低成本的魅力

　　戴尔有足够的理由对竞争对手们的种种进攻嗤之以鼻，甚至不屑一顾。骄傲的戴尔以频频启动的价格策略，独享着这样的无边魅力。

　　更高的性价比才是最动人心弦的。只有以高性价比切入中国市场，才能真正地形成聚集效应。

　　在中国市场上，戴尔就就拥有比同类产品更高的性价比。凭着这种明显的优势，在短短6年的时间里，戴尔快速进入中国PC市场份额前3名之列，并以每年38%的高增长速度，直逼中国PC老大联想。

　　戴尔为什么这么牛？这就是低成本的魅力。

　　对此，戴尔有着深刻而自信的体会。大约20年前，戴尔的创始人就以邮购直销的方式卖报纸，从而掘到至关重要的第一桶金，当然，比这更重要的是，他还获得了直销的实际经验。在随后的岁月里，他将其应用到自己的电脑组装业务上，终于成就今天的庞然大物。

　　对于戴尔来说，如何降低成本已经是驾轻就熟了。戴尔深知剥除中国环节的利润，将使产品的利润空间大幅度增加，而这也必将为拓出更大的腾挪闪跃的余地。当前，许多企业为了降低成本，在渠道建设上进行扁平化改革，减少中间环节，从而降低成本。这跟戴尔的销售模式有异曲同工之妙，即减少渠道建设费用，然而，戴尔似乎更彻底些，从最初创业开始，它便将所有的中间环节一剑削掉，这不仅省去了渠道建设的费用，还通过直接销售给客户，而保证产品更大的利润空间。戴尔比谁都明白，在普及品的市场竞争中，价格将成为重要、甚至是决定性的因素，而成本领先自然首当其冲，这无疑为戴尔强悍地执行价格攻势埋下了伏笔。

　　"直线订购"还有一个好处，那就是减少流通环节，通过目标生产减少库存，使库存相当于5天的出货量。因为高库存不仅意味着占用更多的现金，还意味着使用高价构件。为此，戴尔打造了具有强大功能的客户中心、组装车间以及快速而及时的物流，将订购、采购、生产与输出进行整合，形成一个完整而高效的运转链条，这使戴尔能够保证从订购到出货只要6个小时。另外，相对于行业内其他公司4个星期的出货量，戴尔拥有了3%的构件成本优势，即在成本上就获得了2%-3%的领先。

　　为了进一步降低成本，戴尔还开发出一套先进的成本预测系统。通过这套系统，戴尔的供应商定期提供最及时的产品成本和价格信息，同时，它还开设了一个专门的门户网站，随时掌握有关库存和客户采购信息，而这些都能帮助戴尔对可能出现的构件短缺，提前作出准备，及时调整采购与生产计划，避免生产过量造成积压，或者延误时机。而戴尔的"成本一览"表汇集着供应、生产与销售的全面综合信息，通过这个详细的表，戴尔对每种产品进行更精确的成本预测与核算，然后根据成本信息，在充分考虑产品数量、利润目标和发货时间上，对价格进行适当调整，确保在市场上的价格优势，使超人一等的出货速度得以持续，从而使库存维持在一个较低的水平。

　　除此之外，戴尔还有一个节省成本的绝招，那就是在技术开发上的谨慎。跟Sun和IBM相比，戴尔并没有在技术开发投入过多的资金，相反的是，它更像是坐山观虎斗的猎人，静观市场变化，而当某一个新产品推出后，市场在不断成长壮大、在技术规格上已经没有什么风险时，它便果断迅速地进入。戴尔在技术开发上的投入费用，在销售额中的比例为1%，而Sun则高达16%。这种策略不仅更稳妥，有效地降低了市场风险，同时，也节省了大笔的费用。

　　采取不同的手段，其目的就是一个：将成本降到尽可能低的水平。在2003财年里，戴尔的成本降低了12亿美元，而在2004财年，下降的成本如果体现到数字上，那么它还将翻一番，可能达到30亿美元。

　　不断降低的成本为戴尔带来了什么呢？带来的是市场份额扩大，销售额的增长，以及利润的增加。只有更低的成本，才能以更低的价格战胜对手，同时保持着应得的利润。

　　[启示三]戴尔采取灵活的价格策略的前提是，保持一定的利润。可贵的是，戴尔不会陷入恶性价格战的泥潭里，因为它的成本更低，利润更高，它掌握着市场的主动权。在充分竞争的市场环境里，对于追求持续赢利的企业来说，如何将成本降到更低是一个永恒的课题。

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