我国将近有13亿人口，有8亿多在农村，这么大的一个市场，其潜在效益是巨大的。尤其对家电市场而言，近几年随着农村基础设施建设的加强，有力地改善了农村家电消费环境，提高了农村居民购买家电的积极性。对家电企业来说，开拓农村市场是企业发展的必然选择，具有伟大的长远意义。

　　第一、城市家电市场已日趋饱和，竞争不仅激烈而且相当残酷；而农村家电市场相对需求大，竞争较弱。从企业竞争的策略来讲，进攻农村市场也不失为上策。国内众多家电企业为了占领城市市场，进行了激烈的价格大战、广告大战和服务大战，待硝烟散尽时，往往是多败俱伤。城市竞争战，其代价是很大的。企业不如暂时放慢这个竞争白热化的市场去开拓新的市场——广大农村市场。

　　第二、开拓农村家电市场，有利于农村经济发展。随着我国经济改革的过程不断深入，市场体系的不断完善，我国广大农村居民的收入不断提高，消费环境条件越来越健全，我国农村市场形成了一定的购买力。因此，开拓农村家电市场，研究农村居民当前的需求特征和未来发展状态，制定适当的营销策略，提高适销对路的产品，提高优质的售后服务。这不仅使广大农村居民的需求得到满足，而且对于农村扩大内需，繁荣我国农村经济和增强我国的综合国力，具有十分重要的意义。

　　第三、农村家电市场潜力大。

　　一、农村家电市场的潜力分析

　　从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。

　　（一）、从消费主体来看，2000年农村市场有8.07亿人口、占全国人口的63.91%，有2.38亿个家庭，是我国最大的消费群体。从2002年末统计数据看，尽管农村人口有所下降，由2000年末的8.07亿下降到2002年末的7.84亿人；但这并不说明农村市场的消费主体有所减少，而是说明我国城市化建设的成就，使一部分农村居民转化为城市居民。而这些人的购买习惯、购买偏好都和农村居民一样，消费属于城市的“农村”消费。另一方面，我国农村贫困人口每年在下降，2002年农村贫困人口为2820万人，比上年末减少107万人。2002年全国农村居民人均收入水平3000元以上的县有560个，人均收入在1000元以下的有240个。这些数据说明：我国农村消费主体大，市场潜力极大。

　　（二）、从购买潜力来看，农村居民的收入每年不断增加，具有购买耐用消费品——家电产品的能力。2000年农村居民纯收入为2253元，比1957年增长了29.8倍。2001年农村居民人均收入为2366元，且农村居民收入差距大，最高的是上海5871元，接近全国城市居民的平均收入，最低的是西藏和贵州，一年只有1400元。2002年农村居民人均收入为2476元，实际增长4.8%；农村居民恩格尔系数为46.2%，比上一年降低1.5个百分点。“‘九五’时期，农村居民人均纯收入中，现金纯收入由1995年987元增加到2000年的1654元 ，增长67.6%，比纯收入的年均增长速度快3.5个百分点，占人均全年纯收入总额的比重由1995年62.6%提高到2000年的73.4%，提高了10.8个百分点；恩格尔系数由1995年0.5862下降到2000年的0.5013，下降了8.5个百分点。”À 2002年平均每个农村居民的购买力为 3428元，农村可以形成2.98万亿元的购买力，已形成有效需求的为 1.63万元，占购买力总额的58%，结余购买力达到1.35万亿元。结余购买力一般表现为银行储蓄和手存现金两种形式。其中2002年农村居民手存现金户均3946元，具有购买上千元商品的能力。手存现金代表着一种现实的购买力，如适当加以引导，就能转化为有效需求。由于农村居民的收入大大提高了，所以农村居民的购买潜力很大。

　　（三）、有购买能力、没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，而且农村消费条件、环境也很大程度地刺激者农村居民的购买欲望。近几年来，随着国家对“三农”问题的重视，农村基础设施建设取得了明显的改善。农村电网改造取得了阶段性的成就，使得改造区农村居民电价平均每千瓦时降低了0.1元，一年全国共减轻农村居民用电负担217亿元。2000年乡村水电站发电量205亿千瓦小时，比1995年增长52.9%；2000年，在全国的行政村中自来水受益村所占比重达到46%，比1995年提高了11个百分点，全国农村有95%以上的行政村通了公路，比1995年提高了6个百分点，80%以上的行政村通了电话，比1995年提高了两倍。农村税费改革的实施，大大地减轻了农村居民的负担，刺激了农村居民消费的欲望。而农村电网改造、自来水工程建设、电视信号中转站的建设则很大程度地刺激了农村居民购买家电的欲望。根据安徽蚌埠农村消费环境调查结果显示，农村有49%的认为购买家电是因为电力改造、自来水改善、费用降低所致。

　　（四）、农村居民家电拥有率低、未来市场需求大，家电市场竞争较弱。根据国家统计部门公布数据，目前我国农村地区家电拥有率还相当低，彩电仅为49%、洗衣机仅为29%、家用电冰箱仅为12%。与相对饱和的城市家电市场而言，拥有2.38亿个家庭的农村市场已成为我国最大的市场，发展空间极为广阔。专家估计，任何一种家电产品在农村地区的普及率只要提高一个百分点，就能增加238万台（件）的市场需求。但由于长期存在的“重城市、轻农村”的传统营销观念，使许多家电企业把市场营销重点一直放在城市，在城市家电市场的份额中拼死挣扎，很少考虑开拓农村市场。也有一部分企业已经认识到了农村家电市场的前景，但他们只是简单地将城市营销策略搬到农村市场，仍无法满足农村市场的需求。相对城市市场而言，农村家电市场拥有率低、未来市场需求大，而正规进军农村家电市场的企业又很少。所以，农村家电市场是一个竞争较弱的市场，企业一旦开拓成功，其潜力是非常大的。

二、开拓农村家电市场的营销策略

　　（一）差异化营销

　　针对农村市场的需求特征，实施差异化营销策略不仅能满足广大农村居民的需求，而且能使企业有的放矢地在农村拓展“领地”，进而促进企业的发展。所谓的“差异化营销”就是厂商根据各细分市场间的差异，选定两个或两个以上的细分市场，生产出两种或两种以上的产品，去满足选定的细分市场的顾客需求。差异营销模式如图1所示。从图1可以看出，厂商要同时经营几个细分市场（比如城市和农村），就必须有不同的营销组合。对生产厂商而言，还要为每个细分市场设计不同的产品，以满足不同细分市场的消费者。

 

　　农村家电市场的差异化营销主要体现在产品、价格、促销、渠道方面，即传统4P差异化营销。由于农村4P差异化营销，这方面的文章比较多，笔者也赞同他们的观点，限于篇幅，这里不在重述。（如有读者想知道农村家电市场的4P差异化营销，可参考：陈　辉.2001.农村家电市场的差异化营销.市场营销, 4: 27-28）

　　（二）品牌营销

　　尽管农村消费者购买家电时注重质量、价格等比较理性的方面，很少有人对“豪华”、“时尚”、“品味”等感性消费注重，但这并不否定农村居民购买家电时不注重品牌。相反，农村居民购买家电时也很看重品牌，特别是家电的质量品牌。一旦农村居民对某个品牌家电的质量获得认可，他们会在以后的购买中毫不犹豫地选择该品牌；而且由于农村居民的从众心理和口碑效应，会使得其他农村居民也购买该品牌的产品。若某户的家电品牌和大多数村民的品牌不一样，其家电一旦出现故障，别人会像议论异教徒一样议论他，议论他所选的品牌。另外，农村居民购买家电时意见领袖有较强的影响力。他们购买家电前，会主动询问农村家电修理人员、有使用经验的村民，甚至询问“好事者”。因而，有些意见领袖简直成了“家电权威”，他们甚至拥有家电品牌的“解释权”。鉴于以上原因，我认为企业在开拓农村家电市场时，有必要大力进行品牌营销。

　　首先，家电企业在农村做品牌营销前，先做一些感情营销。比如扶助当地教育事业、发展电讯事业、改善交通基础设施，兴办各种农村娱乐活动，帮助发展农村福利事业，加强企业与农村居民的感情联系，树立企业的公众形象。然后再做一些针对性的产品广告，比如家电知识讲座、现场实物演示等，让农村居民在对你（企业）获得好感后，再了解你的产品。其次，企业在农村进行品牌营销时，还要注意品牌形象和质量品牌，使企业产品在消费者心目中树立与众不同的记忆，从而对该产品产生品牌偏好、质量认可。将来一旦有需求，首先想到该产品。目前在国内农村市场这方面做的比较好的有：“海尔”、“‘红桃K生血剂”。我们在农村调研时曾做过“海尔品牌”调查，发现有相当一部分农村居民根本不了解“海尔”，不知道“海尔”的主打产品是冰箱，电视只是延伸产品，甚至有人连“海尔”两个字都写错了。但他们买电视时就买“海尔”，其他品牌不予考虑。究其原因，才知道在他们心目中“海尔”就意味着质量最好、服务最有保障，买了“海尔”就等于买了“放心”。 这种“放心”恐怕就是“海尔”的品牌价值呢？再次，在进行品牌营销时，还要注意农村居民的从众心理和意见领袖作用的影响，要多和当地有威望的人进行沟通交流，传播企业品牌形象。

　　（三）二手营销

　　尽管前面已提到，农村居民的收入提高很大，但相对城市居民而言，农村居民的收入还相当低；而且在农村居民中，收入差距也很大。有些东部沿海地区的农村居民收入相当于西部城市居民的收入，而西部地区的农村居民的收入相对东部沿海地区的农村居民收入相差甚大。鉴于这些差距，我们建议企业在西部贫困的农村地区采用二手营销开拓市场。首先要说明的一个问题是，这里所说的“二手”绝非地下旧货市场谋利的“二手”翻新。它是指企业把自己在城市淘汰下的旧产品通过“以旧换新”或“折价回收”方式收回；然后统一运到厂家，由厂家的专业工人进行翻修、维修及适当改进；之后由厂家统一包装、贴上标签，注明是由厂家翻修的（翻修时间都应注明），在质量、服务、保修上都跟其它产品一样的二手家电。把这类产品销售给农村贫困地区，以适应这些地区农村居民的实际需求。

　　有调查显示，再未来五年内，有32.8%的农村家庭对彩电有购买意向，排在计划购买的12类家电的首位；对洗衣机、影碟机、电冰箱和电风扇的购买意向分别是17.5%、19.6%、21.1%和11.2%在这些购买需求中，只有一部分是购买新家电，另外相当大的一部分是通过二手市场消费旧家电实现的。据有关部门统计，作为家电消费大国，我国目前的电冰箱持有量约1.2亿台、洗衣机约1.7亿台、电视机约3.2亿台。随着这批大部分购于上个世纪八十年代初、九十年代末的家电步入报废期，目前每年进入更新淘汰的电冰箱、洗衣机和电视机分别达400万台、500万台和500万台。如果家电企业通过在城市市场“以旧换新”活动，采用二手营销来开拓农村市场，其潜力之大是无法估计的。通过这种方式的二手营销开拓农村市场，给城市居民不仅换得了更先进、更称心的新家电，而且省了处理旧家电的烦恼；家电企业将旧家电维修翻新，销往需求正好相宜的农村市场，既节约了资源、降低了成本、增加了效益，又可避免自己的产品被地下旧货市场翻新谋利而“砸牌子”；农村居民则可以花不多的钱，买到正规厂家的家电产品，少了受坑挨骗之虞；对全社会而言，废旧家电的污染问题能得到缓解，家电伤人的隐患也可得到有效解决，可谓一举多得，何乐而不为？

　　（四）赊欠销售

　　我们在农村（西北）搞调研时，曾遇到过这样一件事：一台21英寸的彩电搞活动降到798元，而在活动当天，我们收到当地一农村居民写来的一封信。他说他特别喜欢“TCL王牌”电视，想乘这个活动买一台特价机。但他现在家里没有现金，因为农作物还未丰收，儿子外出打工也没回来。能否赊买到年底，农作物收了、儿子打工回来了再付钱。那时一定能付清欠款，请相信他们农村居民的消费信用！尽管一封很普通的信，但写出了这样一个道理：农村居民手中的钱还是有限（尽管农村居民的收入提高了），而且农村居民的手中的钱有时间限制（一般在后半年才有钱）。从中得到启发，我认为在开拓农村家电市场时可考虑赊欠销售；同时促销活动最好多放在年底如元旦等节日。采用少量收取定金的方式赊销给农村居民，也可以说是城市分期付款的延伸吧！采用赊欠销售最大的难题是到年底能否收回欠款？这就要求企业要考虑农村居民的信用问题、经济收入等情况，还要采取其他措施诸如用村干部或有威望的人作担保、将家电的赊销和农副产品的收购结合起来以及以工代赈等，以保障农村居民能够及时有信用地交清欠款。这样，在保证没有坏帐的前提下，赊欠销售可以解决农村居民在前半年没有现金购买家电的难题，刺激农村居民的购买欲望，均衡企业全年的销量。

　　（五）售后“流动车”维修服务

　　农村居民居住分散、分布范围广，使得农村家电产品售后服务很不完善。农村维修网点很少，即使有也多设在县乡镇所在地。维修人员普遍素质低、无证上岗，维修技术低、设备简陋，服务范围狭窄，服务能力有限，而且要价很高。好多维修点只是私人带修点，一个人带修好几家企业的产品，根本不是专业维修网点。这些情况使得农村居民家电产品坏了无处修，修只能肩扛着产品走好几十里路甚至数百里路。这些售后服务使得农村居民即使有钱也不敢购买家电产品，从而人为地抑制了农村居民家电消费需求的实现。有些农村居民甚至家电产品坏了，就再不用了，以至冰箱变成了变温的菜橱、洗衣机变成了米缸等现象发生。

　　鉴于以上情况及农村市场的特点，我建议企业在开拓农村市场时、建立售后服务网络时，采用“售后‘流动车’维修服务”。具体为：厂家直接购买几百甚至几千辆大车，车身用本企业的家电广告装饰，标明为某公司家电售后服务“流动车”（类似于城市市场的配货车）。每车配2～3名由厂家正式培训的专业维修人员，带上零配件和维修工具。厂家根据农村居民的居住密度具体分配车辆，该车周期巡回服务该区域。这样不仅解决了农村居民售后服务难的问题，同时也解决了厂家在各个乡或村设立维修网点而带来的资金问题。让农村居民真正做到不仅购买上方便、称心，而且购买后也放心。

三、开拓农村家电市场的宏观政策建议

　　开拓农村家电市场、启动农村家电消费，不仅要靠企业来开拓，还更需要政府的宏观政策来支持、扶持。

　　首先，政府要宏观调控，切实增加农村居民收入，进而增强农村居民购买力。要认真落实党在农村的各项政策，通过加强农副产品市场的宏观调控，保持农副产品价格稳定提高；解决好农村居民各种“卖难问题”；推进农村税费改革，大幅度减轻农村居民负担；继续大力发展乡镇企业，努力推进农业产业化，提高规模效益；特别地，要加大打击力度、惩治少数不法商贩向农村出售假冒伪劣商品的行为，大力整顿农村商品生产秩序，严禁吭农、害农、骗农，营造良好的农村市场环境；加快农村富裕劳动力转移，促进城镇化建设。总之，政府要千方百计地增加农村居民收入。这样，才有利于企业开拓农村家电市场。

　　其次，政府要加强农村基础设施建设，改善消费环境。农村居民的家用电器拥有量低，除收入因素外，农村基础设施十分落后也是非常重要的原因。当前农村基础设施的现状是：电视信号比较弱，收视效果差；电力供应跟不上，电压不稳定，收费比较高；自来水普及率很低；不通公路或路况极差。因此，开拓农村家电市场、启动农村家电消费，必须尽快加强农村基础设施建设。农村基础设施是公共物品，其建设需要大量资金投入，贫穷的中国农村居民当然出不起，而让企业来做也是不可能的，这无疑需要政府投入，将城市供水、供电、电信、道路建设、广播电视等公共事物职能伸入农村，兼顾社会公平，缩小城乡差距。同时，也应鼓励农村居民集资办小水电、小水塔、电视信号接转站等。水、电、路、信号等基础设施问题解决后，广大农村地区将会出现一个家用电器消费热潮，蓄势待发的潜在需求将变为现实。

　　四、总结

　　在我国城市家电市场相对饱和，通过竞争很难再扩大市场份额的情况下，农村市场给家电企业提供了巨大的市场空间，厂商就应该认识到并抓住它。但我们更应该意识到：农村市场是与城市市场截然不同的市场。诸如文化水平、传统习惯、地理环境、供电状况、消费承受能力等因素，都是家电厂商开拓农村市场要有所考虑的。为此，厂商必须采取与城市市场不同的营销策略，在细分市场上，开发不同的适合农村消费的新产品，制定合理的价格策略，选择合适的销售渠道，采取农村居民易于接受的促销方式，形成农村市场的特殊营销组合，企业就能在农村广阔的市场当中得到满意的市场份额，不仅满足了广大农村居民对家电的需求，而且还会得到巨额利润。因此，企业开拓农村家电市场，无论是对农村经济发展还是企业自身发展都具有重要的意义！

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