对企业来说，伴随着扩张的压力，每隔3—5年就可能会产生一次融资需要。很多经营者在产业经营方面长袖善舞，但在融资的时候，却四处碰壁，一筹莫展。很多企业家都在抱怨：找钱怎么这么难？比谈恋爱结婚都难！其实这种感受是有道理的，婚姻是“一夫一妻制”，只要男女比例不失调，大家都能找到“归宿”。但融资却不是“一夫一妻制”，一家企业可以有N个股东，上市公司的股东甚至数以万计。客观的说，资本市场是产业整合工具，资本的逐利性决定了它将从劣质行业和企业退出并流向收益水平更高的行业和企业。 由此产生了“马太效应”，好企业门前门庭若市，有太多的投资人想当股东，而差企业却求借无门，无人问津。很多企业在融资的策略与技巧方面相对粗放，有的企业家甚至不知道“审计、评估、法律意见书、尽职调查”等基本的投融资程序。他们对PE的了解要远远少于对产品市场的了解。现阶段的中国，资本不熟悉企业运作的规律，企业不了解资本的背景和性格，这往往给双方的合作埋下致命的隐患。

一、融资企业的常见问题

1.对融资的复杂性和风险认识不够

改革开放20几年，在制造业的管理上，中国企业已经积累了较为丰富的经验，也探索出一些符合中国国情的企业管理模式。但是在以资本运营为核心的金融业务方面，中国的企业还有相当长一段路要走。诚然，融资能够成功在硬件上依靠项目本身的质量，但作为融资方式方法的“软件”也是影响成败的关键要素。如果说企业的产品可以是一杯牛奶、一瓶饮料、一袋饼干的话，在资本运营过程中，企业的股权成为一种产品。换言之，企业本身成为一种产品。企业在业务领域中的一个失误可能造成几万元的库存产品或应收账款，但错误的引进一家股东或参股一家企业，却会从根本上给企业带来伤害。遗憾的是，很多企业家艰苦创业，年复一年，取得了阶段性的成果。老板可以在一项具体业务上精益求精，慎之又慎，但在涉及企业根本的股权时交易却相对粗糙，有的企业家甚至对尽职调查、法律意见书、审计评估等事宜没有基本的概念，处理融资与并购事宜，“走马观花”，凭着感觉敲定股权交易。对企业而言，引进一个投资者就是引进一个新的合作伙伴，一定要严谨慎重。

2.现金流要崩断的时候，才考虑融资

很多融资企业对投资者的心态并不了解，把融资想象得非常简单，有的企业家甚至觉得“一见钟情”后，明天资金就可以打到公司的账户上。其实这是一种没有学会“换位思考”的表现。在产业界，任何企业都不会轻易把100万元的产品先发给一个尚未付款的陌生客户。要建立起这种信誉需要一个相当长的业务合作过程。同样的道理，如果融资企业希望通过短暂接触，就要求投资者在几个星期内就把数以千万计的资金汇入到自己的账户里显然是不切合实际的。通常，一个融资过程至少需要6-12个月。项目越大，投资者调研论证和决策所需时间越长。通常一个完整的融资过程包括以下程序：（1）融资方提交融资计划书（签订保密协议）；（2）目标投资者受理并立项；（3）目标投资者进行尽职调查（含审计评估）；（3）双方投资协议条款的谈判；（4）双方分别对项目进行决策；（5）双方签订投资协议；（6）投资者出资；（7）进行工商注册变更。

投资就是投“人”，融资程序是相对的，但是对融资企业管理团队、特别是经营者的了解和认同却是循序渐进的。需要说明的是，具有相关行业背景的战略投资者对项目通常具有较好的识别能力，项目论证与决策的进度会快一些。相对而言，缺少行业背景的金融投资者由于需要进行行业研究及IPO或股权转让的设计，因此项目论证与决策会需要更长的时间。综上所述，一个顺利的融资项目也需要半年以上时间。因此，融资企业对此应有理性的心理预期，切忌拖到缺钱的时候，才考虑融资。“病急乱投医”，现金流濒临断裂的企业见到“救命稻草”就抓。有需求就会有骗子，以投资为名进行欺诈的江湖骗子企业也要当心。

3.准备工作不充分

融资是一个“知己知彼”的过程。在开展融资工作之前，企业应该准备一份《商业计划书》。同时，对投资者关注的经营现状、发展战略、资金用途、投资回报等事宜必须有明确的设想。遇到意向投资者，对于项目进展不同阶段，双方会重点关注的要点以及可能遇到的问题需要做精心的准备。

4.重融资、轻磨合

虽然每天都有公司宣布“战略合作”，但许多公司都缺乏“合作战略” ，置身于高度宣传中把签署合同看成终点，而不是作为迈向一个更大目标的手段。“相爱总是简单，相处太难”，在合同背后的战略才是重点而非合同本身。

图13.1 婚姻与融资的关键要素比较

二、重视商业计划书

也许有朋友会问：企业融资一定要有《商业计划书》吗？企业融资写《商业计划书》的道理与个人找工作写《求职简历》相似。前者介绍的是企业，后者介绍的是个人，目标都是希望获得阅读者的青睐，进而把握机会。如果说现在找工作都会写《求职简历》的话，《商业计划书》当然是企业融资时应该准备好的材料。

企业的《商业计划书》实际上是在给PE、也是给自己讲一个故事，故事的三个关键议题是：第一，这有一个赚钱的机会；第二，这个机会是我们的而不是别人的；第三，我们最终能够赚多少钱。最终结论是你把钱投到这个项目上肯定赚钱！通常融资方会把心思和笔墨花在第一个和第三个议题，即机会与结果，但对第二个议题往往避重就轻，苍白无力。这就产生一个逻辑上的问题：凭什么认为那个赚钱的机会是你的而不是别人的？其中的道理与高考填报志愿相似：这有上清华大学的机会－今年清华招生3000人。如果能够考上清华，从某种意义上说，清华品牌会让你受益终生，前途无限。但关键问题是：凭什么认为考上清华的机会最终会属于你？

表13-1 商业计划书提纲

章节

 内容

 章节

 内容

 

一、项目摘要

 （2-3页）

 七、财务分析

 1. 财务历史数据（前3—5年）

2. 财务预计（后3—5年）

3. 资产负债情况

4.资金需求与使用计划

5. 投资收益测算

 

二、公司情况

 1.公司历史

2.股权结构

3.公司现状

4.商业模式

5.其它情况

 

三、产品和服务

 1.产品描述

2.工艺技术

3.产品研发

4.专利

 八、风险分析

 1. 资源（原材料/供应商）风险

2. 市场不确定性风险

3. 研发风险

4. 生产不确定性风险

5. 成本控制风险

6. 竞争风险

7. 政策风险

8. 财务风险（应收账款/坏账）

9. 管理风险

 

四、市场分析

 1.市场组成

2.目标市场

3.行业分析

4.竞争分析

5.营销模式

 

五、管理团队

 1. 主要经营者简历

2. 组织结构

3. 激励方案

 九、附录

 1. 营业执照影本

2. 工艺流程图

3. 主要产品目录

4. 主要客户名单

5. 主要供货商及经销商名单

 

六、项目进度

 1. 经营目标

2. 执行进度

3. 资金使用计划

 

有人认为：《商业计划书》是写给投资者看的，把材料堆砌在一起就算完成任务。这种理解是有偏颇的。一本好书，首先感动的是作者自己，同样《商业计划书》首先是写给自己看的。你在执笔《商业计划书》时应该感到心情激动、热血沸腾。试想，如果商业计划连创业者都打动不了，何以打动投资者？企业家多为业务出身，对于融资这一套专业程序总是觉得“雾里看花”。那些既不能给投资者以充分的信息也不能使投资者激动起来的融资计划书，其最终结果只能是被扔进垃圾箱里。因此在时间和精力有限的情况下，企业不妨尝试外包，即委托专业机构来制作商业计划书，这也不失为一种可行的选择。

需要说明的是，几乎所有关于商业计划书的文章，都把经营描述成一个深思熟虑的过程：先思考，后行动；先制定，后执行。企业家对方案的制定与执行做了明确划分，并且普遍认为思想必须独立于（且领先于）行动。但是，事实上，人们不可能总是聪明到可以预先把所有的事情都想透，根本不存在一套“战无不胜”的经营方案。“计划没有变化快”，管理是科学（数学），但更是经验与艺术。跑得最快的车不是用“自动档”，即使是火箭，仍离不开人的操控。并不存在真正的“管理驾驶仓”。

三、商业计划书的常见问题

笔者多年来看过近千份《商业计划书》，但真正写得好的版本却屈指可数。立足实践，把《商业计划书》中的常见问题列示如下：

1.纸上谈兵，显示出管理公司经验的匮乏；

作为创业企业，很多企业家个人也是伴随着企业的成长在成长，对于企业下一步的发展方向也是“摸着石头过话”，因此在发展规划方面内容显得空洞，缺乏可操作性的方案。有时候简单罗列宏观数据，缺乏对市场的有针对性的分析。比如强调中国GDP连续N年快速增长、中国XX产品的消费水平只有发达国家的1/N等等，这些描述“看上去很美”，实际上缺少说服力。对市场的分析靶向性一定要清晰，聚焦产品的目标市场，“GDP”、“发达国家”与企业相去甚远。

2.照搬照抄，简单堆砌，缺少企业价值提纲挈领的描述

很多企业家按照《商业计划书》格式，分别要求相关部门对口整理材料，最后汇总拼装，就算是写好了。企业是有生命的，《商业计划书》也是有“魂”的。堆砌的材料缺少整体性，有时甚至是流水账式的陈述，用词老套，缺少感染力，文法语句上也不通顺。如果没有一个能整体把握感的人来最后整理的话，这种商业计划书是很失败的。一定要对《商业计划书》进行分析雕琢，提炼出真正的企业价值。

3.片面考虑己方需要，不懂“换位思考”

很多企业似乎只是站在找钱的立场上，不懂换位思考，《商业计划书》中缺少PE关注的“资金使用计划”、“投资收益测算”及“退出方式”等。PE是“资本秃鹫”不是公益慈善家，只关心收益与风险，至于谁经营企业、企业事关国计民生几何，并不在PE眼中。很多《商业计划书》中甚至缺少必要的财务信息，数据粗糙，取舍随意，预测基础不合理。

4.没有基本的企业估值依据，漫天要价；

企业估值的方法很多，但是最重要的不是计算结果，而是计算原理。很多融资企业是按照多年的资金投入再溢价折算，其实这是一种合情不合理的推算方式－世上没有投资就肯定能够溢价升值的道理。做企业有风险，即使是银行的债权投资都会形成呆坏账，作为股权投资者的创业者更应该有承担风险的心理准备。企业是以盈利为目的的工商注册组织，企业的价值不在于股东投入过多少钱，而是能够为股东创造多少回报。你不能把你的辛苦当作你要价的筹码，辛苦多年却还不能实现盈利本身就说明企业有问题。所以在企业估值时不妨站在PE的角度，根据企业未来的盈利能力来算算PE的投资回报率是多少。

5.没有管理团队介绍，或介绍内容繁琐，重点不突出。

“投资就是投人”，PE由于缺乏产业经营能力，通常也不参与日常经营业务，因此对经营管理团队尤为关注。国内有数以千计的经济开发区，立足招商引资也印制了大批量的项目推介材料，上面罗列了大量的优惠政策，但却忽视了最根本的要素：产业基础与企业家。投资商选择投资地点的首要关注点是盈利，而不是优惠政策。在茫茫戈壁上，再优惠的政策也不会有人去投资，遗憾的是我们在这些招商材料上极少见到有关于经营团队的介绍。PE关注的是团队经营企业的能力，俗话说“独木不成林”，团队不是指某个人，通常在PE眼中，融资企业的兴衰系于一人身上（而不是团队）是一件很危险的事情。很多《商业计划书》上对经营者的介绍似乎是参选劳动模范或者优秀共产党员的风格。官员、企业家和好人三者的评价标准有很大的不同，企业家关键是能够给股东创造投资回报。笔者在某公司的《商业计划书》上还见过这样的语句：“董事长XXX1984年毕业于‘著名’的XXX化工专科学校”。诚然，笔者无意看低该学校，也许该企业员工的学历结构很低，也许执笔员工对董事长个人顶礼膜拜，但无论如何，“著名”二字用在此处是一种画蛇添足。

6.对于经营风险盲目乐观或根本无视于风险存在

很多企业因为担心写风险会把PE“吓跑”，所以对经营风险往往是避重就轻、敷衍了事。收益与风险是一对“孪生兄弟”，PE在追求高收益的同时，也清楚的知道投资要承担高风险，他们关注的是融资企业如何控制和应对风险。所以，风险分析得越透，越能显示出商业计划切合实际，越能赢得PE的信心。把经营企业想得很简单，或者漠视风险甚至“粉饰太平”无异于掩耳盗铃，反而会使得PE产生更大的疑虑。

7.简单的与同业成功企业进行对比，以此说明自己的成功模式；

俗话说“一母生九子，九子各不同”，成功不是可以简单复制的。有的行业，机会的巧合重复了相近的财富故事，比如分众与聚众、三全与思念。但更多的时候，机会是稍纵即逝的。蒙牛是很多创业者津津乐道的案例，但是那是一个可遇不可求的“神话”，其中包含天时、地利、人和等多方面多因素。2000年以来，众多省市上马了太多的乳业项目，结果几乎全军覆没。从某种意义上说，换作今天，即使是牛根生先生本人再次创业，且融到相当于当年10倍额度的风险投资，也很难再造“蒙牛”神话，因为乳品行业的井喷机遇已经过去了。在传统行业，我们还可以探讨“行业集中度”“前三强领军企业”，但在高科技领域（比如互联网），甚至只有第一、没有第二，别人的成功恰恰注定了你已经没有机会了。

8.内容过于简单“酒香不怕巷子深”或者内容臃肿，条理不清；

如今在职场上求职，一份《个人简历》必不可少。对于企业而言，《商业计划书》就是一份“求钱简历”。客观的说，企业自身素质是最关键最核心的原因，但完美的、专业的表现形式也同样重要，“酒香不怕巷子深”的逻辑在竞争激烈的现代商业运转中并不适用，“芙蓉姐姐”也能够炒作成明星。一份成功的商业计划书应该涵盖潜在投资人对于融资项目所需了解的绝大信息，并且对于其中投资方通常关注的要点进行重点陈述分析。这样的商业计划书可以大大减少投资者在进入尽职调查之前的工作量，便于双方迅速进入后期实质运作。遗憾的是，很多《商业计划书》在内容不直观，缺少企业及产品的相关图片说明。或者包含了大量的专业性陈述，难以被投资者所领会。

9.片面按照技术标准，界定竞争对手；

竞争对手的界定不能沿用技术标准，而应沿用市场标准。如果买他的产品就会不买你的产品，你们就是竞争对手关系。比如说，胶片相机和数码相机从技术原理上是格格不入，但两者是绝对的替代竞争关系。1885年柯达生产出第一个胶卷，此后历经100多年的发展，成为胶片帝国。1991年，全世界第一台数码相机就诞生在柯达。但是由于在传统影像市场上取得了巨大成功，数码业务一直都没有进入保守的柯达的核心业务层。在整个产业向数码领域转型的背景下，佳能、索尼后来者居上，岿然而坐的百年胶卷霸主已经沦为台下的叫阵者。

10.网站、手机和E-mail

网络已经是现代社会极为重要的信息交流方式，作为投资机构，大都地处经济金融相对发达的一级城市，网络已经是投资经理惯用的信息平台。作为对外展示的窗口，网站已经成为现代企业必备的一张“名片”。然而很多地处欠发达地区的企业在网络建设方面却是相对滞后的。很多企业没有建设网站或者内容陈旧，不进行定期更新。上面登载的都是陈年信息。网站对于企业来说就好比是人的脸面。一个企业网站信息不进行及时更新，就好像一个人经常不洗脸一样。

融资计划书一定要留核心成员的手机号码，让感兴趣的PE在第一时间能够找到你。有的《商业计划书》留的是总机或秘书助理的电话，难得有PE经理有兴趣，致电问询接洽，但前台即秘书助理“一问三不知”，再么回答总经理外出开会，让PE经理留电话等回复－机会很可能就此错失。

电子邮箱是进行信箱沟通的重要手段。有的企业留下的电子信箱是公共信箱，比如用公司名称拼音缩写在163/126等网站上注册申请的邮箱。联系方式应该是排他的，而且应该能够在第一时间查收，公共邮箱很不合时宜。人家都不知道什么时候会有人来查收。个别企业家仍习惯于传统的有纸化办公模式，对网络相对生疏。名片上没有E-mail或是“公用”E-mail。这不仅在双方沟通上会形成错位，更容易会给投资方留下“理念滞后，管理粗糙”的印象，这些对公司形象都会产生负面影响。

四、融资接洽：知己知彼，百战不殆

（1）了解PE

首先要了解投资方的基本情况，如资金实力、投资模式、成功案例等。其次要了解谈判者背景，如职务、学历、经历、爱好等。最后要设想谈判进程中对方可能提出的要求以及己方的应对措施。也许有朋友会觉得要了解谈判对象的个人信息有些难度，其实有很多变通的做法。通常中国式谈判开头一般都是寒暄热身，才切入正题。可以在这个阶段进行积极的交流。比如和您谈判的PE经理是为女性，直接问对方年龄是非常不符合商业礼仪，但是你可以通过询问对方大学毕业的时间等方式推算出对方的年龄段，通过询问对方的专业背景、个人爱好可以选择一些有共同语言的话题，拉近双方的心理距离。

（2）了解自己

以下信息应该是“张口即答”的：（1）注册资本；（2）细分行业状况；（3）总资产/净资产/年销售额/利润水平；（4）主要股东及股权结构；（5）融资规模/获取股权比例；（6）资金用途/投资回报；（7）经营团队 ；（8）项目风险。

企业在选择PE的时候还要注意“门当户对”的问题。从蒙牛的成功上市，我们可以看到著名投资机构的介入为企业成功上市创造了巨大的价值，但企业家也要清醒的认识到，不是每个企业都能够请来这些大牌投资机构。首先，每个投资机构因各自实力的不同，对被投资企业的规模又比较明确的规定，规模不相匹配的企业，通常是无法投资的；其次，每个投资机构还有各自的行业偏好，这与各个机构的股东背景和工作人员的专业特长密切相关。想要进行私募融资的企业，应该就自己的行业特点和企业规模，选择适合的投资机构进行融资宣传工作，不要盲目追求大牌，浪费精力的同时，还会打击自己的信心。

（3）准备一份PPT版本的演示材料

也许有朋友会问：已经有了WORD版《商业计划书》，为什么还要写PPT版本的《商业计划书》？路演要提纲挈领，有限的时间决定了我们不可能将《商业计划书》WORD文档照本宣科的朗读一遍。另外，PPT适用于集体会议演示，能够保持交流沟通的同步性。否则大家各持一份文件，你看到第5页，他看到第20页，关注点发散，影响沟通效果。

要注意PPT文稿条例清晰，简明扼要，生动鲜明。除商业计划书的主要内容以外，还应附有企业与产品的图片。“百闻不如一见”，在翔实的文字说明也不如图片直观。其间的道理有些近似红娘说媒：红娘关于姑娘再多美好的语言描述，也不如一张照片来得直接。

演示者要在项目推介前对演示文本进行演练，掌握时间、节奏与文思脉络。要注意，最好是融资企业的核心人物来进行演示，因为这本身就是向PE展示经营团队的最好机会。最好不要安排助理和秘书来演示，因为“投资就是投人”，PE是把钱交给企业家而不是秘书和助理。

（4）建立认知标准

融资谈判的参与人员总体素质是比较高的。谈判进程中避免站在各自的要求上进行意志较量。如出现冲突，应努力建立对方认可的价值标准，运用认知标准进行谈判。在技巧上，要善于站在对方立场上考虑问题，充分显示建立认知标准的诚意。但如果发生冲突，不要屈服压力，而只屈服于认知标准。

融资是一段与PE恋爱的过程，一定要注意诚信。在商贸领域，或许开个皮包公司，骗了客户的钱以后，人间蒸发，侥幸逃脱。但与PE合作不是做“一锤子买卖”，新老股东将合力打造企业的未来。如果在融资过程中弄虚作假，面对PE的尽职调查，很难瞒天过海。即使侥幸过关，拿到了PE的钱，但最终真相爆裂，结果难免是鸡飞蛋打，两败俱伤。试想：一个经济条件并不好的男孩，为了赢取一位嫌贫爱富的女孩的芳心，借来房子、车子充大款，通过这种方式即使步入婚姻殿堂，事情败露，又能有什么好果子吃？做企业如同做人，贵在“守正出奇”，野路子绝非企业生存之道！

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