“直饮机”的沿起

　　直饮机这个称呼隐约出现在上个世纪末，关于这个词汇有许多消费者还是不太清楚，因为在桶装水饮水机市场出现较多弊端时，才有商家开始尝试新一代的饮用水设备或家用小电器的设计与生产，这种机器或小家电根据其性能久之约定俗成“直饮机”，也可以认为是第二代的家用饮水机。

　　从前几年的3.15报道中，我们了解到关于桶装水的一些内幕，主要集中在“黑”水桶与桶装水的二次污染问题上。至今，还有回收医院废弃塑料制品用来制“黑”水桶的深刻报道，令人痛心生惊，我们也由此对桶装水的认识更深了一步。水本来是与人生存相密切的自然物，但随着工业的进步，也使水逐渐演变成了紧俏的商品，都是污染惹的祸，我们已知目前水中所含有机微生物数目已达两千两百多种，对人体有害的藻类、有机苯醛等很难一一述清，所以提供纯净的饮用水大有可为。

　　桶装水就是在污染的水源与纯净的饮用这一轮商机中脱胎而生的，几乎是和当年的VCD同时走向市场，也风靡一时，成了时尚，成了高品质生活的象征。但随着产品周期的迈进，人们逐渐发现桶装水依然不纯净，市面反映的原因大致有三： 1、饮水机使用过程中的二次污染。2、来自桶装水的二次污染。A、桶装水使用过程中的二次污染,每放出一升水,必有一升体积的空气夹带着细菌和尘埃进入水瓶中，开瓶四天,不能保证水质不受污染。B、来自水桶的二次污染,桶不卫生造成桶里的水不卫生,不对水桶定期清洗、消毒，甚至回收和使用一些不合格的破旧水桶，对于该淘汰的桶照用不误，回收和伪劣桶横行市场。部分厂家用社会上廉价的废旧瓶料、报废光碟以及通过各种途径进口的塑料洋垃圾制桶，危害巨大，严重威胁人体健康。C、不法厂商用自来水甚至不符合生活饮用水标准的水直接灌装。3、不方便。消费者焦渴难忍时还得电话预定、耐心等待，太麻烦，特别是在酷热的夏季，人们极需喝水时，情况更为严重。

　　既然消费者不能短期使用完大容量的桶装水，不能完全摆脱对桶装水厂家与商家的信任危机，那么，现制现饮把工厂搬回家这种商机顿现，由此托生出家庭直饮机这一新的换代产品。家庭直饮机这个新词汇从字面上看，不难理解，就是呆在家里通过这个产品就可以直接饮用上纯净放心的水了。

　　如此好的创意，自然商机不错，足以吸引大家的眼球，是不是又一轮的类中国VCD的市场大战开始了呢？笔者只所以称她为类中国VCD的市场，是因为自从VCD在中国市场异军突起如火如荼的迅速发展壮大以来，还没有哪一个行业有如此高的节拍，令经销商长吁短叹和兴奋。但是期待毕竟只是期待，且期望值越高，失望就越大。因为自从直饮机问世四年多来，知道与使用的人依然没有出现期望的旺盛结果。原因何在？甚至开始怀疑其市场的存在！

“直饮机”的发展

　　中国黄河、珠江尤其是长江等水系，因流域污水排放量增加，水质状况正日趋恶化，并且十年内无法得到扭转。据统计，2000年长江流域工业、生活废污水排放量达233.9亿吨……。

　　荷兰和美国的水处理工作者发现，加氯消毒后，饮用水中产生三氯甲烷（TCM）类化合物，主要是氯仿、二氯乙酸等，经研究确认，它们具有致癌性能。美国国立研究所委托MITRE公司对自来水中的有机化合物的致畸、致突变性进行分析，结果发现，在767种有机化学物中有20种是致癌物，26种是可疑致癌物，18种为促癌或助癌物，46种为AMES试验致突变物等等……。

　　桶装水参差不齐，二次污染不可避免……。

　　市场分析的种种数据摆在案头，令人眼晕目眩，这一切数据也扰乱了经销商的心。

　　最早有人开始叫喊“500”亿的“直饮机”市场蛋糕。

　　最早也有人开始举起“大炮”轰炸市场，国内一些著名家电企业的CEO纷纷跳槽加盟水事业，企图一举占领市场的最高端，但以后发生的事却没有像类中国VCD的市场一般走高走旺。令那些兴致昂然的人们多少有点失望。

　　从本世纪初，先后有“水管家”、“爱惠浦”、“碧源”、“世韩”、“欧臣”、“凤凰制水”、“斯迈特”、“凯弗隆”……等一些品牌或厂家向市场中走去。在“直饮机”发展的这几年中，每年都有许多新的厂家涌现，且呈增长的状态，每年都有新的经销商加入水行业，几年里积累的少说也有几千家，但真正从中获得利润的少之又少，关门收业的也同发展增长的一样迅速。在市场中叫的最响，欲做全国品牌的也消失的最快，因为大开大阖的阵势并没有带来期望的牛市，随之也趁早“割肉”免得越赔越多；只有哪些区域品牌的耕种者，或旱涝保收，或蓄势待发，或勉强度日。这几年的状况，我们也可以用网上搜索来验证一下，2000年时，搜索直饮饮水机字样，我们看到的厂家寥寥无几；2003年，再搜索直饮饮水机，显示的厂家与言论已百家有余，但前几年显示的厂家有的已不复存在。

　　那些“直饮机”的经销商们也是我们要关注的主体之一，现状如何？在市场中去走一圈，一个几乎是相同的答案：加入水行业较早的经销商翘首期盼，望有来年的热起；进来不久的后悔莫及，或趟着或歇业；才进来的信心勃发，欲干一番大事业……

　　食之如鸡肋，弃之可惜，不温不火，就是这个行业当前的状况。

跌宕与机会

　　2000年进入这个行业的厂家与经销商大多消失或改行兼做，2001年、2002年、2003年也一样差强人意，看以后……还是诸多的问号！

　　商海沉浮是无法预计的，但一个行业总是沉寂在谷底，多少人为此疑念重重，到底是进还是退？进也许可以碰到90年代的类VCD、类桶装水机遇？退也许就此失去桥头堡的有利位置？对此我们只能静下心来分析求证，找一找失败的原因与探求发展的可能性。只有这样做才是最理智最科学的，否则，盲目的进与退都可能造成极大的损失，我们在事后总是抱怨或遗憾，其实不知都是在过程中太过浮躁，对行业的现状与发展模糊不清，导致判断过左或过右，以至酿成最后的失败结局。

　　直饮机（家用或商用型）行业为何像一滩沼泽，看似锦绣前程总是海市蜃楼一般，许多人慕名而至却悻悻而归，就像白夹竹桃花看起来很美，吃下去却会中毒似的。跌宕与机会的机缘几何？只有静心细细剖析，辨驳真伪。

　　首先，先来看这个行业形成，所谓直饮机，从技术角度上看无论怎样都脱离不了纯净水制造的原理，或臭氧或各种膜过滤或离子处理等花样百出的技术，其本质不变，都是以去处水中的杂质为目的。90年代的桶装水，基本上是采用多级过滤加逆渗透技术达到纯净水的要求，然后再灌装成桶，只是随着物质生活的提高与个性化市场的不断延伸，人们对健康与商品的关注与细分越来越深。这样小型的、现制现用型的、能满足纯净水要求的方案与商品便随着市场的需求出现，其实直饮机即是缩小版的桶装水生产设备，就类似大型中央空调走向民用后的家用中央空调。国外、上海、广东的一些类似小型水处理设备相应而生，有的依靠直销或建立自己的专卖店逐渐在当地小有名气，像上海与广东等发达地区从上世纪末就已开始在领袖消费群体中出现，至今的用户少说也达万户级，从发达城市桶装水用户普及率可达到20%看，这个有类替代性质的行业产品增长空间巨大。行业不可能被凭空捏造出来，有需求自然会延伸出行业，这一点对那些持行业怀疑态度的人来说是一个有力的论证。

　　其次，再来看市场行为，相比我们说的多的类VCD市场发展状况而言，直饮机不具备VCD视听产品吸引消费者的眼球，无法轻松鉴别水质的好坏，不属于享受乐型的消费品，由此可见推广难度很高。产品面市，鲜有一家大型正规家电制造商的介入与引导，良莠不齐，型号、名称、技术噱头各异扰乱了消费者的接受心理。缺乏耐心太过浮躁，不能实事求是、夸大图虚希求一口吃天，看一看市场呼声最大的“世韩”、“欧臣”、“凤凰制水”等品牌，总是抑扬曲高，顿挫合寡，一块市场还没击破站稳，又另分兵攻取他城，本来力量就弱，且分力自残，纯粹的机会者。这样最多几个月在市场中就摇摇欲坠，便不足为奇了。

　　说到此，最终消费者使用的直饮机商品是不就是当前这些模式的产品呢？也值得商榷！当前直饮机生产商都基本上是相关饮水机或小家电制造商所为，技术相对薄弱，主要部件靠进口或OEM，多数只能称装配厂而已；资金相对空虚，市场运作缺乏导入期的抗风险持续投入能力；生产空间相对狭窄，无法针对市场适时推出满意合格的产品；营销观念相对淡薄，无法在逆境中抗衡恶劣环境的袭扰。所以说，以上都可能会成为新行业市场教育的先驱。

　　机会何在？我们知道保健品在中国80年代历经了相当长的一段混乱时期，终在90年代冲出显现规模经济的发展状态，那家庭直饮机行业会不会在这个饮水消费需求量巨大的市场中绽放？！要是会，周期又有多长呢？！

　　市场的存在毋庸质疑，只是我们应该有针对性的选择，根据自身的实力，结合当前的实际情况出发。由于各地水质的不同导致各地的消费群体表现的特征与需求也不一样，这样像家电市场的模块化生产销售的营销模式显然时不对路，市场已经被前期厂家分散教育的混乱，但需求并没有解决，需求点仍在，这个时候我们显然不能再按常规做法来应对市场，要因地制宜，跳过前期的“从零开始”式的市场导入教育模式，针对目前市场已有的大众熟知的水处理商品，进行“镶嵌”式嫁接衍生，不再是新行业的普及，而是熟知产品的市场细分，也可以说是直接进入或提前进入市场细分状态。首先，我们看几个需求点。

　　一、北方市场的“重水区”。北方市场天寒的周期较长，喝开水是生活的一件下意识需求，开水炉因此较为普及，特别是在集体工作场所，但“重”水导致沸水极易结垢，损坏设备且有害人体健康。因此净水式的开水炉市场可为，只要具备多规格、性价比良好、质量过硬，能解决实际问题这几点便市场洞开。

　　二、“高氟水地区”。高氟导致饮用者的疾病不再赘述，就此推出“祛氟直饮机”，功能即是最好的推广手段，又能提升专业品质，就像当年海尔洗衣机在四川根据当地特色推出洗地瓜机一般。只是要注意这些地区较为贫困，可把消费群体分成有经济能力个体与无经济能力大众两类，对应采取个体与社会两种产品与销售模式。

　　三、高品质社区分质供水之新型管线机的投入。目前有许多小区在开发时就已投入纯净水制造大型设备，到户时却没有个性化的加热制冷的新型管线机附件产品，分质供水本身会占有一块饮用水市场，其市场仍处于初创期，因此这个管线机的投入潜力巨大。

　　四、发达地区的“消毒水”市场，随着非典事件导致的深刻印象，消费能力旺盛的发达地区对无污染、无化学的消毒产品对位需求潜力较大，因此在2000年就出现过的“臭氧消毒水机”应思索推广。

　　上面的一些举例，只是抛砖引玉，有待有志于该行业发展的商家再商榷琢磨。另外除了有合适的产品还不够，那只是走了一半路，合适的营销方案，是另一半。

　　有几点需要提醒的是：1、避免一叶障目。很多厂家一旦市场稍顺，就得意忘形，对同行嗤之以鼻，最后市场萎缩时才发现是因为产品线狭窄所致，机会已失去，相信一点你的产品永远都还不是最完美的，更好的产品在一个角落藏着，你要尽快地发现她。2、避免虚荣膨胀，很多厂家或经营者，只要一看到长势就热血膨胀，不顾自身实力盲目扩张，最终惨淡收场。3、避免过分依赖销售部门，要知道销售部门只是捏着成绩单的人，成功的前期铺垫是看不见的，过分依赖销售部门就会过分骄纵，销售部门只是手还不是整个大脑中枢，莫到诸侯“将在外不听令”的地步，再毁之晚亦。

　　以上言论只是参考思索。若是静心分析求证，塌实谨慎举步，存方向恒定，市场怎又会容不下你！看直饮机市场鹊起，更看成熟经营者之鹊起。

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