1月9日，昔日胶卷产业代言人的柯达发布了新的企业标识，新标识去掉了旧标识中使用了36年象征胶卷盒子的黄色方框和“K”图形，由单纯的“Kodak” 标识取而代之。这意味着柯达借换标来表明自己将坚定地执行其向数码领域全面转型的战略，正如柯达所称：“新标识体现了柯达向多元化品牌形象转变的最新发展，也反映了柯达已经成为跨多种行业的数码影像领导者。”但是仅仅通过换标，

　　昔日保守的卤化银帝国能否换来在数码影像领域的璀璨未来呢？

　　错失数码相机机遇

　　当然大多数人都知道柯达公司是传统相机和胶卷的初创者和领导厂商，其宣传口号“你只要按下按钮，其余的都交给我们。”更是家喻户晓，而正是由于柯达公司的努力使得普通人可以享受摄影之乐趣。

     旧LOGO                     新LOGO

　　但是柯达公司由于过于留恋传统相机和胶卷所带来的滚滚利润，导致其战略上的最大失败---错失数码相机机遇，虽然柯达公司是全球首部数码相机以及首部民用数码相机的发明者。

　　其实在长达一个多世纪的漫长时间里，作为传统相机和胶卷的初创者和领导厂商的柯达公司一直在传统影像市场上怡然自乐地享受着作为传统相机和胶卷的初创者和领导厂商所带来的丰厚的利润，以至于柯达公司不愿意数码影像技术时代过早的到来，甚至柯达公司在努力延缓自己数码影像技术的推广，因为这会对柯达公司传统相机和胶卷业务形成巨大的冲击。 这就可以解释为什么柯达公司是全球首部数码相机以及首部民用数码相机的发明者，以及早在1995时任柯达公司CEO的费舍尔就宣称"柯达正在改变照相业，柯达公司的战略就是把数码成像带进新市场。"，但是直至今日，柯达公司的向数码领域转型的战略尚未完全落地生根。

　　然而虽然柯达公司在努力延缓自己数码影像技术的推广，但是索尼、佳能、奥林巴斯等日系数码厂商

　　并没有放弃这个技术升级换代的机会，索尼、佳能、奥林巴斯等日系数码厂商努力加快自己数码影像技术的推广，数码影像技术时代过早的到来，据美国胶片市场国际协会数据显示，2005年将是美国有史以来数码相机销量超过传统胶片相机的第一年。截至2002年底，两千三百万的美国家庭拥有了数码相机，比前年增加了57%。行情很可能无法逆转了。 索尼、佳能、奥林巴斯等也象柯达公司凭借先发优势领导着传统相机和胶卷市场一样，索尼、佳能、奥林巴斯等牢牢地领导着数码影像市场，

　　而错失数码相机机遇的柯达公司只能独自品尝苦果，柯达公司2005年第三财季显示，在截至2005年9月30日的第三财季中，柯达的数字业务销售额同比增长了47%，但其传统胶卷业务大幅下跌20%，销售额仅为16.6亿美元，造成整个公司利润同比大幅度下滑，净亏损比第一季度增长了七倍以上，达到10.3亿美元。

　　换标能否换来未来？

　　所以被形势所逼，昔日保守的卤化银帝国柯达公司不得不加速向数码影像领域转型的步伐，其借换标的用意也是来表明自己将坚定地执行其向数码领域全面转型的战略，但是换标容易，而想这样就轻易换来璀璨未来恐怕很难。

　　首先， 竞争对手强大 柯达向数码战略的转型包括提供数码相机、家庭打印机、网上服务、数码成像实验室等产品和服务。然而在这些市场上柯达公司的竞争对手强大。在数码相机市场上，索尼、佳能、奥林巴斯等领导着整个市场。而在家庭打印机、网上服务、数码成像实验室等市场上，也有各自的领导厂商，柯达公司与其相比更没有优势可言。而且同时进入这么多的市场对柯达的能力也是种挑战。

　　其次，文化冲突

　　要知道数码影像市场的竞争规律并不完全等同于传统影像市场，数码影像市场的竞争更为激烈，更新速度更快，而且利润更低。所以对于沉迷在传统影像市场多年，习惯了变化缓慢的传统影像市场的

　　柯达来说，要想适应数码影像市场更为激烈，更新速度更快的竞争规律，恐怕不是一日之功，此前柯达全球副总裁叶莺在谈论柯达数码相机目前面临的主要问题就承认，柯达数码相机目前面临的主要问题之一就是，IT行业更新太快，第一代产品的研发成本尚未收回，第二代甚至第三代就必推向市场，硬件投入的压力太大，使柯达无所适从。　所以Gramercy Capital Management公司主席JoanLappin称:"要知道，目前的柯达正处在转型的艰难时期，人们对柯达的表现都很不满。"

　　唯一的希望就是冲印领域，因为与传统影像类似，数码影像领域的主要利润仍然集中是在冲印领域。所以与宣布换标同日， 柯达宣布，作为中国和亚洲实施全面业务增长战略的一部分，柯达图文影像集团(GCG)在亚洲成立新的业务区域———柯达图文影像集团大中华区，并任命原中国印刷集团总裁沈海祥担任主席兼执行总裁。由于拥有拥有完整的产业链，柯达可以在商业印刷市场上拥有强大的竞争优势，根据预计今年在商业印刷领域柯达将拥有30亿美元的销售额，这将占到柯达全年收入的20%左右。

马健，国家文化产业创新与发展研究基地西南研究中心执行主任，西南民族大学副教授，硕士生导师。

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