“中式卷烟”目前在烟草行业引起了一场大讨论。将“中式卷烟”提到如此重要的位置，引起烟草行业上下如此高度关注，是源于中国加入WTO的大背景，源于中国卷烟品牌的弱小，源于国际烟草巨头的虎视眈眈。讨论的目的很明确，无非是要找到“中式卷烟”能够与外烟抗衡的途径。无论是论坛的只言片语，还是专家的系统性文章，无论是基层人员的慷慨陈词，还是高层人员的真知灼见，都围绕“中式卷烟”如何与外烟抗衡而展开。

　　“中式卷烟”既是与外烟抗衡，那外烟自是竞争对手。有了竞争对手，就有了我们行动的坐标系。有了坐标系，就知道了我们自己的位置，我们也就知道了自己的机会、威胁，优势、劣势。找到了差距，才能明确目标，找到努力的方向，才能缩小与竞争对手的差距。

　　机会：中国加入WTO，烟草行业有4-5年的过渡保护期，外烟大量涌入中国市场还有延缓期，这使我们有时间发展自己。

　　威胁：外烟强大的品牌优势；《烟草控制框架公约》的实施及烟草广告本身的局限性，会对中式卷烟产品的宣传、品牌的塑造带来更加不利的影响。

　　优势：有世界上最先进生产设备；有多年培育的烟叶基地；有多年形成的消费群体，已形成了一定的中式卷烟口味偏好。

　　劣势：卷烟产品技术含量较低；尚未形成具有国际市场竞争实力的品牌。

　　根据以上的SWOT分析，我们要利用机会，规避威胁，发挥优势，扭转劣势，就要利用好过渡保护期，发挥制造优势降低成本，进行技术创新保证质量，创新广告宣传方式，借助消费者在一定时期内的口味偏好，塑造强势品牌。

　　通过以上分析，没有品牌强势是中式卷烟的软肋。因为如今企业的竞争，就是品牌的竞争，21世纪是品牌的世纪，特别是我们面对的外烟，经过多少年市场经济的洗礼，已形成强大的品牌优势，并且是世界级的品牌优势，是品牌大鳄。当品牌大鳄裹挟着强大的品牌优势呼啸而来的时候，以目前弱小的中式卷烟品牌又如何能抵挡得住？这不是危言耸听，看看可口可乐水淹中国饮料市场，看看麦当劳哄走我们多少孩子，看看宝洁洗发水洗尽多少美女少妇头发的铅华，我们就会知道，品牌的力量是多么的强大。可口可乐在中国乃至世界大行其道，不在于其有绝密的配方等技术，而在于它打造了碳酸饮料超级品牌，形成了独特的可口可乐品牌文化，品牌沟通克服了地域、民族、种族、国家的界限，获得更广阔范围内的消费者认同。卷烟消费是体验型消费，品牌的驱动会呈现更强的威力。这不是在长别人的志气，灭自己的威风，而是要找到差距。现在最要紧的是要将中式卷烟作为品牌来运作，而不仅仅局限于产品。品牌不仅仅是一个名字、符号、标记，它被注入了独一无二的特质，以此将自己的产品或服务与竞争对手区别开来，这个特质就是个性。所以中式卷烟品牌运作要围绕品牌个性而展开，从品牌提供给消费的核心价值（功能+情感）入手，实施品牌管理，将技术优势外化为竞争优势，不断对品牌进行维护，积累品牌资产，使目标消费者喜爱并产生忠诚，由口味偏好上升到品牌偏好，只有这样才能形成中式卷烟强势品牌，才能够有能力与外烟抗衡。

　　一、提炼中式卷烟品牌核心价值，明确品牌内涵

　　品牌的核心价值就是提供给消费者的利益，这利益不只是功能方面的，还有情感方面的，而且情感的大于功能的。功能利益与情感利益还必须形成独特组合，即功能利益支持情感利益的表达，情感利益是功能利益的升华。而品牌内涵则是对品牌核心价值的进一步阐释和演绎。

　　卷烟提供给消费者的功能利益，就是要满足消费者吸烟的生理需求，体现功能利益的卷烟特征主要是口味。《中国卷烟科技发展纲要》对中式卷烟的口味特征描述得很明确：“具有独特的香气风格和口味特征。中式卷烟以国内烟叶为主体原料，具有明显的中国烤烟烟叶香气特征，在香气风格和口味特征上与英式、美式、日式等卷烟不同，具有明显的浓郁的中国烟叶烟气风格，能使卷烟消费者在吸食的第一反应中分辨出来。”中国科学院院士、中国烟草行业资深专家朱尊权先生在《从卷烟发展史看“中式卷烟”》中指出，中国卷烟类型是在英式烤烟型卷烟的基础上发展而来，经过多年的发展，中式烤烟型与英式烤烟型相比有了较大的差异，形成了自己的品质风格。去年在“全国烟草行业降焦减害工作会议”上，专家们指出，英式烤烟型卷烟因有较高的糖含量和较低的烟碱，使其烟气较柔和、口感舒适而且易于吸食。中国卷烟主要是烤烟型，表现为焦油量、糖含量偏高，灰份低，烟气更加柔和平淡，香气较为飘逸，口感干净，余味回甜。而占世界卷烟市场70%左右的美式混合型卷烟，香气特别、劲头较大，晾晒烟较低的糖含量和高灰份，使其燃烧性好而且其焦油量较低，口感干净略带苦。因此，中式卷烟提供给了消费者不同于美式、英式卷烟的功能利益。

　　然而，中式卷烟有了差异化的功能利益还是远远不够的。美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌”，他还说，“对品牌营销而言，以情感价值联系客户的品牌终将大获全胜”。由于中国卷烟品牌在很大程度并未经过市场的洗礼，并未经过充分的市场竞争，虽然拥有世界上最大、最先进的卷烟制造车间，但没有世界上最大、最有魅力的卷烟品牌。正是由于中国是卷烟制造大国，并得意于多年的专卖专营的体制，卷烟生产企业关注于制造多于关注卷烟消费市场。烟草公司则是基于行政区划基础上的独家垄断经营，很大程度上是将卷烟产品从自己的库房移到了零售户的库房，并未着眼于培养消费者的忠诚和培育卷烟品牌，使卷烟销售网络的品牌培育、市场运作功能还比较脆弱，于是市场营销便成了烟厂和烟草公司的短板，“木桶效应”使卷烟品牌处于弱势。特别是在精神利益（即品牌文化）的挖掘上，还存在许多模糊认识，有的认为企业文化就是品牌文化，让品牌承载起企业的希望；有的认为中式卷烟品牌文化必须是中国传统文化，让品牌负担起爱国主义教育这一深刻的题材；有的将品牌文化与功能利益割裂开来，让人有牵强附会之感。真正的品牌的核心价值是站在消费者的角度提炼出来的，反映的是消费者的文化。我国有的卷烟品牌已走在了行业的前列，如白沙、红塔山、大红鹰、芙蓉王、金圣等已在构筑与消费者进行情感交流的平台，并已形成了一定的品牌个性，这就是中式卷烟的希望。

　　二、通过品牌识别系统的实施，打造鲜明的品牌个性

　　卷烟品牌具有明显的体验特征，是感觉型消费品，精神诉求引导消费显得越来越重要。消费者的需求已经由单纯的追求功能上升到追求个性层次上，中式卷烟若只停留在产品诉求上，难免会使消费者移心内涵深化、个性鲜明的外烟品牌上。因为精神的永远大于物质的，而精神诉求集中体现在品牌个性上。当品牌具有个性时，消费者就与它建立了良好的关系，人与人之间的关系与人们的行为与态度有直接关系，消费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度，当品牌个性与消费者的追求合拍时，品牌个性就成为了消费者购买的理由。如“555”用广告营造敬业、精致的氛围，用保守的产品包装显现传统、怀旧的价值取向，用汽车拉力赛来表达进取、争先的事业精神。“三五”的品牌形象与老板、领袖并不相符，但却体现了中产阶级的个性：工作敬业、勤奋，生活追求精致，政治态度保守。在经济发达的国家和地区，中产阶级是社会的中坚阶层，而在中国，成为中产阶级是大多数人的梦想，用不高的消费就可以表述中产阶级的品味，这是“三五”能在中国市场立足的重要原因。

　　品牌个性是品牌特有的社会地位、风格、气质，是将品牌进行拟人化了的描述，品牌个性的设计与塑造使品牌具有了鲜活生动的情感和生命，能用生动的语言描述出来，如真诚纯朴、青春活力、成熟稳重、新潮大胆、富有尊贵等。品牌个性体现着品牌内涵，这个内涵就是品牌文化，这就必须澄清在品牌文化认识上的误区，那种口号式的、空泛的品牌标语，并没有反映品牌文化，因为它并未与消费者追求合拍，只能说是企业文化，因为代表了企业的希望，是企业的雄心大志。而那种将中国传统文化溶入品牌文化中的说法，也是不准确的。因为中国传统文化博大而精深，有精华也有糟粕，消费者在中国传统文化中浸淫着，其思想受着中国传统文化的影响，但人心向善，只有传统文化中的积极、健康、向上的文化，才是消费者的追求，而且随着全球经济一体化进程的加快，中西文化在互相渗透、互相影响，中国传统文化也在受着冲击，消费者的追求、内心的期望究竟是什么，必须对消费者进行深入研究，洞察他们的真心需求，如果不顾消费者的感受，将赋予品牌的文化强加给他们，反而会适得其反。

　　由于品牌个性不是与生俱来的，是通过人为设计的品牌识别系统表现出来的，因此，在进行品牌设计时就应该使品牌名称、品牌标志、品牌色彩、品牌形象、品牌包装、广告画面、品牌标语等传达出品牌个性，让受众强烈感受到。也有观点认为中国卷烟市场环境还不适宜打造鲜明的品牌个性，这是因为中国卷烟品牌只有少数进入了个性时代，个性对卷烟消费的引导还未形成共识，即使有的品牌成功了，也不认为是品牌个性的作用。没有个性的品牌称不上是真正的品牌，真正的强势品牌都有鲜明的个性。认识不到也罢，不承认也好，但事物的发展总有它的规律，往往成为普遍现象了，大家都认识到了，也就标志着没有机会了。机会总是垂青那些先知先觉者。如单牌号销量超过100万箱的当白沙，率先于各卷烟品牌进行个性的打造：白沙品牌名称让人有清丽之感，白沙品牌标志仙鹤更是让人感觉到玉树临风，广告画面的如沐清风的情调几能触摸，再加上产品口味的“清淡舒适”，品牌标语“鹤舞白沙，我心飞翔”的提示，这样很自然的让人联想到白沙品牌的“超然、洒脱、时尚”的鲜明的品牌形象，“时尚、洒脱”的青年知识分子形象跃然而出，给消费者留下了深刻的印象和精神感知，人与品牌之间产生了互动，人们认为品牌代表了自己，品牌与消费者达到了心灵上的契合。消费者在消费白沙香烟时，在满足吸烟这种生活习惯的同时，在享受着白沙品牌带来的洒脱的气质，享受着精神上的无比愉悦。白沙在收获着，收获的是预先播下的耕耘。白沙高超的预知技巧让他们捷足先登，更多地发掘了商业机会，并成功地利用了它们。白沙的成功说明了，走在别人前面不仅仅意味着获得更大的收益，还决定了企业的生死存亡。白沙的成功也说明了个性会成就王牌。

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　　三、通过营销手段，将核心技术外化为竞争优势

　　不断创新，才有满足消费者不断变化的需求，才能显示出品牌的活力，让消费者永远追随它，忠诚它。而要不断创新，就必须有强大的技术研发能力。“发展中式烤烟型卷烟要注意把握‘高香气、低焦油、低危害’的产品开发原则，实施积极而稳妥的降焦策略。”“要加强选择性降低卷烟烟气中有害成分的技术研究，使卷烟烟气中的有害成分较大幅度降低而卷烟烟气香味成分又能够较小程度损失，既保持烤烟型卷烟原有的香吃味，又创新地发展中式卷烟的口味特征，形成我国具有自主知识产权的卷烟。要充分发挥中式卷烟的优势，合理利用世贸规则，积极制定科学的技术标准，把选择性降低卷烟烟气有害成分与建立中式卷烟技术壁垒的工作紧密地结合在一起。” 《中国卷烟科技发展纲要》对中国卷烟科技发展方向作了系统的阐述，明确提出了烟叶生产、卷烟生产、基础研究、配方技术、工艺技术、辅助材料、香精香料、技术支撑体系、企业创新主体等方面具体的创新措施，已经在技术上开始创造中式卷烟，并力争搭建中式卷烟从理论到实践的技术创新体系。

　　如果只是在中式卷烟的技术上下功夫，而不重视品牌建设，中式卷烟很难抵挡住外烟的进攻，因为卷烟不同于中国各系大菜，因为菜有酸、甜、苦、辣、咸，各系大菜口味鲜明，口腔感觉非常明显，而卷烟就不同了，各卷烟口味不象各系大菜那样明显，只凭中式卷烟口味来与外烟抵抗，会很脆弱。如果外烟也开发适应中国消费者的烤烟型卷烟，再加上品牌文化的进攻，只凭有自主知识产权的中式卷烟，是不堪一击的。所以，中式卷烟不但要有核心技术，还要将核心技术转化为优势产品，通过对优势产品的品牌运作，形成鲜明的品牌个性，形成与消费者的追求合拍的品牌文化，才能将中国卷烟消费者牢牢抓在自己手中。

　　创造成功的强势品牌，是中式卷烟发展的根本。对于打造强势品牌来说，必须将核心技术优势转化为竞争优势。强势品牌的三个概念缺一不可：强而有力的产品概念，符合市场需求的商品概念，清楚而有效的沟通概念。强而有力的产品概念，要有强大的研发作保证，必须有核心技术优势；产品概念还要转化为商品概念，即品牌定位、产品定位、包装、产品价格、目标消费群、通路策略等；沟通概念也是非常重要的，如何让消费者认可已投入市场中的商品，就涉及到了用什么样的内容和语气来说服消费者，也就是用什么样的品牌个性与消费者沟通，这就是广告宣传策略。只强调产品属性，最终会失去所享有优势，因为竞争对手会推出更强大的产品，特别是过多强调中式这一特点，会让消费者产生落后的、保守的、不思进取的错觉。不论是否中式，满足消费者需求，代表消费者的追求，才会得到消费者的青睐。由于品牌理念的先占性和排它性，只有率先形成鲜明品牌个性的品牌，才能在消费者的头脑中占据一独特位置，这一独特位置才不容易被竞争对手特别是外烟挤占。因此，拥有核心技术的中式卷烟必须通过产品概念到商品概念直至沟通概念的转化，升华成独具的品牌个性。卷烟消费者对采用的是什么技术并不感兴趣，消费者关心的是这技术给他们带来了什么样的实际好处，包括生理感觉和精神享受。我们现在正在大力倡导的降焦减害技术，无非是要满足消费者的需求，无论采取什么高精尖技术，消费者并不关心技术本身，而关心技术的使用，是否使口味更适宜，更安全，精神上更愉悦。因此，在和消费者沟通时，不能总是讲技术多么先进，而要讲技术给消费者带来的实际利益（从功能方面到情感方面），并且将消费者所关注的利益点演绎到极致。如白沙集团技术中心工作人员围绕品牌内涵，不断创新，以“绿色烟草”为主题，开发了一批拥有自主知识产权的减少危害、提高吸食安全的核心技术，产品功能有力地体现着品牌个性，使白沙品牌提供给了消费者功能和情感上的独特的组合利益，形成了独特的消费者诉求“鹤舞白沙，我心飞翔”。再如南昌卷烟厂的金圣卷烟，产品运用现代科技，在优质烟叶中添加了天然草本精华的萃取液，以减少吸烟对人体的刺激和损伤，为的是满足消费者“情趣与健康”的需求， 并升华到了“功到自然成”的品牌理念，但金圣还未形成特定的品牌个性，还未将“功到自然成”演绎到极致，虽然金圣被认定为中国驰名商标，但金圣的核心技术还未完全转化为竞争优势，市场竞争力还需进一步提高。

　　四、对品牌持续维护，积累中式卷烟品牌资产

　　美国著名品牌策略大师大卫·奥格威说：“就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的”。品牌个性同人的个性一样，专一、持久。正因为持久性，一个品牌绝不是一个晚上能建立的，成功要以几年甚至几十年时光来衡量。所以要将中式卷烟打造成能与外烟抗衡的品牌，要有恒心、耐心和定心，在媒体选择、赞助活动、品牌延伸、品牌推广活动中，都要围绕品牌个性，演绎品牌内涵，使每一分钱都为品牌价值做贡献。

　　首先要有定心，保持核心价值的恒定和品牌个性的稳定；其次要有恒心，品牌延伸时，一切以核心价值为核心，演绎品牌个性；最后要有耐心，使主副品牌核心价值一致，演绎同样的品牌个性。而目前我国卷烟品牌管理者，缺乏的就是这三心，创品牌时还能使品牌核心价值得到体现，但品牌管理者总想市场通吃，在快速提高市场占有率的急迫心情下，经营活动不断出现短视行为，如有的为了占据市场细分后的市场，将副品牌发展过快，且副品牌核心价值与主品牌有冲突，拖累了主品牌；有的为了快速提高知名度，过多赞助与品牌核心价值没有什么契合点的活动；有的核心价值和品牌个性飘忽不定，不能持续传播，变更前后的广告语跨度太大，核心价值不能延续，品牌内涵得不到深化；有的在不同的媒体传播的品牌信息不能保持一致，或市场开发活动如广告设计、终端形象等没有统一在一个主题下，造成品牌在与消费者接触的各个点上不一致等等。由于对品牌维护不当，品牌信息得不到持续的一致的传播，就使得品牌资产不能得到积累，本来随着时间的增长，品牌的价值也会提高，但由于不能做到“三心”，品牌价值随着时间的推移反而不断在衰减，品牌就会逐步走向了没落。

　　虽然中式卷烟品牌目前还存在这样那样的不足，还未形成国际品牌魅力，但我们没有必要妄自菲薄，因为我们还有时间，尤其有能力塑造中国特色的卷烟强势品牌。但我们如果不抓住机会发展自己的品牌，当外烟大量涌入时，还没有形成品牌强势，那只能是望“洋”兴叹了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：[email protected]

张俊英

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