营销咨询的价值，直奔客户企业的市场效益。而如今市场杠杆力，更多地取决于企业经营与财务运筹等另外两个杠杆力。直接从客户需求、竞争机会等明处下手，机会很少了。于是，向来只管“外”的营销咨询，也不得不管“内”，以营销咨询为核心、以管理咨询为载体的一场进化运动，不期而遇地击溃了死守营销的顽固派。叶敦明认为：营销咨询，作为绝对独立的业务形态，抱持“专科治专病”的专业精神，只会落得个人财两空。进化，不以个人意志为转移，客户企业的经营大环境才是那只看不见的手。

1、营销咨询的业务性质

营销咨询的产生，源于机会与经营的不对称。手中有钱、市场有机会，可老板不知道如何下手，这时候，精通营销管理的实战派或理论派，找到了自己施展抱负的用武之地。此时，营销咨询团队主要充当客户企业的市场部或招商部，也就是说，客户出钱短期雇佣了一只“营销特种兵”，等到任务完成，队伍自然解散，另寻他主。外生性市场机会，催生了一帮营销弄潮儿。而如今的企业经营，内生性的资本与经营机会，逼迫营销咨询由外而内地思考与解决企业市场运营问题。可我发现，绝大多数营销咨询师并没有做好准备，对商业本质、财务管理、资本运作知之甚少，而且毫无兴趣去学习。

营销咨询，从策划到渠道管理，再到业务流程组织与业务战略，离消费者越来越远，而离企业老板越来越近。消费者或终端客户与企业之间的沟通桥梁，这一角色也转移到企业市场经营与体系管理，营销咨询从市场顾问变成了经营顾问。再拿着微不足道的市场意识、营销理念、消费心理来说事，就很难谋到差事啦。叶敦明认为，当前营销咨询的核心价值有二：一个是商业机会的捕捉与判断，另一个则是财务筹划的引领与推动。

商机，较之纯粹逻辑式的营销推断，更需要一个商业的内在魂魄。这是工具主义者与逻辑推导者难以企及的。可以说，一个优秀的营销咨询师，必须是一个具备上佳的商业意识与眼光，只不过您缺的是资本与经营团队而已。那么，商业机会如何捕捉呢？行业趋势、竞争格局、需求洞察，已然是“老三件”了。而营销咨询对商机的捕捉，必须要构建自己的“新三件”：宏观经济的微观落脚、微观经济的经营落地、资本投资的眼光独具。营销咨询，经营的专业性与投资的敏锐性，是必须要兼备的。而且，判断的依据，不能只靠数字的推演，还要凭内心的直觉与出手的赌性。赌性，是一个人拿自己最心爱的东西，去换了一个他要去拥有的最宝贵的事物。商机判断与捕捉，就是自己的时间、机会与资本的下注，没有赌性的人，出手之前是会犹豫不决的，这一点要学曹操，而莫学袁绍。

财务不通，财路难通。营销咨询，必须要充当财务筹划的引领与推动，否则市场的拉动力几成空文。从产品研发开始，财务管理的思维就要深度介入。比如，研发阶段，工程师喜欢用稳妥的部件与方案，很少考虑到采购条件与价格波动，这样的产品，即使客户喜欢，公司也难以赚钱。进而，产品定价，必须要有财务上的精打细算，不能简单地弄成了营销目标与定价高低的两相平衡。还有，盈亏平衡点要考虑到资产风险、现金流成本、周转率等因素，否则营销账面上的平衡，实则是企业经营的崩溃边缘。

叶敦明认为：营销咨询，该到了问问自己是谁的紧要关头了。营销咨询是智业服务，要把服务客户的智慧好好地用到自己身上。自己的赢利模式是什么？自己的资产运营状态、规模上项目时的产品质量控制、客户模糊预期与专业服务局限的矛盾如何解决，这些都是营销咨询服务要生存、要发展的先决条件。

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