如果十年后，我们来做一本中国市场世纪之交的大史记，有一个行业必然要列入其中，那就是保暖内衣行业。

如果要描述中国保暖内衣行业的风雨历程，有一个企业必然要名列其中，那就是南极人。

中国保暖内衣市场肇始于1997年。中国的消费者那时正处在一个需求旺盛的时代，秋冬季节服装的单一，让人们有了新的需求：如何才能摆脱传统保暖服装粗、重、笨的弊端，走向更轻、更薄、更暖？

那是一个中国营销刚刚起步的时代，4P、4C刚刚进入中国。也是一个能创造奇迹的年代，这样的市场需求自然不会被人们忽视。

于是，一个行业悄然而生，由上海开始，星星之火燃遍全国。一个个财富神话就此诞生。

回顾保暖内衣的历史，在每一个阶段，南极人都在其中发挥着独特的作用。

一、1997-1998：保暖内衣悄然面世　南极人开始营销创新

1997年，是保暖内衣的处女年。在羽绒服、防寒服作为保暖服装的主流，棉毛衫一统天下的冬季服装市场，这种号称轻、薄、柔、暖的新型内衣一露面，就打动了万千时尚人群的心。

1998年，保暖内衣市场开始沸腾，涌现出俞兆林、南极人、北极绒、杰品、崇远、顺时针、泰达等一大批强势品牌。

当年最早一批保暖内衣的经销商，都有一双慧眼，这双慧眼让他们最早成为了财富神话的主角，保暖内衣行业的千万富翁，大多从那时就开始进入保暖内衣行业。

南极人作为这个行业的第一批品牌，从一开始就在走一条与众不同的道路。

当其它品牌还在满足于小作坊式的生产规模、传统的批发经销、粗放的销售方式时，南极人就在思索如何“快鱼吃慢鱼”，速度致胜。

传统的批发经销活力不足，不适应于冬季短促的销售季节，如何让销售网络快速升级？南极人率先举行一系列大规模的招商会，让经销商集体听取企业的讲解，并进行经销商的“选拔”。

更大的市场规模需要更大的资金实力，资金不足怎么办？南极人创造了整合社会资金实现双赢的“经销商预付款制度”，经销商提前把货款注入企业，企业为经销商提供更好的产品与更具竞争力的品牌。

这些当年的创新之作，现在已经成为了整个行业的“规定动作”。而当时却引发了行业的震动：销售还要开大会？货款还能提前收？当看到南极人一年之中销售额就名列前茅的时候，人们纷纷效仿。

也就是从这时开始，南极人尝到了营销创新的成果，用创新快速致胜，成为了南极人几乎每一步发展的主旋律。

二、1999-2000 ：广告战科技战开始　南极人不同凡响

　　在市场热情和巨额利润的刺激下，大量的商家杀向保暖内衣市场，这使1999年后的保暖内衣市场竞争迅速加剧。

如何快速打开市场，如何快速提升品牌知名度？保暖内衣的各路掌门都是急性子，不愿意象其他行业那样按部就班，但也没有找到真正有效的方法。

南极人继续发挥创新的优势，在行业内率先选择了形象代言人，葛优他爷葛存壮，开始在电视上不讲马尾巴的功能，而开始讲南极人保暖内衣的功能。对于这位保暖内衣行业的第一位形象代言人，可能行业中的新人都没有印象，但是，正是葛老爷子的广告效应，使南极人的知名度迅速提升，也使其它企业开始效仿。从而开始了保暖内衣的明星之战。

2000年，南极人率先在中央电视台黄金时段投放广告，形象代言人也换成了更时尚、更具影响力的第二代：葛优和徐帆。这也是保暖内衣广告之战的发端。

毫无疑问，2000年是中国保暖内衣行业的丰收年，之后的市场格局基本上在那一年已经确立，南极人已经稳居保暖内衣行业的前茅。

而且在2000年，保暖内衣的换代之争也让南极人体会到了科技创新的好处：当其他品牌还在使用絮片式保暖材料的时候，南极人已经研发了高科技复合保暖面料。因此，当新华社报道“保暖内衣里竟有塑料薄膜”的消息，让一些品牌一蹶不振的时候，南极人的高科技复合面料不仅没受丝毫影响，反而进一步扩大了市场份额。

　　

　　三、2001-2003：概念之战成为主题　南极人国际牌更胜一筹

当明星代言成为一个通用的招数后，真正的武林高手必然寻找更加绝妙的武功。2001年，保暖内衣行业经历了一次大洗牌，请不起明星、打不起广告的中小企业纷纷出局，他们或者停产，或者转向经营其他产品。在这一刻，市场竞争真正开始，这是一场高手之间的较量，概念成为制胜的秘密武器。

例如，各品牌纷纷细分女性市场，打出“美体修形”的概念，某些品牌利用面料特色，打造“舒适”“环保”“抗菌”“暖卡”的概念等。有鲜明概念的品牌都占领了相对稳定的消费群。

2003年概念战登峰造极，新华社曾经用《保暖内衣“卡”战成风》，来描述行业内的概念之战。

这时候，上海战国策营销咨询机构进驻南极人企业，成为了南极人品牌的营销顾问。

为应对行业内的概念之风，南极人则打出来“国际牌”破解概念之战：

率先与国际知名原料供应商合作，提升产品的科技含量，形成市场新的竞争力。与美国杜邦公司合作，率先把“莱卡”引入保暖内衣之中，当年“棉＋莱卡”内衣成为市场单品冠军。率先与奥地利意大利壮大精公司合作，把木桨纤维引入保暖内衣中，开创了保暖内衣的舒适时代。

期间，南极人又强势推出了第三代形象代言人：刘德华。这是迄今行业内最知名身份最高的形象代言人，与南极人的国际牌一起，把南极人的品牌形象推向顶峰。南极人的市场份额已经处在遥遥领先的地位。

　　

　　四、2004-2005：行业亟待规范　南极人系统升级

随着行业的由发展期进行成熟期，原来粗放式的营销与管理模式已经不能适应新的市场形势：越来越小的利润空间，使经销商队伍不再稳定；消费者对于保暖内衣的理性购买，无法再次形成火暴场面，商场对保暖内衣不再象以住那样热衷，对各品牌的支持不如从前；原来一个概念打天下、一个产品卖全国的景象，也已经成过眼烟云。

这种情况下，南极人开始了系统升级，从人力资源、管理模式等方面进行革新。同时，未雨绸缪，实行渠道扁平化，率先在行业内开办了直营分公司，把经营重心下沉到二、三线市场。

2004年，南极人发起了一场“洗牌运动”，把利润压到最低，全线降价50%，引发了行业震动，价格回归由此开始。

2005年，价格之战继续进行，而南极人的17个直营分公司不仅因为减少了中间环节而在价格战中占据了主动，而且，由于分公司对二、三线市场经销商的服务更直接到位，市场反应速度更快，在市场大战中体现出了独特的优势。

 

五、2006预测：细分成为主题，南极人万事俱备

保暖内衣行业2006年开始进行成熟期。

进入成熟期的标志之一，就是行业的粗放式营销开始转向更常规、更理性的精细化营销。原来的“比胆量”、“比喉咙”、“比烧钱”、“比低价”，开始走向比实力、比规模、比研发、比管理。

在产品研发方面，也进入了理性时代。更加精细地了解消费者的需求，产品的特色更加鲜明，发挥产品力在市场中的作用，将是破解市场“价格战”的有效手段。

上海战国策营销咨询机构再次出马，研究并推出了一系列保暖内衣行业的“质变”之道。

南极人已经做好了各项准备，在2月22日的全针会上，各项战术一一亮相：

产品细分：根据不同的年龄段，不同的消费层次，对产品进行细分，全线40余款产品，是保暖内衣行业前所未有的。

市场细分：根据各区域市场的竞争环境、消费习惯、消费水平，确定不同区域市场的主打产品与营销策略，让南极人产品成为各区域市场的强势产品。

价格体系透明化：保暖内衣行业原来总是到产品上市才知道产品的定价，这样做让经销商很有怨言，有时拿到了价格偏高的产品也没有办法。今年，南极人率先推出价格透明化，在全针会上，40余款产品全都标明零售价、供货价，让经销商一目了然，马上知道哪个价位、哪款产品将会作为自己的主打。

订货制：原来各品牌实行的配货制，让经销商也叫苦连天，毫无主动权。今年，南极人实行的订货制，由经销商自主决定自己的产品结构。

经销商激励：今年南极人出于市场全面竞争的需要，推出了经销商激励机制，使经销商的利润空间不减反增，这将会成为对经销商最大的吸引力。

四种终端模式：终端多样化建议，四种终端齐头并进，互为补充，保证销量与品牌形象互不干扰。

2006年的序幕已经拉开，走过了近十年的保暖内衣行业，已经走向理性与成熟一，走过了近十年的南极人，也将在2006，实践一次升华与质变。

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