客源分析与预测

　　目前，中国旅游业发展到了黄金发展期，据中国旅游研究院预测，到2020年，中国国内旅游将超过50亿人次，旅游总收入将达到4.5万亿元。2011年，陕西省接待境内外游客1.84亿人次，旅游总收入达1325亿元，旅游总收入相当于全省GDP的11.04%。而西安市，2011年旅游人数突破6000万人次，旅游收入达到了530亿元人民币。（数据来源：《陕西省旅游业十二五规划&2011年陕西省国民经济和社会发展统计公报》、《2006-2011西安市国民经济与社会发展统计公报》）

　　陕旅集团将目标市场分为三类：一级市场，即西安市及周边城市，预计开业后第一年客流量可达84万人次；二级市场，即陕西省及周边省份，预计开业后第一年游客潜力可达21.7万人次；机会市场，指京津唐经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈、成渝城市带。西安与京津唐经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈、成渝城市带这四个经济圈带交通联系十分紧密，这些区域也可以成为白鹿原景区的机会市场、并提供高端消费群体。

　　定位与竞合分析

　　影响景区客流量的因素有很多方面，客源市场的繁盛并非景区客流量的保证。白鹿原作为休闲旅游的主题景点和影视基地，面临着两方面的挑战。

　　一方面，挑战来自其他影视基地。如，宁夏镇北堡影视城、横店影城、曲江骊山影视基地、西咸影视产业园区。与这些影视城相比，白鹿原景区可挖掘的影视素材较少，暂时未能形成规模影响。曲江骊山影视基地一经建成，将与白鹿原景区构成直接竞争关系。另一方面，竞争压力来自与其同类的景区。如，大唐芙蓉园、关中民俗艺术博物院、秦岭欢乐世界。

　　西安精品旅游景区众多，白鹿原作为以休闲旅游为主的新兴主题景区，必然面对相关竞争和分流。面对这种分流，白鹿原景区该如何积极应对，这是他们面临的严峻问题。

　　旅游产品开发与营销

　　在旅游产品规划上，白鹿原景区确定了几条原则：市场导向，适应需求；突出品牌建设；有序开发，突出重点；系统开发，协调发展；可持续发展。在此基础上，白鹿原景区将旅游产品分为影视专题、欢乐体验、生态观光三类。

　　影视专题旅游产品是整个景区的核心产品，以《白鹿原》小说和电影为基础，凸显“情景再现”及“参与性”。陕旅结合对关中文化的理解，以及游客的娱乐需求，将影视专题旅游产品分为场景再现、影视演艺、影视互动等类型。

　　欢乐体验专题旅游产品以动感基调的互动体验为主，将白鹿原以及关中文化的典型事件融入旅游项目中。陕旅将这类产品分为视觉感官体验、参与性互动体验、乡村童趣体验、温室体验。

　　生态观光专题旅游产品根据将军岭隧道出口及S108道路上的视线角度，作展示性的景观处理。生态理念的融入，根据植物的季相变换选择相应（开花、常绿、色叶）植物，以混交林的方式种植，随着季相的变换，产生不同的植被景观效果，为游客提供不同的视觉感观体验；同时，适当考虑经济果林的种植，在果实成熟期可增加游客的参与性。

　　此外，根据白鹿原景区特色和独特的地域文化，陕旅集团认为，根据春节、元宵、清明、五一、端午、中秋、国庆、元旦等国家法定节日的文化内涵适应安排活动，将给旅游者带来更好的体验。事实上，不管是旅游产品设计，还是营销战略，其目标都是为了将白鹿原景区打造成国内知名旅游品牌、陕西省旅游新的亮点、西北旅游板块中最具盛名和最有特色的影视文化旅游目的地。为此，陕旅集团聘请了华侨城团队做营销与管理顾问。但是，白鹿原景区与文化产业紧密相关，其营销方案也需要从用多视角、多维度去分析。

　　在中国旅游业，盲目扩张项目规模、重复建设、营销滞后、品牌形象差等问题，一直是挥之不去的困扰。一份旅游规划动辄投入成百上千万甚至上亿元，加之旅游市场瞬息万变，考验着中国旅游企业的经营理念、战略规划与营销模式。“成王败寇”，敢于创新，敢于承担风险，并积极进取的企业值得我们去尊敬，陕旅集团的实践探索也可以给我们更多学习和思考。

　　链接：

　　陕西旅游集团公司是陕西省国资委监管的国有大型旅游企业集团，成立于1998年，资产总额50亿元，综合经营收入101.36亿元。陕旅集团以景区运营管理、城市旅游文化区投资建设、大型文化演艺、旅游服务为一体，运营管理的项目包括：华清池、少华山、太华索道延安“圣地河谷”文化旅游中心区、榆林“北国风光”文化旅游区、旅游规划设计、长恨歌、唐乐宫、延安保育院、白鹿原影视等，是承载陕西旅游做强做大、创新旅游发展模式的先导者和实践者。

　　中国式夜总会：唐乐宫

　　1988年，中国第一家剧院餐厅——唐乐宫正式开放。剧院餐厅是西方模式，唐乐宫借鉴这种文化形式，演出唐代歌舞。时任唐乐宫项目负责人的张小可先生现为陕旅集团董事长，同时也是电影《白鹿原》的制片人，当时，他希望把唐乐宫办成中国的红磨坊。

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