我在做营销咨询的过程中，接触了大量的中小企业家，他们经常问我这么一个问题：企业成功的关键秘诀是什么？我们说，一个企业成功取决于多重因素：战略、管理、执行等等。对于众多成长中的中小企业来说，不是做好了哪一件事就一定能成功，也不是战略、管理、执行做得都不如大企业就一定不会成功。

    在激烈的市场竞争中，除了企业内部因素之外，还有被很多中小企业家忽视的外部因素。这外部因素就是市场行情。我们精心制定一个企业的年度发展战略、积极参加各种管理性质的培训、浏览各种管理书籍来提升管理水平、花费大量的时间组织研发人员创新产品、制定激励政策努力跟经销商建立良好关系……最终我们的产品落脚点是在市场，生产出的产品必然要在市场上接受检验，才知道是否能盈利。

    一切策略来源于市场和消费者。企业要想在市场上立足，取得长久的胜利，必须要了解产品在市场上是否吸引消费者，是否被消费者乐于接受。因此，企业要想销量有实质性的突破，首先要学会为市场把脉，深刻了解市场需求。我们常常说某个成功的企业家拥有敏锐的市场嗅觉，也正是这个道理。在市场竞争多样化的时代，只有了解自身所处的市场位置、摸清市场行情、洞察出消费者需求，做到“知己知彼”，才能增大成功的几率。

    营销是一场博弈，能从中取胜的一定是充分了解对手、剖析自身之后，制定了正确决策的那位。中小企业家要学会往前看，每一个能与自己匹敌，能列为标杆的企业都是需要仔细研究的目标对象，了解竞争对手的动态是战胜对手的第一步。那么如何才能做到“知己知彼”？企业应该通过什么方法去捕捉竞争对手的动态呢？

    十几年前，无数营销人呼喊着“终端为王”、“决胜终端”的口号，呼吁企业重视终端营销，于是中国企业纷纷开始抢夺终端，掀起了一场轰轰烈烈的终端战火。如今，这场终端战愈演愈烈，留给我们更多的思考——今天的终端，不仅是最后的战场，它应该是一切战略制定和战术策划的来源。因为终端是我们接触消费者最近的地方，也是企业品牌向消费者展示的地方，而企业向消费者传达的信息正是企业经营理念和思路的体现。因此，我们可以说，终端是我们洞察市场，了解竞争对手动向最好的信息源。

    洞察市场如同中医把脉，做好“望、闻、问、切”四诊工作，你就能准确地了解市场。

 

“望”——善于观察

 

    观察，是了解市场的第一步。观察分为两个方面：一方面要关注竞争对手的高空传播，也就是竞争对手的电视广告、报纸广告、户外广告等，从中了解竞争对手传播的理念与我们相比有什么差异，竞争对手通过什么途径向消费者传达这些信息，竞争对手为消费者呈现的是如何的品牌形象等；另一方面关注竞争对手的终端表现，既包括终端的物料表现，海报、传单、条幅、巨幅、跳卡、POP、终端的整体形象和销售氛围，还包括终端导购人员和销售人员的安排、服务态度、服务内容等细节要素。高空传播是竞争对手的品牌动向，而终端表现是竞争对手的细节执行，企业勤于观察、勤于研究竞争对手，才能做到“知己知彼”，在市场中游刃有余，把握好整体的策略和进度，以防跟不上市场节奏，错失发展时机。

    家电行业有个鲜明的例子就是格兰仕和美的的终端表达，作为家电行业的两个巨头，格兰仕和美的为消费者呈现的是两种截然不同的风格。善于观察市场的人会发现，格兰仕的终端从始至终一直是同样的形象，统一的柜台高度，统一的色彩形象，固定不变的终端形象给人以稳重的感觉。而美的的终端则不同于格兰仕，美的一直追求创新，时刻带给消费者新鲜感，每年美的的终端都与上一年有所差异，让消费者感受到这是一个年轻化、时尚化的品牌。

    终端的表现是企业理念的传输，同样能够潜移默化地传输给消费者企业的品牌形象和品牌信息。企业要善于观察这些信息，从而制定差异化的品牌策略，以获得更多成长、突围机会。

 

“闻”——乐于倾听

 

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