近日，笔者有幸与几位在国内服装业颇有盛名的企业老总座谈，他们如出一辙的困惑与苦恼令笔者颇有感触。诸如抱怨广告费繁重又因竞争激烈、代理商埋怨而不得不投；消费者需求与行为习惯也越来越难以把握，不可琢磨；计划赶不上变化，商品总是搭着流行的尾巴，被滞销、库存搅得焦头烂额；设计师为新品上市绞尽脑汁仍逃不出款式、面料与其他品牌相仿同质的命运；品牌风格、个性差异越来越小,价格战的拼耗致使利润率直线下降；等等。面对日益增长的运营费用，为了抢夺有限的市场，企业家们疲于奔命。

　　究竟是什么将这些企业逼进了困境呢？

　　事实上，随着服装业的迅猛发展，中国服装市场呈现了前所未有的竞争态势：

　　品牌林立，风起云涌、铺天盖地，消费者被迷失在茂密的品牌森林中不知所措；消费者需求难以把握；流行趋势，流行即逝。

　　模式抄袭，特异难求，品牌专卖遍天下；产业链不成熟导致产品同质，撕下商标你我难分；价格战令得两败俱伤。

　　媒介的空前丰富造成信息渠道堵塞，营销传播资源大量浪费（报纸少则30多个版，多则80多个版，看报变成看小说；光一个省份就有数十种报刊，全国性报刊、行业报刊等等更是不知其数；电视频道从中央到地方，一台电视几十个频道，而且还被一个遥控器任意转换。）……

　　凡此种种，我们不难看出，是竞争的不断升级和信息流通的纷繁迅猛，导致了企业运营成本的增长和消费者的无所适从；同时就必然推动营销竞争向纵深、极地发展。而营销的极地就是终端。不可避免地，终端就成了营销的终极阵地！换句话说，企业要走出广告战、价格战、同质化的泥潭，就必须赢得终端的阵地战！

　　那么，如何才能打好终端的阵地战呢？笔者在此略述几点个人浅见。

　　我们知道，终端是商品与消费者一对一的终极前线，终端阵地战就是抢夺消费者的白刃战，因此，打好终端阵地战首先就要从消费者的角度入手。

　　行走在琳琅满目的街头，是什么吸引了我们的目光，令我们停步不前？是什么让我们回头张望充满好奇，非要凑上前去看个究竟？是什么令我们赞叹折服、艳羡？是什么令我们花钱花得如沐春风，心旷神怡？……

　　是一个漂亮的橱窗，一场精彩的演出，一个夺目的展示，一个精美的包装，一份精美的礼品，一个亲切的微笑，一句令人心动的话语……我们终于被拦截进了某个品牌的卖场，在欣然购买后仍畅快淋漓，窃喜不已，而且对该品牌心生爱意……

　　由此可见，终端的视觉效果、卖场气氛、商品包装、导购过程、服务质量等等，都是影响消费者对卖场的关注、对商品的全面感受和左右购买决策的关键。另外，我们还知道，营销的本质就是沟通。终端营销是商品信息与消费者面对面的信息交流。所有的终端运营行为无一不直接传输着商品信息，影响着消费者对商品的印象。因此，要打好终端阵地战，就必须抓好终端的视觉营销和运营。

　　一、 视觉营销：视觉营销就是通过有形的终端建设行为向消费者传送亲善的商品信息，继而达到讨好消费者，令消费者好奇、喜爱、尊敬、舒适的目的。终端的竞争促使现代消费者对购物环境有了更高的要求，购物环境的优劣直接影响着消费者对卖场的选择和消费欲望。现代购物环境至少应具有：温馨、幽雅、舒适的场所，方便的路途、挑选、比较、测试和交易，服务的贴心、周到细致甚至个性化等。因此，终端的环境建设应力求做到：生活化、舞台化、公园化等。

　　所谓生活化，就是要使终端不单纯是商品的陈列空间，同时也是人们生活的一部分，比如：试衣间、试衣镜、梳子、试用领带、洗手间、座椅茶水、报刊画册、音乐等。

　　舞台化：就是让终端成为商品演绎的舞台，商品是主角，一切设施、装饰、灯光都是为了突出主角的非凡魅力。如终端卖场的灯光设计、道具、装饰品等。

　　公园化：就是要使消费者行走于卖场获得公园般幽雅舒适、心旷神怡、三步一景的惊奇感受；而所谓的风景就是商品陈列和装饰布置的有机组合。如：货架的巧妙布局、模特道具组合、挂装与装饰画、POP的巧妙搭配等。

　　根据笔者的从业经验，如果定位于中低价位的休闲服装品牌，终端的视觉建设应做到以下几样基本要求：

　　㈠、店堂：店堂是吸引消费者的第一视觉形象，作为品牌专卖最前线，店堂的形象建设尤为关键。即使你的广告投入再多再精彩，如果你的店堂形象一塌糊涂，广告投入也等于白搭，甚至起到反面宣传的效果。因此，作为品牌专卖店，店堂形象必须要达到一定的基本要求。如：

　　1、门面：

　　①店堂面积不小于40㎡，门面不窄于6㎡，门头招牌不小于2m×4m；

　　②招牌要确保有足够的灯光投射；

　　③招牌名称、字体、颜色务必严格按照品牌VI标准等量放缩使用；

　　④招牌制作材质务必使用耐高温、雨水、氧化锈蚀的材质，并经常清洁维护；

　　2、橱窗：

　　① 专卖店原则上要求有不小于2.5m×1m的临街橱窗；

　　② 橱窗背板应张贴总部提供的橱窗背景画，并根据其意境摆放2-3个服装模特，用以展示该季较时尚、概念或主推的服装。

　　③ 橱窗内应有足够的灯光设置，以整面直射透明玻璃与外相隔。

　　3、收银台：

　　专卖店原则上要求使用由总公司依据店堂格局特别设计的收银台，并不允许再放置其他有碍观瞻的大台、桌等。

　　4、店内墙面：

　　① 店内墙面必须粉刷良好，要纯白、干燥、清洁，能防潮、防尘。

　　② 天花板应有科学、安全、素色、清洁、美观、有品位的吊顶，并方便悬挂促销吊旗。

　　③ 应在货架之间的空档设置由总部提供的装饰画。

　　5、立柱：

　　店堂厅内如有立柱，应进行合理装饰，如用以陈列精品系列或张贴广告宣传画，勿随意张贴或裸露，避免损害店堂整体美观。

　　6、灯光：店堂内一定要保持充足的灯光照射，至少应保证在店堂的任何角度都可以正常地阅读报纸，不可借说人流少而任意减少光照，从而真正影响店堂的正常展示。

　　7、音乐：专卖店原则上要求有良好的背景音乐设施，以营造幽雅或振奋的卖场氛围。

　　8、形象画：形象画用于收银台后背景和户外灯箱广告，应维护形象画的清新、清洁，如有污损，必须立即申请撤换。

　　9、海报：

　　① 海报一般由总公司统一设计印发，如临时需要，也应通过电脑排版打印或美观工整地书写，不允许随意书写涂改等；

　　② 海报张贴一律使用总公司提供的海报专用张贴框，不允许随意张贴。

　　③ 应维护海报的清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。

　　10、装饰画：

　　① 装饰画一般由总公司统一设计印发，用于店堂内的视觉装饰和商品衬托。

　　② 使用时应确保端正、美观，并考虑画面意境是否符合当时季节，是否与旁边的服装色彩相配。

　　③ 应维护装饰画的清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。

　　11、POP：POP用于置放在货架顶部、收银台或其他适合摆放的地方，用以展示、推广、衬托商品风格、品位。应确保POP摆放端正、清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。

　　12、吊旗：

　　① 吊旗一般用于换季、促销或其他广告宣传；

　　② 应确保吊旗悬挂端正、整齐、清新、清洁，如有污损，必须立即撤换。

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