成功也有道

　　众多战略和营销专家的共识是：“夹在中间”是最难推销的。商务电话的功能不及电脑、移动性不及PDA和手机、价格不及电话、PDA甚至中低档手机便宜，但各者的功能又都沾一点——不是夹在两者中间，而是夹在众者中间。这也正是它营销之困苦所在。

　　同时，价格难题也是急待解决的。预期销量不大，高单位成本和分摊费用使企业不得不定高价，但高价确实阻碍了销量的增长速度，特别是现在消费者越来越理性。

　　但成功并不是不可能的。

　　解决营销难题，就应该在消费者需要和行为模式上下功夫。5W1H法就可初步分析消费需求和心理：谁会在何时何地使用产品的那些功能？为什么购买或使用（主要购买原因）？而对购买角色和购买行为的分析也有利于宣传和渠道的选择：

　　谁是购买者？ 谁自己购买自己使用？

　　谁是使用者？ 谁自己购买别人使用？

　　谁是影响者？ 谁决定购买别人使用？

　　谁是决策者？ 谁别人购买自己使用？

　　只要把消费者研究透了，营销的基本问题和方向就解决了。

　　另外，就是如何攻破价格难题。

　　最简单的办法就是规模生产。日本战后曾有个企业家觉得生产自行车灯具有市场。开始生产1万只的时候，价格太高没有人买；于是他决定把规模上到10万只，价格低了但买的人还是不够多。第三年，当生产规模上到100万只，结果就卖疯了。为什么？价格阻碍了需求。记得手机叫做“大哥大”的时候销量也很小，现在卖到六七千万部，还不是因为价格降了。国内的微波炉市场格兰仕的成功也是一个例子。

　　虽然商务电话不是大众产品，我们也可以想当然地认为目标人群价格敏感度不高，但有一点是肯定的，电子产品无法成为奢侈品，很难将价格需求弹性变成正数。如果高价下的需求不足以支撑赢利的话，那就只有降价拉动需求提高利润的绝对值。

　　日本的电子产品素以高质价低而称雄于世。其一个有力的武器就是“超越产品生命周期法”。众所周期，产品的生命周期有导入期、成长期、成熟期和衰退期。产量和销量是呈一个先逐渐递增再递减的曲线，而成本是在规模效应和经验曲线的作用下不断线性地下降。日本产品“高质价低”的秘密在于一旦其认为一个产品能够成功，就在产品上市时一次达到成长期甚至成熟期的生产规模将成本降下来，然后在价格优势下进行高促销，打跨竞争对手。虽然这样做风险很大，但只要有充分的市场调研和科学的决策分析，风险其实大大降低了。而且，商场如战场，“狭路相逢勇者胜”。

　　商务电话的成功就需要投入的决心和勇气，“商务通”就是明证。

　　虽然，高价低促销的缓慢撇脂也不失是一种导入策略，可以在一个相对小的销量上实现盈亏平衡，国外手机厂商早期在国内也是这么做的。但事实证明，商务电话这样做至少在目前的市场环境下行不通。汉王比平治东方早一年多就推出了类似的产品——汉王e风智能信息电话和e风电脑电话。但一直试试打打，推广费用极小，几乎没什么销量，几近放弃。而平治东方同样走进了这样的怪圈：“怕风险” “小投入”“销量小” “更怕风险” “更小投入”。最近，港资背景的深圳威艾德（Wellgain）也推出了叫“网讯通”的电脑电话，今年四月份的时候就在《中国经营报》上做了诚征经销商的广告，但不幸也进入这样的泥漳不能自拔。

　　对于商务电话这样全新的概念产品，一方面，消费者需要教育，市场需要启动；另一方面，产品的生命周期会很短，需要不断升级。成功就需要短时间内大量的投入引导消费认同并激发需求，从而吸引更多的参予者来推波助澜，这样才能在短时间内收回投资。并且，大规模生产和大规模销售，使更大的利润空间成为可能，从而提供足够的价差于流通环节，并在产品快速成长和成熟的过程中拥有足够的降价空间。在产品上市初期收割高端消费者并以少量高额利润支撑高推广费用，然后通过不断降价逐层收割各级用户扩大市场份额。这样，高价瓶颈实际上就解决了。

　　另外，大规模投入也是在短时间内建立竞争优势，防御潜在竞争者的有力手段，特别对于象平治东方这样的小公司来说更为重要。在平治东方商务电话推出后不久，TCL的相关技术人员在回答记者的访问时就曾不以为然地提道，对于此类产品其从研发到投入销售只需三个月的时间。言下之意昭然。而且，在传统电话行业以“甘为人后，后发制人”著称的步步高也是商务电话市场的一大窥食者。“狐狸找到猎物被狼或老虎赶走”的事例在自然界或商界早已不是什么新鲜事了。虽然说商务电话或者电脑电话市场需要众人拾柴才能火焰高，但问题是实力弱小的先行者如果不能取得足够的先发优势和市场主动权，很可能没来得及烤火就被别人“请”出去。

　　总之一句话，商务电话要想成功就需要从大里想，从大里做。

　　商务电话离成功有多远？

　　只有一小步。

　　附录：范坤芳资料

　　北京平治东方科技发展有限公司董事长、总裁；

　　1987年毕业于北京航空航天大学，取得硕士学位；

　　1995年成立平治东方科技发展有限公司；

　　1998年加盟恒基伟业，任市场销售副总裁；

　　2001年离开恒基伟业，专注领引平治东方。

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