场份额稳中有升，在吉林省内的广告投入逐渐增加。在吉林省只有长春市地区、四平地区、白城地区做的比较好，其他地市级市场基本上没有动起来。活脑心是吉林省通化恒生药业生产的，其产品曾被一家专业销售公司买断打全国市场，但其样板市未能成功，后又由厂家自行运作打全国市场，但市场未有大的进展。在吉林省的长春市、延吉市两处代理商操作的较好，曾一度领先于同类产品，其他市场则自然发展没有大的作为。由于活脑心二代的推出，活脑心一代的生命周期已进入衰退期。但由于活脑心厂家内部原因，活脑心二代与一代的衔接没有做好，曾在市场铺垫了一阵概念后销声匿迹，却以心宁片推出且生产厂家改为沈阳神龙药业。没有达到借势造势品牌顺延，消费者根本就不知晓心宁片就是活脑心二代。局面尚未打开，只有延吉市销售还可以，因为延吉市心宁片代理和原活脑心代理是一个人做的，市场衔接做的较好。中华心宝是吉林省辉南辉发药业自行操作的，实行的是螃蟹加小虾的战略即卫视广告加宣传单。但至今上市一年多，没有推出任何SP活动的推进，单纯依靠大众媒体拉动，效果一般。

２、食健字批号的同类产品：浪威鱼油、卵鳞脂、螺旋澡、几丁聚糖等。

浪威鱼油由厂家一王集团自己操作，走的是三株、红桃Ｋ之路。但由于炒作过频繁，2000年动作很大给人很火的感觉，但2001年基本上没有什么举动，重点是在社区里和地级城市药店中作免费检查。卵磷脂、康福螺旋澡、几丁聚糖是吉林省人民广播电台代理运作的。这三个产品已进入市场有三年了，用他们自己的话说“产品做的带死不活的”。主要是由于机制问题，事业单位做市场有其局限性放不开手脚，媒体只投放在广播电台上，网络是设一个专柜即省电台保健品中心和个别放几个经销点，剩下的就只能通过邮购。手段单一，资源浪费多，效益差。单从省电台保健品中心走势来看，卵磷脂每盒168元（服用2个月）每天能卖20盒左右，康福螺旋澡每盒118元（服半个月）每天能卖50盒左右，几丁聚糖（每盒138元）每天卖２－３盒。另外小护士广播产品商行也在做一个康元螺旋澡。每天在电台讲座40分钟，已经讲了3 年，并且在吉林省各地级市设立了网点，是目前吉林省此类产品最畅销的。但由于操作手段单一，只投放广播讲座，其他宣传手段为零，所以一且有强有力的竞争对手出现将会不堪一击。

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