文化如何创新才能为酒所用

 作者:李临春    27

     从市场营销的层面来看,白酒竞争的态势已白热化,无论渠道的抢占,还是消费群的争夺,都达到了无处不在的境地。可是白酒发展的“黄金十年”,企业的品牌文化建设越来越脱离了消费者,脱离了价值观。而文化如何创新才能为酒所用?什么样的酒文化才能真正打动消费者?白酒文化价值创新的主旋律是什么?这些问题,却很少引起企业决策层的迫切思考。


  基于白酒行业的发展现状,结合调研感悟,我认为未来白酒文化建设的着力点,应当沿着以下四个主要发展趋势循序渐进:


  趋势一:酒文化的价值创新


  市场的商品交换是需要理由的。要让产品卖出更高的价格,需要挖掘产品独特的价值,而这个“价值”一定是独一无二的才能成为认可的“卖点”。


  “茅台”把自己定位于“国酒”,尽管工商注册收到95封质疑,但是这种价值定位赋予贵州茅台品牌尊贵、幽雅、稀缺的特征是绝无仅有的,构筑成了贵州茅台独特的品牌价值,成为外交、国宴、顶级商务用酒的首选。虽然“国酒商标之争”为行业带头大哥打了负分,因为“茅台”争与不争,都是人们心目中名副其实的“国酒”了,但是“茅台”坚定不移的“国酒路线”,的确是其价值创新的“最好守望”。


  “国窖1573”的“国窖”定位,之所以能将原本普通的“泸州老窖”一下子拔高到稀有资源的传承上来,就是注重于品牌与品质的双核驱动,不断对外传递其延续不断的酿酒历史与文化诉求,使其品牌文化附加值陡然提高到行业的前列而不被质疑,成为价值创新的典范而备受推崇。随后的窖池申遗保护、高粱基地打造、生态酿造系统建构等策略,都在无形之中为酒注入了文化增值的基因。


  “汾酒”在沉寂多年之后“睡狮猛醒”,策略是与“茅台”争夺“国酒”来比肩一线品牌,明知“国酒”难以定论的情况下,又率先抢占了更加现实的“中国酒魂”元素。在“一争”“一用”之间,大大提升了“汾酒”的品牌形象,重拾了“曾经王者”的大牌文化和价值再定位,体现在销售上就是今年业绩大幅增长,说明“汾酒”倡导的“新价值观”已经被市场所接受。随着消费个性化时代的到来,价值决定价格也一定会成为酒文化创新中不可逆转的趋势。但“高价”并不是唯一正确的道路,或许“二锅头”、“老村长”更为广大消费者所接受。


  酒文化的价值创新,一定要遵循与之相匹配的品牌建设原则,做到衔接自然,延伸有度,传播可信,认知可感,创新的内容才能成为核心卖点的组成部分。反之,东拉西扯,生搬硬套,削足适履,朝思暮想,不但无助于品牌增值,反而会成为品牌累赘而自伤。


  趋势二:用消费者定位引导需求多样化


  白酒行业消费者定位存在着严重的扭曲,这与龙头企业“茅台”、“五粮液”的消费群体有关。“茅台”、“五粮液”的售价都在千元以上,消费者阶层自然也就成为40岁以上的成功人士、公务人员、管理者、领导者,因此大家纷纷都盯着这部分消费群体。随着政体透明度的提高,这种营销方式也充满了不确定性的风险。就产品销售的市场特性来说,推动整个行业规模化的力量,主要集结于腰部产品的中间地带,因此,中低端白酒市场的前景仍然十分广阔。


  眼下的白酒行业现实,主流企业已经把最有激情的消费年龄层给抛弃了。这个最有激情的消费年龄层,他们看似小众,但是市场潜力巨大,运作好了销量同样不可小觑,关键是培育这个消费群体需要找到激情、品牌偶像、合适的价位和传播方式。很多企业都缺乏这个耐心,他们宁愿大量的投入电视广告,奋力争夺最顶端的那部分人人都抢的消费群体。据统计,2013年白酒行业在央视广告招标中投得42亿元,占到了总量的31%,互相攀比争夺的结果,使整个行业的投入很大一部分成了无谓的贡献,如果分流一部分资金用于消费培养上,对行业之后的可持续发展,那将是善莫大焉的智者之举。因此,回归理性,将是整个白酒行业需要认真审视与面对的课题。


  在很多内行人的眼里,一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒,几乎是没有什么崛起的机会了。但是北京有一个叫亚特兰蒂斯的贸易公司,注册了一个“炸弹二锅头”的商标,找到几家工厂加工,它的诉求点就是激情。没有钱做电视广告,就在网络上传播几个激情的广告片段。其中一段广告背景是这样的:两个老年人在餐馆喝酒,说:“来,干一个!”这时邻座的几个年轻人激情四射地说:“来,炸一个!”两个老人一怔,接着一个年轻人跑过来对两个老年人说:“现在流行炸一个了!”这两个老年人对视一下,受到感染的他们也模仿年轻人喊出了:“来,炸一个!”用年轻人的激情去点燃年老的消费者,符合人的基本心理需求,也拓宽了消费者的承载面,该酒面世两年销售超过5亿元,这是很多品牌的酒想都不敢想的数字,他们用消费者定位的差异化做到了。2011年推出的“年代定制酒”,以六零后、七零后命名的二锅头新品,酒精度分别达到60度与70度,受到特定消费者的大力追捧,也成了消费者定位的最好应用。


  用消费者定位来引导需求多样化,满足不同的消费群体,一定会是白酒行业未来10年的发展方向,也只有这样才能把白酒市场做得更大,也才能百花齐放。


  趋势三:品牌文化的元素效应


  在品牌文化的元素的有效应用方面,大多白酒企业的品牌文化依然还停留在编故事、编香型、编年份的阶段。大家对品牌文化中的一些重要元素反而敏感不足,视而不见,认为只要是好包装、好故事就是好的品牌。梳理新老品牌的发展过程,要改变这种过于滞后的认知,笔者认为未来10年白酒行业的品牌文化建设要加强下面几个方面:


  1、标识联想——符号文化的互动效应。据调查,70%的人是视觉思维型的,他们对图像理解速度远远超过文字。但是白酒品牌中除了“五粮液”和“古井贡酒”的标识把文字拿掉大家还认得外,就连广告大户“郎酒”、“稻花香”、“枝江大曲”的标识都没有多少人认得(笔者在培训中做了测试)。由于标识设计得不好,难以产生与消费者互动的效果,消费者就习惯去看文字,造成了传播短路。


  2、品牌形象——用色系、几何形状来加强记忆。白酒品牌形象严重同质化,为“喜庆”,几乎80%以上的白酒都选择了红色瓶标或红色背景色(如:茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、杜康、剑南春、迎驾贡酒、稻花香等),在一片红色的“海洋”之中,想跳出来还真不容易。“洋河”这些年能发展得这么快,与它别出心裁地抢占了蓝色资源有着十分重要的关系,结果是一大片的跟随者。


  用色块来跟消费者互动、来衬托品牌形象的资源十分有限。虽然我们可以调出很多种颜色,但是能被消费者叫出来往往只有赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫加上白与黑。用色系、几何形状来加强记忆,是十分有效的标新立异的方法,追求品牌形象差异化也将是白酒文化的发展方向。


  3、品牌的DNA——文化传承基因。说到DNA,大家就会联想到遗传,每个企业往往都不止一个产品,系列产品中有多少品牌DNA可以“遗传”十分重要。我们不能每次推出一款新产品都要用重金进行广告轰炸,把品牌的DNA文化传承基因有效放大与延伸,在产品开发与升级过程中可以节约广告投入,带给企业难以估量的无形效益。例如有一新款宝马车出现在马路上,即便是把标识遮挡,可能你也会认得出来,那因为它一系列品牌DNA中的一个或几个跟你产生了互动,一次互动超越N多次广告的作用。


  趋势四:文化传播方式的创新


  在物质生活日益丰富与交通物流快捷的现代,酒香也怕巷子深。我们的白酒企业80%以上都是地方品牌,唯有用各自独特的文化感染力才可以穿越时空。最近,鸟叔窜红网络世界,其“江南style”点击量超5亿次。2012年10月4日,鸟叔在首尔广场举行的演唱会上,喝下了一罐真露烧酒,在接下来的7个交易日中,该烧酒制造商“海特真露公司”股价实现了7连涨。可想而知,真露烧酒对“90后”这轮启动肯定是成功的,甚至是跨国界的,这不是电视广告可以达到的效果。据说鸟叔能够窜红美国、日本、中国,与韩国政府在背后的推手是分不开的。无独有偶,在2012年第84届奥斯卡电影节颁奖晚会上,两个领奖的女星在台上搞怪地仰脖畅饮,接下来这款酒的销量大增。


  我们的白酒企业都很看重“公共关系”营销,但目前的方法和手段都原始。如何整合公共关系中政府的力量,类似鸟叔的案例,把它当做“城市名片”进行整合传播,进而带动白酒品牌的升位和销售,也应该是未来10年我们白酒企业努力的方向。继网络之后,城镇居民手机的普及率已经达到97%,APP的运用与微型社区的构建,将会是下一个热门的传播媒体。未来10年的市场掌控在每个人的手中,创新之路就在一掌之间。


  目前白酒行业的整体运作落后而低效,因此不应该只在白酒品牌中寻找竞争对手,而是应该瞄准洋酒、啤酒和葡萄酒,从啤酒身上学习渠道运作,从洋酒方面学习对消费者的情感交流。从吉亚帝欧和轩尼诗进入白酒行业来看,取长补短一定是未来10年白酒要补的课程。收获的多少,就看谁的悟性更高了。


李临春
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