五、如何把多元化的陷阱变成陷饼？　　

　　1、战略定位是多元化的关键

　　按照竞争战略专家迈克尔•波特的理论，连锁药店的竞争定位也无非就是三大类：总成本路线策略，这是全国性大连锁药店可以采取的策略；差异化竞争定位策略，做与别人不同的事；集中竞争定位策略，专注于每个领域，培养自己的核心竞争力。

　　笔者以为，连锁药店以及社会药房，在选择自己多元化的定位以前，必须先做好以下分析也就论证工作：

　　（1）、连锁药店多元化经营项目引进的市场依据是什么？

　　目前可参照和模仿的经营项目很多，如何根据药店的服务对象建立多元化项目选择标准？连锁药店的经营项目中哪些项目是核心业务？哪些是可以产生联带消费的关联性经营项目？如何以此延伸出商品组合结构上的商品采购标准。锁定目标顾客群，不断通过数据分析来调整经营项目组合，以便连锁药店的定位更加贴近顾客的消费需求。

　　（2）、对非药品项目经营应有足够的认识和市场准备。

　　非药品特别是快速消费品市场经营空间很大，但市场销售规律迥然不同，在商业网点密度较高城市，连锁药店的快速消费品经营会面对来自各类连锁超市和便利店非常大竞争压力，如何确定快速消费品在药店商品结构的地位、销售预期和定价策略将是个关键，而低水平多元化经营只会导致药店商品同构化和销售力不佳，这类问题在生活便利型药店的探索中经常能够遇到。

　　对于连锁药店的核心业务来说，休闲食品、服装、个人护理用品和保健品的关联程度显然不同，所以连锁药店有必要慎重考虑其多元化程度，根据多元化项目与药店核心业务的关联度高低做出正确的项目选择。例如：成都同仁堂在中药材经营的基础上推出药膳餐厅，使其中药材经营方面的品牌成功地向餐饮业延伸。

　　药店多元化定位成功实例：香港万宁药店

　　·香港万宁的品牌定位。

　　香港万宁的品牌定位为“健与美”。这种定位具有很强的市场适应性及延展性，在超级卖场林立，各种专卖店应接不暇的市场环境下，她却因此显得个性突出并且受众宽广（涵盖了几乎所有的人群）；相较而言，国内药店的品牌印象就显得刻板单调。单“药店”二字就让人感觉消费群是病弱群体，是生病了才不得不去的地方。不能不说，这在相当程度上限制了药店的战略发展。

　　·有条件的多元化经营。

　　香港万宁以专营健康与美丽的产品为经营特色，包括化妆品、食品、日用护理品，以及部分药品及保健品等。国内药店也完全可以在“健康店”的昭示下经营与健康有关的大多数产品，比如药品、保健食品、健康护理品等，甚至一些健康服务。这既是对品牌的人性化拓展又扩大了消费面。区别于商超，我们专注于健康领域的特色经营；区别于医院，我们走出医疗的病群限制。

　　健康美丽店的定位：一是要注意只在健康领域内的多元化。想把普通食品、普通日用品等这些看似容量巨大的商品作为经营项目，其实根本轮不到市场化程度相对不高的药店来瓜分这类产品的市场；二是必须有鲜明的主营业务。药品是现有药店的专营性商品，也是主要的利润来源，切不可检了西瓜丢了芝麻。多元化必须是在保证主要业务的基础上进行的。多元化更多的作用在于为消费者提供一种便利，一种增殖服务。

　　·差异化体现。

　　香港万宁的另一大特点是商品的差异化开发。一些价格敏感的日用品他们采取品牌自建及品牌买断的方式进行专营。国内药店大可以在这方面学习借鉴，比如保健品，因为商超的价格抬杠，大众品牌在药店的销售很难有优势可言。但药店可以选择一些指定售点的热销品进行片区专营（现在很多厂家不堪于商超的高额进场费，都采取这类销售方式），既保证了利润又避免与商超的价格肉博。　　

　　2、研究市场，倾听顾客的声音是根本

　　多元化的品类和服务项目选择，应该以所在市场和商圈的市场调查研究和数据分析为依据，不是盲目决策。连锁药店、平价药品超市等都基本上没有倾听消费者的声音，以后其经营中也必然面临消费者的货币投票选择惩罚。　

　　国外连锁药店的多元化则是建立在充分调研的基础上。比如沃尔玛，顾客服务是其沃尔玛的核心价值之一，沃尔玛做到了尽量聆听顾客的声音。有意思的是沃尔玛卖药本身也正是顾客的要求。据沃尔玛内部人士透露，沃尔玛的创始人山姆－沃尔顿在阿肯色州创办沃尔玛时曾经想到过卖一些药品，但由于财力有限，从沃尔玛的首家店开业一直到上个世纪80年代都没有涉足医药零售领域。然而随着业务扩大，他们的顾客总会问：“为什么不开个药品销售专柜呢？”这样的问题问多了，沃尔玛的医药零售业务也就多了。

　　现在美国的顾客，无论是来自小城镇还是来自大都会，都越来越多地将自己医疗护理的需求寄托在沃尔玛身上。正因为这样，沃尔玛在不断地提升公司在这方面的业务和服务能力。“在所有的沃尔玛零售店面中，药房都占有非常重要的地位，顾客告诉我们说他们希望能够在沃尔玛看到药房，因此我们就这样做了。”西格拉夫说。　　

　　3、多元化联盟合作是有效操作模式

　　战略联盟：商商、厂商各种联盟层出不穷。这给多元化提供可以借鉴的模式。

　　TonyCivello：Kerr药店推出了一个家庭健康护理项目，这个项目是通过诊断顾客的一些指标来预防某些疾病的发生，它是一种更好的疾病管理方式，而生产厂商对我们的这个项目提供了支持。很多情况下，药房给赞助药厂的回报是分享数据，因为我们通过诊疗所拿到的一些社区居民平均健康水平的数据是很有商业价值的；另一方面，则是通过药品销售实现对药厂的回报，这一般是指那些相对比较安全的非处方药，药房会直接把赞助商的利益和这个OTC药品的销售挂钩，处方药则不会这么做。需要说明的是，我们所进行的健康咨询活动，更主要的目的是让消费者完全明白这些OTC药品如何正确地使用，而不是使他们消费更多的药品。

　　深圳一致的维生素馆、高血压馆也是厂商联盟的结果。多元化品类中，如果有厂商愿意开辟一个新的渠道，药店就可以采取互惠互利的合作方式，不收取进场费和管理费。

　　目前可以采取的一个联盟模式是进驻各式各样的商超。开设专柜或者店中店。而且国内这方面的试点越来越多。　　

　　4、药妆店是药店多元化的方向　　　　

　　（1）、药妆店是药店多元化的国际潮流之一

　　药妆店最先出现在美国，之后约在20年前移植到日本。近几年，药妆店渐次落户韩国、新加坡、菲律宾、泰国等国和我国香港、台湾地区。以台湾为例，各药妆店经营定位各有侧重，如中美健康世界连锁药店以30岁以上的妇女为目标定位客户，拥有10％的自营品牌产品；博登连锁药店则以白领的中年人及20岁以上的女性为主要客户群体，自营品牌产品占5％；佑康连锁药局则聘请个性化专业药师为消费者提供专业的用药指导及健康营养食品咨询等等。

　　台湾大型药妆店的药品经营仅占２０％～４０％，营养及健康食品、生活杂货用品的所占的比例较高，实质上以丰富的商品，吸引更多为消费者光顾正是他们的经营策略。在利润上，目前台湾传统药店的毛利率约４０％～４５％，复合式经营的大型药妆店由于商品构成的不同，平均毛利率约２０％～３０％。虽然传统药店的毛利率高于大型药妆店，但传统药店的规模不大，在规模效益上无法与复合式经营的大型药妆店相比拟。

　　而对于中国内地，“药妆店”也已不是什么新生事物。从广东大药房脱身而来的香港屈臣氏个人护理专店近两年在中国内地有“星火燎原”之势，其中国区执行总裁施瑞博曾对媒体透露，屈臣氏将在2007年前将“个人护理专店”在内地的店铺数已于2004年10月进驻广州。

　　另一个值得关注的就是台湾康是美的药妆店。作为台湾药妆店的第一品牌，康是美主要为女性消费者提供美容、保健及个人生活用品，满足不同层次的消费者对美丽与健康的需求。今年4月，健康元药业集团旗下丽珠医药集团股份有限公司与中国台湾统一集团旗下统一商超有限公司合资成立了“统一康是美商业连锁(深圳)有限公司”。未来5年内，公司计划在深圳、广州等地开设100家店。目前在深圳已成功开出两家门面，据康是美营销总监言称，年底将在开出两家。

　　药妆店的另外一种形式就是化妆品专卖区。这就是各地药店中有名的薇姿专卖店。强调专业美容。

　　薇姿作为化妆品，只在一些连锁药店开设专柜，6月份第1000家专柜在武汉中联药店开设，但据有关数据表明，其去年营业额达到四多个亿元人民币。

　　（2）、选择化妆品作为多元化的品类定位是准确的

　　根据上海复兴实业公司的一向专业调研，全国北京、长沙、广州、杭州、成都、南昌、南京、上海、深圳、重庆十大城市的调研，连锁药店的目标消费者群中，平价药店女性消费者占67.3%，特种药店女性消费者占63.16%，一般药店女性消费者占65.10%。加权平均后女性消费者占药店总体消费者的比例为65.77%。

　　（3）、二是药店赢利需要化妆品

　　药店为何卖化妆品？据一家大型药店经营者介绍，以前销售药品利润达到15％甚至更高，而现在利润多则10％、少则3％~5％，甚至无利可图，而化妆品的利润相对偏高一些。另外，医药销售竞争日趋激烈，一些药店在扩大规模、发展连锁店的同时，也开始尝试多元化经营。药店卖化妆品，消费者怎么看呢？一位刚到药店买化妆品的李女士说，药店卖化妆品，质量相对来说比较有保障，因药店的监督机制、检查力度比一般百货商店要大，因此，她更相信药店的化妆品质量。而且，她认为在买保健品的同时，选择相匹配的化妆品，不仅方便，效果可能更加明显。

　　（4）、药妆店在在国外已经成为一种成熟的业态

　　尤其在日本非常普及。所谓药妆店其实就是以药品与化妆品为主的零售店，所售商品中，药品占40％、化妆品占35％、居家用品占25％，化妆品的销售额占总销售额的四至六成。化妆品的高额利润是药品无法相比的。而国内药妆店还仅停留在概念炒作阶段，仅有的两家，也与上海无缘，分别在重庆和深圳。

　　（5）、药妆店的优势：消费者认为药店里的化妆品安全性有保障　　

　　品牌化妆品代理商认为，化妆品进入药店可以避开大商场高额的入场费，节约经营成本，而且化妆品走药店销售的渠道更容易把品牌形象打入市场，增加消费者对品牌的信任度。更为重要的是，药店里销售化妆品，购买的消费者会认为这些产品质量好，效果好，安全性能有保障，可信度高。

　　(6)、三步搞定药妆店秘诀

　　笔者一个中小连锁药店朋友是这样进行药妆店经营的：

　　第一步：从专业化妆品总代理样板店中选取品种

　　进行艰苦的谈判，全部产品有选择的从其店中拿来，要求对方只赚取3个点，如果给两个月帐期则接受对方可以给予其从厂家拿货的5%。这样也许利润空间不够，但是品种齐全，一开始就给消费者面积虽小，但品种多的不凡感觉。

　　第二步：联合双赢之路

　　联合总代理或者广泛从个体代理商中寻求产品及各种支持，免费给予新的和品牌化妆品当地销售人员在其店面开展广泛的促销系列活动。积极寻求厂家人员对化妆品。此外功能型化妆品只要有广告的，他们的店里都会尽快进货，并广泛告知消费者。慢慢培养消费者。

　　第三步：逐步从厂家寻求直接进货

　　等有了知名度和一定规模后，就开始逐步寻求直接代理和总代理品种。扩大利润空间。品类管理越来越有效。　　

　　六、药店多元化的业务选择还有那些方向？　　

　　中国医药商业协会常务副会长朱长浩说，中国药店不管怎样多元化，都不应该离开“健康”这个根本方向，专业护肤产品的引入就是这其中的一个落脚点。他认为，在中国走类似于国外大卖场似的超市型多元化道路是没有前途的；因为无论是从资金还是管理水平上，我们与家乐福、沃尔玛等之间还有很大的差距。所以，药店经营的拓展和延伸，在品种上应立足于与健康相关的产品，诸如化妆品、保健品、理疗产品。而毫无疑问的是，让柴米油盐一类的东西充斥药店，加剧了消费者对药品与非医药类商品相互污染的担忧，从而可能对其所经营的所有商品产生不信任感。

　　从医药保健、健康健美、医药药食同源等多个角度来看，药店多元化相关度较高的项目及产品选择如下：

　　1、化妆品。前文已述，这里不再论及。

　　2、各类洗化用品。

　　3、健康食品、营养功能食品。

　　这肯定是一个越来越大的市场。具体来说有婴幼儿专用食品，儿童益智、糖尿病、心脑血管病患者、老年人专用食品等专营区。

　　4、家用型中小医疗器械、物理疗法服务。

　　5、健美器材、运动器材。

　　6、健康健美书刊、健康饮食、营养师咨询服务。

　　7、功能型健美、健康衣物、用品。

　　8、药膳成品及其相关原料。

　　9、治疗功能型各类保健饮料。

　　10、医学专业美容服务。

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