刚进入2004年的秋天，保暖内衣市场价格大战就已经拉开，打得异常激。这一切都源于11月1日行业标准的出台，可以说04年是保暖内衣市场的分水岭。保暖内衣市场将向两极分化。一边是有实力的知名品牌将占领市场，并谋求更大的发展空间，一边是中小企业品牌， 寻求突围或转型。但不管怎样保暖内衣市场将要结束混战的年代，走向规范之年！

    一、行业回顾

    据资料显示：在1998年，全国保暖内衣的厂家只有十几家。市场的实际销量也只有300万套。到了1999年，生产企业已经发展到近70家，全国内衣销量达到750万到800万套。2000年，生产内衣的企业已经达到3000多家，其中生产保暖内衣的企业就有500家，也就是说每六家企业就有一家在打保暖牌，参与保暖内衣市场的品牌达到300多种，销量达到2500万套到3000万套。出现了3年内增长10倍的销售奇迹（以上资料来源于国家统计局的统计资料）由此可见，平均每个厂家的销量从1998年的30万套降至1999年的10万套，再降至2000年的6万套（见下表）。

    3年保暖内衣行业市场变化表

    时间 市场中厂家数量 市场总销量 平均销量

    1998年 10多家 300万套 30万套

    1999年 近70家 750—800万套 10万套

    2000年 近500家 2500—3000万套 6万套

    保暖内衣经过了7年的发展，这个行业的生产厂家已经从最初的十几家陡增到现如今的500多家，市场容量也从当初的300万套飙升到如今的3000万套，参与进来的企业越来越多，市场竞争自然愈发激烈。随着保暖内衣厂家的不断让利，保暖内衣的微利时代已经来临。而今年保暖内衣的新标准将在11月1日开始执行，严格的规定将使保暖内衣60%的企业遭到淘汰。

    二、历史现状——2004年保暖内衣风声水起

    1．价格战——打响混战第一枪！

    走进到各大商场，就会发现今年保暖内衣的价格战提前开打，而且有愈演愈烈的趋势，这种现象集中体现在北京等一些北方城市。“保暖内衣半价销售”，新款魔咔美体保暖内衣159元一套，华金保暖内衣288元买一赠一、三十六度伴388元七五折后再买一赠一，所有品牌的保暖内衣价格都比去年便宜了一半。从全国范围看，保暖内衣市场已呈饱和状态，并且很多保暖内衣厂家积压了很多产品。据悉整个保暖内衣行业大约积压了近800万套，这还是保守数字。

    2．概念战——爱你没商量。

    “生态纺织品”、“莱卡保暖”、“钻石绒保暖”、“羊毛缎”、超细纤维、负氧离子、大豆蛋白纤维、ＡＫＳ蓄热纤维、ＦＫ健康纤维等等，并且在保暖内衣的功能上大做文章，炒出“青春态束身保暖”、“高弹形体保暖”、“远红外热能保暖”、“国际三调蓄热衡温保暖”等新概念。这些字眼出现在各大商场的产品介绍海报里。厂家为什么要做概念？还不就是为了在市场上卖个好价钱。同时我们也应该看到，几家行业巨头的产品来看到，商家在推出“新概念”的同时，开始注重专利开发和技术创新，婷美、暖倍尔等走在了前列。

    3．广告战——谁烧的钱多？

    在2000年，当某知名保暖内衣品牌宣布将投入2000万广告经费进行市场宣传时，曾经一度引起了业内的轰动。而到了2003年，排名靠前的几家知名品牌厂商的广告宣传费都超过了5000万，有的甚至达到了8000万。据悉，2004年保暖内衣的广告费会比03年有所减少，整个行业广告投入也不会低于5个亿。支撑广告的背后就是产品的价格在起作用，而价格的虚火即将熄灭，广告也就随之锐减。走街头或地铁里，你会发现很多企业已经把内衣广告带到了我们身边，电视不做了我做户外。其不是更直接，更具有冲击力。

    4．名人战——身价有几何？

    保暖内衣的广告，其实就是一场广告明星、影星、笑星、歌星等众明星的一场表演秀，例如，葛优和徐帆在给南极人做的广告“奥！南极人不怕冷”。还有其它知名企业对此也情有独衷。这可把众星给乐坏了，只要企业给钱，我就帮你做广告，做完广告厂家也不忘记送上几套。是否广告上真的象厂家说的那样神奇，保暖性特别好，你就帮着给做了，这还有待于进一步的来验证。但不管怎样明星代言广告无可厚非，一方面企业通过明星代言打开了市场的知名度，让消费者多了一个选择。另一方面，明星代言也可获得名利双收的效用。又何乐而不为呢？

    据说这种现象的原因是许多厂家发现单一的产品是广告的弱点，企业必须打响知名度。在这些保暖内衣产品的背后缺少的是品牌效应的支撑，名人广告犹如昙花一现，出现了“名人促销，促而不销”的结果。

    五、终端战——硝烟弥漫的“战场”

    置身于北京大街小巷的各大商场的保暖内衣柜台，就能感觉到今年的保暖内衣价格大战虽然还未真正来临，但已经达到了血拼的地步。相隔不到1米的柜台，买和送的高声叫卖咄咄逼人、互不相让。还有的商场为了加大其声势，招揽更多的客流，为此还特地设立了保暖内衣专区。什么“天之锦、暖倍儿、魔咔、纤丝鸟、朵而、华金、猫人”等个知名品牌的内衣展柜一字排开。这还不算其它不太知名的品牌，一时间，终端战争“硝烟弥漫”，好不热闹。为什么终端的血拼如此激烈？原因是行业的标准出台，将会有更多的限制措施，保暖内衣商家必须将产品迅速卖掉，否则损失会更加严重。终端的战争也就再所难免了。

    三、行业标准

    在混乱的保暖内衣市场进行硝烟弥漫的战争时，一项规范行业标准的办法呼之欲出，并且顺利出台。

    行业标准新规定：

    新的《针织保暖内衣》行业标准对保暖内衣规定了11项质量指标。其中，保暖率低于30%的产品将不能被定为保暖内衣，只能算是普通内衣。保暖内衣新标准正式实施，从此保暖内衣行业将进入良性的发展！

    四、企业发展

    那么，行业标准的出台为大企业、大品牌和正规有实力的企业带来了福音，而小品牌、小企业必将面临更大的困难。但是，无论大企业也好，小品牌也好都要立足于市场，脚踏实地的做好三件事：

    1．企业品牌

    任何产品在市场上要想立足并且要长远的发展，必须进行企业和产品的品牌建设，靠任何投机取巧的手段，只能求得一时的发展，并不能求的一生的繁荣。可口可乐、奔驰、宝马、福特等世界众多知名企业的百年品牌打造也不是靠广告和概念给打出来的。他们无一不是通过品牌塑造与品牌体验打造出来的。

    2．产品质量

    一个好的产品必须有好的产品质量，没有好的产品质量做基点，再好的概念创意，再大的广告，再低的价格也难拉动市场销售额的增长。而惟有靠产品的质量，真正能够为消费者带来利益的产品才能有市场，也才能在市场上取得良好的业绩。企业的发展也将有坚实的基础，企业才能长久持续的发展。

    3．技术创新

    任何一个企业的成功，都不能满足于历史现状，必须不断的进行技术创新。

    只有进行技术创新的企业才能获得发展的动力，企业的竞争力才能够真正的得到加强。特别是中国加入WTO后，外资品牌和技术的进入，必将加剧市场的激烈竞争。而惟有技术领先的企业，才能在市场上领先一步，获得巨大成功。

    至此，希望有更多的保暖内衣企业能够成功！也希望更多的服装企业能够成功！更希望中国的企业都能成功！

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