【编者按】几乎每个人的嘴里都会念叨几句时下流行的广告词。现代商品社会，广告几乎时时刻刻直接影响着人们的消费观念、思想观念，遍布城市大街小巷，簇拥着走进千家万户。广告在现代市场经济的商品流通中扮演着重要角色。它是经济现象，但也属于文化范畴，是文化传播与商业活动的一种结合。

　　尽管中西方存在文化差异，但西方花花绿绿的商品广告仍然在不知不觉地冲击着中国人传统习惯。中国人没有快餐文化，可中国的男女老少们却在吃麦当劳、肯德基。中国的茶文化还没有发扬光大，中国的很多人都在品尝卡布其诺、摩卡。这有很大一部分原因归功于广告宣传的力量，它可以使文化在不同民族间相互渗透。那么，近年来中国的本土广告的力量体现在哪里？有哪些“得”，哪些“失”呢？

中国广告已度过饥荒时代

　　9月7日至10日，由中国申办的第39届世界广告大会在北京召开，这是全球广告界盛会首次莅临中国。国家工商总局有关人士说：“就如同2008年北京奥运会意味着世界对中国综合国力和国际地位的认同一样，2004年世界广告大会在中国举行，也意味着中国广告市场得到了全世界的关注，意味着中国快速发展起来的本土广告产业得到了国际上的重视。”

　　中国广告业是改革开放以来发展最快的行业，为为世界瞩目。1979年我国广告经营额仅有1000万元人民币，经营单位不过几十家；10年后的1989年，广告经营额已达20亿元，广告经营单位超过1万家；2003年我国广告营业额更是突破千亿元大关，达到1078亿元，广告经营单位10万户，广告从业人员87万人。20年来，中国广告业以近40％的平均年增长速度，使中国成为全球广告业增长最快的广告市场之一。

　　目前我国的广告业以年500多亿的营业额在国民经济的发展中占有一席之地，其发展速度是任何一个行业都无法相比的，特别是广告文化已成为社会文化的一个重要组成部分，与百姓生活密不可分，这是近60万广告人多年奋斗的结果。

　　上个世纪90年代，“雀巢咖啡，味道好极了”，“柯达，串起生活每一刻”等等，这些令人耳熟能详的广告语，至今依然能唤起人们内心深处的情感。北京广播学院广告学院钟以谦副教授说：“这些广告之所以能让人们口口相传，一方面是因为那个时代是对于广告饥荒状态，好的广告还太少；另一方面，当时很多产品对于大众而言还是可望不可及的奢侈品，那时候有多少人每天在喝咖啡、有多少人买得起雷达表，更不用说有多少人能开上私家车了。但今天不一样了，消费者每天都有意无意地面对着无处不在的广告，对待广告的态度也会更加理智，因为人们都知道广告从来都只说好话决不说坏话的。”

中国现有广告文化的两大弊端

　　●许多广告创意过分的强调“文化“二字，为文化而文化。例如生编硬造文化典故认为越偏、越古、越奇文化味越浓。在中央电视台播放电视连续剧《雍正王朝》时，一家报纸为某川菜饭店作广告，为了表现其特色菜古老且有文化渊源，编造故事说雍正帝下江南时曾在民间品尝过这个菜肴。而稍有历史知识的人都知道，雍正自继位后根本就没有去过江南，如此广告可谓广告界的遗憾。西安有一种小吃”肉丸糊辣汤“，主人在叫买时喊到“花钱不多，吃个热呼”，虽只一句话却紧扣利益点和诉求点，浅显直白，好象并不“文化”，但好懂易记，贴近生活，不能说不是一个好广告。广告文化不论是雅还是俗，都应作到形式与内容的统一，为广告目标服务，使广告更加有效，绝不能脱离消费者的风俗习惯、文化背景、伦理道德、思维方式以及人生观和价值观。用广告文化制造恐怖、欺诈甚至色情和迷信更是广告人的悲哀。

　　●长期存在着虚假广告、低俗广告等不健康广告文化。突出表现于主体对待客体时，在思维方式、理念、价值取向、道德自律等方面的明显偏差。其中，又以两大表现最为集中：一是缺乏诚信意识，二是缺乏对广大消费者的人性化尊重。虚假广告、夸大其词的广告，可谓不健康广告文化的“病根”所在。著名的商人托马斯.利普顿还是一个小孩的时候，就发现了广告的最大秘密——制造合法谎言。前两年，某某“精”的广告横行中国大江南北，然而，当新闻记者采访时发现，找遍整个生产厂区，一只可用来生产这种“精”的动物都没有。虽然如今许多人都表示不相信广告，但虚假广告的误导作用仍不可避免地大面积发生。说到底，一是广告者较普遍存在“民不厌诈”的侥幸、阴暗心理，二是大信息量的广告难免会发生“谎言重复一百遍，就能变成真理”的效应。

　　明星做虚假广告的话题也引发人们的讨论。最近，北京市消费者协会发出了《致社会名人、明星的一封公开信》，建议“明星拒绝做虚假和可能对消费者进行误导的广告”。而广电总局也在同日发出通告，要求坚决制止电视“挂角小广告”。公开信总结了当前名人、明星广告存在的主要问题：一是自己没有亲身体验过所宣传的产品，而在广告中却称其使用效果好，误导消费者；二是在医疗服务和药品广告中虚假宣传、夸大疗效，诱导消费者就医购药；三是一些名人、明星做的保健食品广告，违法宣传疗效。

民族本土广告如何“兴”？

　　“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香！身体倍儿棒”蓝天六必治的这一则广告太上口了，以致于一夜之间就流行于大街小巷、男女老少。一口流畅舒坦的京味语言带给人的是生活上的亲和力以及从中透出的幽默诙谐的生活态度。

　　“孔府家酒，让人想家“一名话道出久别故里的游子情，合家团圆美洒寄真情。中国文化有一个突出的特点，即重视亲情。以“孝”、“悌”、“慈”等为核心的家庭观念，因此，不少这样的家庭伦理观成为中国广告不朽的主题。

　　 广告信息体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，这就是广告文化的民族性。不同的民族群体，创造并恪守着不同的文化，随之产生出不同的行为规范，中华民族五千年文明，儒、释、道文化两千多年的熏陶，形成了中国人独特的文化心态，并留下了良莠杂陈的文化遗产。植根于这片社会大环境里的中国广告，自然深深打上了华夏文化的烙印。

　　 改革开放以后，随着市场经济发展， 海外的广告兵团强势抢滩登陆，安营扎寨。在中国大市场中以其品牌和客户源的优势迅速扩大营盘，占据有利地位，使中国本土广告处于竞争被动。中国的WTO的加入又将使本土广告公司置于全球经济一体化环境中竞争。 在经历了二十多年的恢复、发展的中国本土广告将何去何从，成为业内乃至所有老百姓关注的一个点。

　　有良知的媒体开始惊呼：不要沦为欧美广告的注解，不要总是俯首称臣，不要盲目地移植、拿来、崇拜。营养不良已经过去，现在许多比过时的国际4A观点更重要、更伟大的真知灼见正奔涌而来，消化不良及水土不服才是重点。大陆广告人再这样下去，可能会进入失语的状态，动不动就是洋咨询和4A的观念、规则和操作方式，这种渗透比资本的渗透更厉害更深入，它让本土广告人极大地忽视和放弃了自身的文化和生活优势，同时也削弱了自身的洞察力，想像力和自信，扼制了中国广告人创造中国本土广告的多种可能和发展空间。

　　屡获广告大奖的NIKE广告创意掌门人说：不管他们给不给你奖都别在乎，没什么大不了的，广告来自于一个国家的文化，中国有了不起的文化，惟有从自己的文化出发才会做出好广告，中国的广告应从自己的文化和角度出发告诉世界其它角落的人什么是你所认为的好广告，而不是去请一大堆西方人来告诉你们广告应该怎么做。

　　北京广播学院广告学院钟以谦副教授认为，最有成效的广告，应该是通过对文化的分析，把握文化的发展趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。如果广告能够做到这一点，把消费者发现自己处于潜意识层面的文化感在广告中被清晰地表达出来，消费者当然会主动接受广告所提供的消费理由。由此能够对文化产生引导作用，就达到了广告的最高境界。

　　广告对民族文化的运用要有针对性，依据文化的适应性原则来进行广告活动。即针对不同文化背景的受众而施以不同的方式和手段，从而适应目标受众的文化口味，符合其文化习惯，尊重其文化习俗，真正使广告界倡导的“国际化思维与本土化手段的融合”、“广告与民族文化兼收并蓄”的夙愿能够迈出现实的一步。同时，在吸收民族文化的时候，要充分体现本民族的风格和民族意境，克服本民族的不足之外，使其起到教育群众、丰富知识、陶冶情操的作用，增强受众的审美意识。

　　如今的广告文化最令人赞赏的一点，就在于它将传统文化和现代文化的内涵赋予了广告这一崭新的传播载体，使广告散发着文化的意味，给人带来隽永悠长的思考和不尽的回味。“越是民族的就越是世界的”。

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