广告：一个绕不开的难解之谜

　　广告是把双刃剑。在现代商战中，绝对离不开广告的支持与推动。这已经到了一个无法躲避广告四面伏击的时代，任何对广告的轻视与忽略都有可能导致战略性的整体溃败。但同时，广告如水，能载舟，亦能覆舟。央视标王秦池的兵败山倒就是例证。因此，广告终于成为我们头顶的一片天空，在这片天空，云雨和星月都有可能出现。

　　说起广告策略，有必要再提一下大阳摩托。据笔者了解，大阳摩托2003年的广告投入花费不菲，在1—7月份，以平均每月1460次的频率在央视高密度“大曝光”，让观众的眼球无处可躲，一不小心就与巩俐一同“心随我动”。而在河南卫视的投放频率也到达了每月300次。其它媒体的广告投放绝对也是居高不低。如此大作为，也成就了大阳摩托在河南市场的霸主地位。在河南市场，大阳摩托连续5年销量第一，作为大手笔的2003年当然也不例外。广告就这样完成了摩托车行业的一个奇迹。当然，还有其它的许多因素，但高额的广告投入更是首当其冲、功不可没。

　　今年，在广告上进行高端投入的还有大江摩托和巴山摩托。大江摩托经过励精图治，在摸索与改革中发展壮大，目前形势大好，为了更好地突出大江品牌特点，凸现大江品牌诉求，为了进一步满足市场需要，适应大江摩托的长远发展，大江果断地聘请两位国内当红明星做形象代言人。而手握航天科技集团这张王牌的巴山摩托不惜千万巨资，聘请国际真功夫巨星李连杰担纲形象大使，近期还完成了在法国巴黎的广告片的拍摄。以上两家企业也于近期在央视投放由形象大使拍摄的广告片，加入了以形象代言人推动和提升品牌的套路之中。广告这种百用不厌的手段在此便成了“香馍馍”。

　　其实，企业的许多策划最后会回归到广告上来。比如请明星做形象大使，通过明星效应来增加广告的看点；比如组织一些大型活动，以轰动效应来吸引眼球。然而，无一例外的都会通过媒体来传达，力求达到广而告之的目的。因此，无论企业怎样地绕来绕去，只要离不开商业，绕不过的仍是让商家趋之若骛的广告。广告，就成了厂商争相追逐的“明星”。

　　在广告投入上，每个品牌都有自己的策略。广告虽然不是万能的，但广告的作用却是有目共睹的，所以绝大多数品牌往往会把广告作为营销的推动器。当广告铺天盖地而来时，这其实是企业之间的实力角逐。然而，广告投入费用巨大，如果回报与投入不成理想中的正比，那将给企业带来灾难性的后果。不管是哪种性质的广告，它几乎是营销的第一板斧。

　　广告的魅力让厂商欲罢不能。广告的成功离不开其它相关因素，如品质、价格等，甚至有人认为一切营销策划的落脚点是产品。产品品质就是最有力的证明。品质给产品带来的就对品牌的口碑。摩托车市场的消费理性化程度不够高，这也导致口碑在消费中发挥着主导性的作用。

　　对广告叫好着有之，而并不“感冒”的也不乏其人。有的企业在广告中保持低调稳重，不声不响，而其销售业绩却出人意料地令人刮目。这样的企业毕竟是少数，所以，对于广告投入，大多数企业还是持积极态度。而广告策略的运用关系着广告的成败。所以，对此都保持着相当的谨慎。无论是恨也好，爱也罢，广告就这样高高在上，依然傲然地占据各类媒体的位置。一句话：你不上，我上；我不上，他上。即使人闲着，广告照样地热闹着。

　　策划：几多欢喜几多愁

　　回到策划，就回到我们的主题。其实，营销、广告和策划之间有着极其密切的关联。营销是一个企业得以生存与发展的链条，营销的失败也就决定了企业的失败和消亡。而在营销工作中，广告则是整个营销过程中的探路前哨。作为一种商业手段，也是一种非常管用的营销工具，广告成为商业运作中的全程通行证。而今天的广告无论在形式与内容上，都得到极大的丰富与补充，简直是无孔不入。传递信息，广而告之，是获取最大商机的最佳途径。而策划这种智略运筹则是为了更好运用一切可以调用的有限资源，并使它们尽最大可能达到最佳配置，从而达到1+1>2的效果。但是，成功的策划也离不开广告的推波助澜。于是，这三者成为本次论坛的三个关键点。

　　策划，对于摩托车行业来说并不陌生，甚至是烂熟于胸了。然而，能够为业内人士一致认可的案例微乎其微，甚至难寻其踪。但是，目前就整个行业现状来看，形势不容乐观。毕竟，这样的案例实在太少。营销策划不应该是一种创造，而应该是一种对所有的资源调动与运用。目前的策划主要存在着如下突出问题：专业化策划，低层次运作。把策划的失败全部归结为执行人员的能力与素质低下上，似乎有失公允。其实，策划脱离实际才是最重要的原因。在认识上走进这样一个误区，即策划是无中生有、点石成金的神奇之术，所以，在策划过程中，往往陷入一相情愿异想天开的泥潭。策划认识上的错误，必然导致整个策划的整体溃败。这就是所谓失之毫厘，谬之千里。

　　也许我们对策划寄予了过多的期望与幻想，使策划变得格外神圣与高贵。事实上，策划被我们想象得太完美，因而也就少了许多的烟火气息，最终成为脱离实际的怪物。这究竟是谁的错？其实谁也不怪，只是我们自己首先心急得失去了分寸，乱了阵脚，于是便想一口气吹破天。钱江摩托和大江摩托以10年之功磨一剑的策略也印证了这样一点：真正的营销策划必须脚踏实地，然后才能水到渠成。策划不是投机取巧，所以，需要的是对自身有限资源的有力把握和有效运用。就拿摩托车来说，品质上过不了关，怎样的策划也创造不了奇迹。大阳如此，钱江如此，大江亦如此。我们看到他们今天的成绩时，还应该想到这无数个日日夜夜的汗水与心血。因此，策划还应该回归到营销的核心上来，即产品上来。这种共识已经站到了营销的理性高度。因为我们为消费者提供的应该是优质的产品，这是前提和基础。所以，回到产品上来，营销才有了坚实的支撑点。

　　但是，如同面对广告一样，我们还是无法回避策划这个主题。市场运作实现由销售——推销——营销的转变，其实是这种商业手段的一种升华。市场的成熟，使商业手段也不断地得到完善与提升，呈现出水涨船高的态势。而这时，策划作为一种营销智慧就得以集中体现。它为营销注入了理性思考与战略预见的活水，使营销具有了前瞻性与战略性。于是，营销便如鱼得水，显示出前所未有的强大威力。所以，大家都对营销策划给予了更多的关注和重视，甚至还进行过作为私人或者企业集体行为的探讨与研究。策划了不一定成功，但不策划肯定不会成功。

　　事实上，当我们揭开策划的神秘面纱之后，我们应该对策划给予更多的宽容，使其回到现实的土壤里来。现实才是策划成功的台阶。这样的话，我们才能心平气和地对策划进行重新的考量，给它应有的地位。正确定位，至关重要。

　　2003年是摩托车行业面临内忧外患、重新洗牌的极具战略意义的一年，还有多少烽火硝烟尚未散尽，还有多少内争外战即将展开，可以说，摩托车行业的龙争虎斗几乎到了空手搏白刃的生死关头了。生死关也决定了成者为王、败者为寇的历史定局。如今的摩托车行业，三分大势，互相争斗，外加“外敌”入侵，往后走到底会是怎样的一番激烈情景，恐非想象所能描绘得出的。现在的笑谈的背后，又有多少辛酸与苦楚？英雄不语，而我们也只能从整个市场的浓浓硝烟里，揣摩和推测我们所需要的答案。

　　答案不是唯一的，但肯定是最残酷的。

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