市场调查决定策略方向

    就商业市场而言，消费者因需求与期望不同，策略的设定也必须有所差别，如: 高低价购买能力、地域区别、消费模式、甚至外出购物的态度….等，都是影响策略方向的因素。现代的企业，早已进入国际竞争的时代，消费者量体愈拉愈大，消费型态也愈来愈多样化，品牌或产品不可能一口吃尽所有的顾客，只有缩小焦点，专攻最有潜力的区块。为了能正确地选择目标群，设定最有效的传播活动，计算机科技便成了筛选潜在顾客最好的工具。

    一项产品绝无可能卖给所有的顾客，因此，市场调查的主要任务，就是为你找出顾客群、了解他们不同的口味偏好，透过营销技术，把不同的菜端给他们。例如: 海上游轮公司设定目标市场时，以人口变项(demographic variations)区隔顾客群。第一类为渡假目的之银发族夫妇、无小孩; 第二类是有小孩的父母，除了渡假目的外，还考虑到游轮是否提供丰富的活动让小孩参与。游轮公司到底要提供什幺活动内容，才能满足这两类目标群的需求呢？决策的依据是什幺？市场调查!

    同样的逻辑，亦适用于现任总统的决策选择，在决定以何种策略让政策法案顺利在国会取得通过时，必须考虑到不同的利益团体，各有不同的需求要满足; 当然，总统也一样，任何人都不可能面面俱到，去满足每一个利益团体。因此，市场调查的角色，就是深入了解哪些法案、对哪些利益团体最有利，或最不利。柯林顿在任时，曾推动一项军队里的同性恋保护政策，因而疏离了一些持反对意见的利益团体; 后来，在竞选连任期间，迫于现实考量，不得不撤回这项提案。

    竞选期间，利用市场调查找出不同族群的需求、或向群众提出政策诉求，并不困难; 最严峻的挑战乃在于进入白宫后，如何让竞选支票在国会法案审查时不致跳票。

市场区隔与候选人的定位

    长久以来，富豪汽车(Volvo)所卖的就是一个“安全”，他们很清楚“安全”的独特性，是富豪在市场上占有一席之地的关键。近年来，富豪试图改变形象，推出V60全新车系，一改过去方正、死板的印象，以现代流线型的车型上市，诉求定调为“菜单现”及“安全”。谁会是新车系的典型顾客？市场区隔是第一步工作，必须先过滤、决定类别市场，第二步是针对区隔出来的类别市场设定目标群，才能继续发展独特的定位诉求及传播、促销活动。无论是产品，或候选人及其选民区隔; 整个定位过程，基本上相同。

    一般的商业市场，区隔与目标市场的设定，主要目的是用来辨识何者为目标群，让产品得以针对正确的顾客群，进行传播诉求与促销活动。因为你不可能将产品或服务卖给所有的潜在顾客，只能选择最有可能购买的这一群人。七喜汽水定位为“非可乐”，将不想喝可乐的苏打汽水饮用者区隔出来; 艾维斯租车以“我们更加卖力”的诉求，让它得以跳脱市场老大赫兹的纠缠而大赚其钱。此外，后起之秀取名叫“钱与预算”的租车公司，亦以低价区隔出一块肥美的市场。

在政治市场，区隔策略惯见于政党用来选择群众类别，然后针对性的施予重点诉求。请看右图，柯林顿竞选连任时，针对中产阶级所关心的治安恶化问题，打出的一则广告，简单、有力、又带震撼性。     就历史的角度来看，民主党是既没钱又没人的政党; 共和党则是要钱有钱、要人有人的大亨党。两党都卖力的想找出选民的需求是什幺，并发展出有力的政策诉求，满足人民需求。营销科技进化到今天，已有能力为候选人打造出满足选民需求的营销策略。除去族群的辨识问题不谈，政党线(产品线)的选民区隔已逐渐模糊，因为两党都想从对方手中挖取选票。

    一旦选民类别的区隔清楚了，候选人的重头戏，就是「定位」了。

    定位是一种让候选人与选民沟通形象的工具，并透过媒体强调候选人的个性特质及各种不同的政策主张。1992年的总统大选，柯林顿为自己塑造了一位客观的“局外者清”者，未来将以一系列创新的经济计划，进驻华盛顿为全国人民带来全新的变革。就竞争观点来看，他把自己的未来，比喻成在经济萧条期间责无旁贷的白宫义工，而不是入主白宫后坐享其成的总统。柯林顿利用了自己的优势，对准了竞争对手的弱势，迂回地予以痛击，顺利地登上了总统宝座。

    1996年的民意调查反应出，今天的美国人民，对所有政党的表现，一点也不满意。因此，现任总统必须以此为依据基础，为自己的领导重新定位，不为别的，为的是美国全体人民的信心。政治大选，有如一个三角形的定位策略，柯林顿根据市调结果，把自己的立场抽出来，放在三角形的顶端，两个竞争党则放在底部的两角落，如果他的形象已被认知为超党派的领导者，那幺竞选连任的胜算机会大增，同时也把自己定位在现阶段政治竞争舞台上的中心人物，他及内阁团队所规划的未来四年，也正是广大选民所渴求的。

意识型态是品牌化工具

    在美国这个国家，由于人民投票取向经常是今天投民主党、明天投共和党，经年累月变换下来，对意识型态的定义愈来愈模糊。就营销而言，意识型态是一种“卷标化”过程，它的本质几乎和产品的“品牌化”手法一样。长久以来，人们早已习惯于利用意识型态，将自己或政治人物“卷标化”，然后把自己与候选人连结起来，换言之，也就是该候选人的党派归属概念。除了民主、共和两大党外，还有部份选民支持更小的自由党及保守党; 另有少部份人宣称不屑于贴上党派卷标，人们称为“无党派”。

    基本上，“党派卷标”跟产品一样，摆在货架上都差不多，除非透过专业人士予以包装，贴上产品或服务内容，以广告创造形象，并在人们心中留下“我是谁”、“我代表什幺”之印象，不断地刺激人们对产品的期望; 否则每样产品或候选人，看起来几乎难分轩辕。

    请大家看看，舒跑代表运动饮料，开喜代表茶饮料，京都代表枇杷膏，可口可乐代表可乐，雪碧代表苏打汽水; 宝洁旗下的奎斯特代表牙膏、汰渍代表清洁剂、帮宝适代表纸尿裤、潘婷Pro-V代表洗发精、欧蕾代表护肤品….等; 我们再来看看统一代表什幺，统一代表方便面，还有呢？我记不起来，统一还有什幺产品在类别市场中，是属于人们心中的一种代表性符号。换言之，政党也一样，要清楚的告诉大家，“你是谁”、“你代表什幺”，否则你什幺都是，也什幺都不是。

    透过广告的延伸，可将“品牌卷标”和产品提供者予以明确、强劲的定义，让人们强烈感受你的产品或服务的差异性，确实跟竞争者有显着地不同。政党及其候选人，完全得靠这个过程，向美国人民销售他们的“想法”。

    由于政治生态的改变，今天的意识型态和政党之间的牵连已愈来愈淡薄，使得竞选倚赖营销技术的趋势愈来愈明显。这是市场调查出来的结果，同时也反应出选民的需求心声。

美国第三十二任总统，富兰克林.罗斯福的年代(1933-1945)，民主、自由的概念对人民来说，还算是很新奇的玩意儿，当时的罗斯福总统即利用“国家复苏法案”(National Recovery Act)，协助执行他的施政意识型态，特别是当时的美国正处于经济大萧条时期，政府必须带动整个国家复苏起来。     今天，美国已无任何政党将自己定义或贴上“自由”及“保守”的卷标，多半都是由专业顾问为他们的候选人及其形象规划定位策略。柯林顿总统早期曾对他的幕僚说:「我的意识型态，既不是自由派，也不是保守派，而是介于中间」。

    很明显地，美国的政党竞选，已慢慢不再借助党本身的策划能力，而是转而求助于专业顾问。

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