不可否认这几年鲁酒阵营从整体到个体，每一个层次都取得了很大的实质突破成绩，完全改变了以前单纯追求量变的增值策略，而是在质变上获得了新的进步。笔者在从业的历程中，一直关注着鲁酒的发展，并且殷切希望鲁酒阵营能够重塑在白酒行业的辉煌形象，但最近笔者在与多位鲁酒企业管理者、市场营销学者沟通交流的过程中，深刻感触到在鲜花与掌声的背后还存在一些浮躁、短视或者盲目乐观的成份在内，作为一位支持鲁酒发展的市场营销人士，我认为有责任将自己的观点与更多白酒管理、营销人士进行沟通，希望能够启迪他人、更扶正自己。文中观点片面，希望能够取到抛砖引玉的效果。

　　一、总结过去：四方面原因成就了鲁酒新生

　　鲁酒作为中国市场发展史上一个具有代表性（不只是在白酒行业，在整个中国市场经济的演进中，鲁酒现象都可以称之为一种阶段的代表）的阵营组织，他们曾经拥有过辉煌发展的巅峰阶段，经历过卧薪尝胆的痒痛历程；他们虽然没有黔酒的厚重内涵，没有川酒阵营的外向性格，但是时至今日鲁酒阵营依然是中国白酒行业的一支生力军，而且是一支焕发出勃勃生机的生力军。从近几年的市场行情来看，鲁酒阵营确实已经取得了明显的市场进步，具体分析鲁酒新生的原因可以归纳为以下四个方面：

　　1、质量意识的增强

　　鲁酒企业曾经深深地品味过因“质量问题”滞后影响的市场痛果，那种失去市场信任的滋味相信每一个鲁酒企业都曾经尝受过。痛定思痛，在煎熬的岁月里鲁酒企业的质量意识已经提高到了一个新的层次，这一点我们在趵突泉、孔府家、古贝春、今朝酒等企业的身上能够深刻感受到鲁酒企业对质量要求认真的程度。现在的鲁酒企业在质量意识已经从过去那种粗放式管理进入了一个精细化管理的阶段，大部分企业都已经在酒的口味、风格、度数等不同层次上进行了进一步的环节优化，并形成了自己的个性所在。酒是物质的，更是精神的，但总归是物质的，离开质量单纯从文化及终端上做文章只能是枝旺根衰，成就不了稳健的市场发展局面，鲁酒阵营集体质量意识的提升，是近几年鲁酒复苏的根本原因所在。

　　2、市场大环境的机遇

　　从整体来说，中国白酒市场的发展按照品牌营销的层次可以归纳为以下这三个阶段，这三个阶段正好完全符合品牌建设的理性过程：

　　A、知名度阶段：

　　上世纪90年代中期以前，这个时期谁的广告做得响，谁的酒就好销。那时白酒市场的品牌不多，消费者能记得品牌名字，这个品牌就能够打开市场，所以出现了广告酒的现象；

　　B、美誉度阶段：

　　2003年以前，在这阶段谁的文化做得好，沟通传播的有效，谁的酒就好销。这个阶段是中国白酒市场品牌最多的阶段，在广告酒回落以后，众多品牌靠文化包装、终端执行、沟通传播等策略美化自己的品牌，继而博得渠道元素及消费者青睐。像在这个阶段前期兴盛于市场的金六福、浏阳河、小糊涂仙，以及后期的金剑南都是在迎合市场大环境因素的基础上才取得成功的。其他的一些二流机遇品牌亦是如此，只是他们的市场规模没有这四个新名酒的名气大而已。

　　C、忠诚度阶段：

　　2003年至今，在这阶段谁能够抓住消费者，谁的酒就能够升起。近几年我们已经明显感觉到区域市场的排他性，最明显的例证是这两年还没有一个能够短时间大规模有效开发全国市场的白酒品牌。因为市场链条上的各个环节已经不再相信那些虚伪的文化包装，终端可执行难度也在逐步增加（终端门槛在逐步提升），没有有效的文化、终端和有效沟通传播更是难于下手。所以以区域市场聚焦推广为代表的“盘中盘”营销策略品牌取得了这一阶段的成功，像四川丰谷、江口醇，安徽口子窖、皖酒王、迎驾贡等品牌，湖北枝江大曲、白云边、稻花香等品牌，这些现在称之为二名酒的品牌都是在轻招商、重市场、提高链条环节忠诚度的策略基础上才获得新生发展机遇的。

　　反观我们山东白酒，在知名度阶段取得了辉煌，而在美誉度阶段却正在整顿，只是到了2000年以后，才逐步出现整体的转机迹象。转机的出现，原因在于大部分白酒企业在区域市场已经慢慢的积累了一定市场势能，培育了很多的忠诚消费群体，相比同档次的外来白酒品牌更具有情感亲和力和地域操作便利性。他们虽然在规模上没有赶上前面这些二名酒品牌，但是在小范围来看已经取得了翻身的成功，趵突泉、花冠、古贝春等品牌都是源在于此。因此抓住白酒市场的利好大环境机遇，是山东白酒企业能够重新复苏的基础原因。

　　3、企业改制基本改革完毕

　　这几年整个鲁酒阵营除了极个别企业还没有完成改制外，大部分企业特别是规模企业已经基本上完成了自己的改制里程。改制的完成将赋予核心管理阵营更为强势的决策、执行力，变政府项目推广为企业自主运营，意味着鲁酒企业将更加从长远利益考虑市场、品牌推广问题，用长远眼光解决短期竞争、发展问题；企业将更加注重实效型资金的投入，更加注重利润型市场的开发和建设，同时销售团队建设和企业文化建设等企业发展软件也会逐步的提上日程。总而言之，改制可谓为鲁酒企业注入了一颗再次崛起的强心剂，是一个最具发展动力的因素，也是鲁酒崛起的核心动力所在。

　　4、营销思路的转变

　　对于山东白酒企业来说，适应市场发展大环境，进行区域市场有效推广是处于无奈的选择，也可以说是为了生存的挣扎，但是歪打正着，市场根据地的建立有效支撑了鲁酒企业的发展。济南趵突泉、青岛琅玡台、菏泽花冠酒、德州古贝春、淄博扳倒井、烟台烟台古酿、威海文登学等品牌已经在当地市场逐步形成了第一品牌（中档）市场地位，并且这种地域优势正在随着鲁酒企业竞争能力的提高，进一步扩大同第二、第三品牌的差距。由粗放式营销策略转变为精细化区域市场营销策略，这种实效型营销是鲁酒再次崛起的路线途径。

　　质量是基础，环境是平台，改制是基础，思路是出路，其他的诸如产品结构优化、品牌建设、终端策略、阵营建设等因素都是因这四方面而后续产生的必然产物。因此在这里可以总结为：鲁酒取得如今的阶段性市场突破原因在于：质量提升——腰硬了，抓住环境——适应了、改制成功——自主了、思路转变——有效了。 

　　二、认清形势——处于中国白酒第五阶的鲁酒阵营

　　市场是感性的，但市场的表现却永远是理性的，因为市场只接受它认可的品牌，历经几个营销时代的沧桑变迁，如今的中国白酒市场已经进入了一个较为理性的发展阶段，特别是从品牌的阵营分类来看，这个理性的指数正在逐日趋高。鲁酒企业近几年取得了不少市场业绩，但是如果站在整个白酒市场的高度来分析鲁酒阵营的宏观行业市场地位，我们可以看出在鲁酒前面还存在着四个需要逾越的品牌阵营：

　　第一阵营：茅五剑

　　任何市场在发展到一定阶段之时，品牌聚焦是必然产生的结果，白酒市场亦是如此。茅台、五粮液、剑南春三品牌在中国白酒市场的领导地位正在与日聚升，他们正在以准领导者的身份影响着整个白酒市场的发展，并令后来者短期内望尘莫及。茅五剑品牌阵营聚焦的出现，有利于整个行业的稳定发展，但也将是一个新的洗牌阶段的到来。

　　第二阵营：传统名酒

　　泸州老窖、汾酒、郎酒、陀牌、古井等传统名酒企业，在发展方面虽然还有一些这样那样的问题存在，但是他们历史的沉积势能、广泛的消费认同是很多品牌所不具备的先天性优势条件。这些品牌在策略制定上可谓游刃有余，他们上可以走跟随策略路线，与茅五剑一见高下；下可以走区域突破策略路线，蚕食地域品牌的市场份额；中可以走品牌延伸路线，创新固有的竞争资源、提升发展的多边性（也正是这种可多方向发展的原因所致，使得这些品牌一直在市场推广策略上摇摆不定，不能明确思路，不能取得企业的快速发展）。虽然他们不及第一阵营品牌的强势资源，但是在企业发展的道路上，只要能够懂得舍弃，相信一定能够取得理想的市场地位。

　　第三阵营：二线名酒

　　丰谷、江口醇、道光廿五、口子窖、皖酒王、稻花香等品牌已经成功通过盘中盘营销策略在部分区域市场站稳脚跟，他们在区域聚焦推广、多层次细节营销方面领先于其他阵营品牌，后续的发展动力十分强大，已经正在由区域品牌，向全国性品牌发展。在未来几年内它们可能是中国白酒市场，特别是中档酒市场的主力生力军，因此将它们归为第三阵营的位置。

　　第四阵营：新生名酒

　　水井坊、国窖1573、金六福、浏阳河、金剑南等品牌为代表的新生名酒阵营，属于纯粹的专业营销型阵营。他们用在生产、税收、政府关系处理等方面的精力很少，使之能够集中于市场的推广，专业营销、专业推广是他们能够取得成功的原因之一。这些品牌已经形成了全国性品牌推广的局面，虽然他们很少有区域市场第一品牌地位的产生，但从整个全局市场来说，他们仍然具备很强的自由整合性，在未来几年内它们仍然会是中国白酒的影响者和创新者，因此将他们归类于中国白酒行业的第四阵营。

　　与以上四个阵营相比，我们可以看出鲁酒与苏、豫、东北等地的酒类阵营一样处于整个白酒市场的第五阵营行列，也可以说是在白酒企业的“上流社会”中，鲁酒是最底层的一个阵营。发展自己必须认清现状，在此告诫我们的山东白酒大汉：取得了一点成绩千万不要固步自封、满足现状，摆在我们面前的路还有很长，还有很多超越的目标，同时很多严峻的挑战也还等待着我们去应对。

　　三、分析现状：每个层次的企业都存在一定策略缺陷

　　从鲁酒阵营内部来划分，可以大概分为三个阶梯团队，在这三个团队中都不同层次的存有一些问题，具体可以归纳为以下几点：

　　1、以传统“四大家族”不能形成统领作用

　　鲁酒四大家族（孔府家、泰山特曲、景阳春、兰陵）是传统鲁酒的代表，但是随着时代的变迁，如今的山东白酒已经不是大企业一统天下的局面，不要说是在省外市场，即使在省内市场背着“大企业”观念包袱的四大家族也是被后来者步步紧逼。孔府家的文化难以落地问题、泰山特曲的单一广东之恋问题、兰陵的企业大包袱及产品结构调整问题、景阳春的品牌提升问题都是困扰这些企业再创辉煌的阻力所在。四大家族只是一个历史的符号，再过几年也许会出现六大家族、八大家族，更甚至连家族这个概念也会在市场中被淡忘，成为一个历史的痕迹，如果四大家族品牌不能放下自称为王的“臭”架子，不能从细节上强化自己的面对面竞争优势，那么这些家族早晚会被市场所舍弃，成为一个历史的话题。

　　2、以地域名酒为代表进退两难

　　底气不足是地域名酒一个核心的劣势。与四大家族和中小企业相比，处于中间位置的地域名酒更加显现出在规模与灵活操作方面的优势所在。一方面他们比大家族企业的负担要轻（包括企业负担和舆论负担），另一方面他们要比中小型企业更具企业实力，更具备市场的规模控制力。但实现摆在这些山东地域名酒面前的问题是一个进与退的两难境地，进则失去旧有的地域情感优势（这也是这些地域名酒最大的竞争力所在）；退则面临更多的竞争危机，进入一个被动防守、挨打的发展局面。两者相比较使现在的山东地域名酒处于进与退的徘徊状态，没有明显的进攻、突围表现，又在不断的尝试新兴市场的开发机遇，最终使本来可以有效开发的市场而耽搁了市场的机会。

　　3、其它中小企业品牌团队欲速则不达

　　在实力、人力、品牌、产品等诸多方面都处于劣势地位的山东中小型企业团队这几年的表现也十分抢眼，像今朝、宏源等品牌已经在稳固本地市场的基础上，进行了更大范围的有效市场推广，今朝酒在福建、江苏一带的有效市场开发就证明了这些中小企业的竞争实力所在。这些企业在策略方面比较灵活，在推广方面更加注重实效性的市场推广，并且注重三四级市场的有效推广，很多企业已经建立了自己的核心市场根据地，这些因素都是使之成为活跃市场氛围的原因所在。但由于整体企业实力的限制，使他们必须经过一段的市场锤炼才能够扛起引领市场的大旗，特别是在中档酒的有效市场开发方面，他们将面临着一个很现实的非本区域市场认同和消费形象认同问题。可能三到五年之后他们能够成为鲁酒新秀，但是在短时期内这些企业还撑不起引领鲁酒发展的大旗。　　 

　　四、困难依在：三大问题制约鲁酒发展

　　1、品牌包装问题

　　这几年鲁酒企业一直在市场一线埋头苦干，炼造一番抢关夺寨的实战技术，但大家都知道战场上只有猛将是不行的，需要从大局战略作为指引，然后在执行战术进行突破才能够最终获得整个战场的胜利。鲁酒企业在品牌包装方面所存在的不足问题不只是一个小范围的问题，而是一个大范围的问题，在整个鲁酒阵营中大部分企业对自己的品牌都缺少包装。对于酒类行业来说品牌的高度就代表企业的发展高度，在品牌理念、文化、形象等方面的建设不足是阻碍鲁酒进入下一个规模发展的软肋所在。现在大部分鲁酒企业可能还感受不到品牌包装力度不足的影响，但是等过两年意识到以后，可能已经在品牌与市场之间出现了脱节现象，影响了企业的整体提升，特别是在非本地区市场开发上这一点可能会更加显现。

　　2、急于解决的产品结构优化问题

　　参观我们鲁酒企业的产品展示厅，犹如进入一个酒城、一个企业自己建立的酒类包装世界，从几元钱的低档裸瓶酒，到几十、上百甚至上千元的中高档酒，无论是礼盒、还是单瓶，可以说应有尽有，大的鲁酒企业能够达到200多个单品，小的企业也有几十个单品。试想一个如此混乱的产品结构，在相对较为狭小的市场空间当中怎样让消费者明晰企业的价值、品牌的价值？怎样保持消费者的持久忠诚度呢？

　　值得庆幸的是在近一段时间同几个鲁酒企业负责人进行沟通的过程中，大部分企业领导已经意识到产品结构的优化问题，而且很多企业已经提上了优化的工作日程。但是可以坚信这将是一项十分艰难的工作，因为每一个产品都是自己的孩子，舍弃与选择都会影响到企业的利益获取。特别是进行产品结构优化将直接影响到企业的短期利益获得，甚至会引起企业内部一些利益体的直接反对，这需要企业管理者要在短期效益与长期效益之间作一个有效的衡量，并且能够化解企业内部的各种矛盾所在，继而形成一个优化后的有效整体。

　　3、团队的专业性劣势

　　人才是企业最大的资源所在，人才的团队是企业最大的竞争力因素。相比其它地域的白酒企业，鲁酒企业在团队建设、内部再培训等方面的力量比较弱，不能够形成一个专业化的操作团队支撑企业的长期发展，具体来说鲁酒企业在管理、执行（宣传、招商、终端、促销）两大方面都存在着很大的再提高空间。也正是因为这些在提高空间的存在，使我们对鲁酒的前景充满信心。　　

　　五、糖衣炮弹：糖酒会对鲁酒是机会更是挑战

　　一年一度的行业盛会全国秋季糖酒会即将在济南召开，此次盛会对于正在复苏、急于突围的鲁酒企业的来说可谓是雪中送炭。从内部来分析鲁酒企业在团队建设、区域市场推广方面鲁酒企业已经比较成熟，已经具备了突围山东市场的势能；从外部来分析沉闷的白酒市场需要新鲜的血液输入，整个行业对有创新精神、实效发展的鲁酒品牌有着潜在的市场需求。在这个时期糖酒会在济南、在自己的家门口召开绝对是一个绝佳的展示平台，一个潜在的机遇所在。因此针对此次糖酒会，无数的山东白酒企业又显现出那种群情激昂的山东大汉风格，义无反顾的进行了“形象化”的投入，而且大部分投入都是在无策略、无目的的投入，能否收回、能否见效都存有很大的未知数，大部分企业主投入的依据只有一句话，那就是“在家门口应该大搞一下”，可是怎么搞？如何搞好？却都没有实质的行动和定位。

　　大凡参加过糖酒会的企业都知道糖酒会绝对是一个烧钱的会议，是一个贵族与投机者的游戏场所，对于鲁酒企业来说一方面不是贵族阵营，另一方面也不属于投机者的行列（因为鲁酒企业现在唯有靠扎扎实实的市场开拓才能获得更大的发展空间，投机行为只有死路一条），在这样的会议上投注太大未免有点不自量力，或者说“烧包”行为。因此我认为糖酒会对于鲁酒企业来说在存在市场机遇的同时，更可能是一个糖衣炮弹，如果不能良性的消化，可能会反向的影响自己身子骨的健康成长。

　　面对糖衣炮弹的糖酒会的挑战，我认为鲁酒企业应该做好以下几方面事情：首先要策略领先，有一个能够引起糖酒会关注（或者存有个性的）的可执行策略。其次，做好企业的基本建设，在品牌包装、产品结构设计、政策设计等方面要能够满足大雅之堂的条件，在数千酒类品牌面前千万别丢了面子。再次就是组建糖酒会后期服务力量的团队及相应软件平台，糖酒会只是一个展示的平台，经销商不可能直接进行合作，如要取得糖酒会的效益，必须组建后期服务团队，并制定服务的软件平台才有可能取得欲速则达的效果。

　　糖酒会对于一直埋头苦干的鲁酒企业来说挑战应该大于机遇，在企业心理、企业运营质量、决策者的意识方面都存有挑战和风险的可能，因此建议鲁酒一定要量力而行，不可在此环节上影响的企业的健康发展。　　

　　六、思路决定出路：鲁酒在缺陷中走向未来

　　世上没有绝对完美的事情，完美只是一种永远的追求，所谓现存的完美可能只是一个片面的认识。在过去十几年里鲁酒经历了其它地区白酒企业所未经历的发展里程，这种里程的阅历使得鲁酒企业更加成熟、更加稳健，这使鲁酒企业具备了迎接更大挑战的资本，面向未来我们相信鲁酒企业能够在不断追求完美的道路上，取得一个又一个成功地突破；并祝福鲁酒能够在稳健中树立自己的形象地位，进一步增强在中国白酒行列的强者阵营身份。

　　在企业发展的道路上正是因为有了缺陷的存在，才使我们不断地进行探索、前进、发展。抛开现象看本质，鲁酒在缺陷中走向未来，在超越中走向辉煌，祝福鲁酒一路走好！

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