最近，“定位”闹得很凶，一本本的小册子和书籍翻来覆去吵来吵去，大有非定位即死亡的架势。其实，单就理论来说，阐述自己的想法本无可厚非，即便是学术也可以存在争论，百花齐放，百家争鸣嘛。现在看来，但似乎不是的，定位似有“围剿”USP、品牌形象论之势。更甚的是连科特勒也不放过，定位最后下了一个结论：研究需求是行不通的了。
　　从营销以及营销管理来看，顾客需求才是本质，才是原点，离开了这个基础，再怎么深入大脑，改变心智也是徒劳的。
　　定位只是一种策略，是我们进行营销活动时必须要考虑的一环。定位就是寻求一个策略支点，在极致发散的同时，也集中到“点”的突破。
　　企业或者品牌只要做正确了方向性的决策，形成方向性差异化，就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷，当企业或者品牌过分去追求差异化，忽略消费环境，忽视外力作用，很可能就会陷入死胡同。
　　其实，定位并不是那么神奇。不要用“定位”来否定和贬低USP理论、品牌形象理论、菲利浦?科特勒的营销管理或者其他理论 ，再说，每一种理论就会有其局限性。
　　五、品类理论
　　品类理论是由艾·里斯（AlRies）和杰克·特劳特（Jack Trout）在定位理论的基础上提出，中国的咨询公司近年将其大量推广，如成美营销顾问公司等。
　　品类理论认为：传统意义上的品类主要为销售管理概念，是指产品的物理属性分类。营销战略中的品类，被“定位之父”艾?里斯赋予了新的概念，叫做“心智中的小格子”，就是顾客心智角度对不同产品的区分。
　　例如从传统销售管理意义上，奔驰和宝马同属于高档车品类，但从心智角度，奔驰属于“乘坐机器”，而宝马属于“驾驶机器”。
　　艾?里斯先生进一步指出，顾客的行为特征是“以品类来思考，以品牌来表达”，例如，顾客期望购买饮料的时候，首先是在茶、纯净水、可乐等不同品类中选择，在选定可乐之后所表达出的是代表该品类的品牌，如可口可乐。因此营销的竞争与其说是品牌之争，不如说是品类之争。
　　根据此发现，艾?里斯先生重新定位品牌为“代表品类的名字”，并指出品牌无法在品类消亡的情况下生存，品牌无法永生，企业最佳的策略是拯救企业而非品牌。
　　在此基础上，艾?里斯和伙伴一起形成了全新的战略思想和方法——品类战略系统，提出企业通过把握趋势、创新品类、发展品类、主导品类建立强大品牌的思想。品类战略颠覆了传统品牌理论强调传播，以形象代品牌、以传播代品牌的误区，为企业创建品牌提供了切实有效的指引。
　　品类理论宣称：品类战略思想和方法也是定位学派现今最高级的战略方法，被广泛使用于实战领域。
　　还是要再说说品类理论。
　　其实，在定位的基础上提升出来的品类理论，是另外一种建立强势品牌的方法或者思维方式，也并不值得对它诟病，可惜，很多事情在中国市场这个环境下容易走极端，还是那句老话：一抓就死，一放就乱。
　　我并不反对和排斥定位和品类战略，因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发，很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用，笔者也相信这套理论的严密和科学，但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论，其一，任何的理论，特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支；其二，一种理论总有局限性，不管有多么博大精深，其三，定位也好，品类战略也好，都是营销的一部分，而不是全部。
　　消费者的心理和生理特性对营销学的发展提出了更高的要求，因此诞生了基于“消费者心智”的定位理论。但反过来，消费者对产品、服务的看法是一系列复杂的生理和心理过程，购买的决定也是一样，是基于什么因素？是品牌、品类、促销，抑或是综合的因素在起作用，而品牌、品类只是一种强化购买的方式之一，让其快速做出选择。但真正的购买过程是受到很多具体因素影响的。如：卖场促销、人员推销、、陈列展示等等。如果仅仅是品牌或品类，大品牌早就把所有小品牌打垮了，小品牌、小企业或者没有品牌的企业还有生存的空间吗？
　　如果什么都要“品类战略”，我想，义乌小商品批发市场早就荡然无存了，因为很大没有牌子的产品在里面悄然流动，一夜之间“飞向”世界各地，你还真搞不懂这个市场居然有这种能力。
　　有人撰文：“里斯中国：别把‘品类战略’太当回事”，这样写到：
　　现在的中国市场，远没有成熟到“排排坐分果果”的时代，没有什么既定的品类被占领到不可以被挑战的地步；同时因为中国市场的复杂性：一个多元化、多层级、多梯次的市场，空间大、机会多，是“工厂时代”、“市场时代”、“心智时代”三种类别并存的时代，企业应该结合自己的发展战略以业绩为思考导向，而不是品类。
　　换句话说，就算是在某个品类有了所谓的第一、第二品牌，企业家们也千万不要傻傻地一定要“另辟蹊径”，不搞个新品类出来就不罢休。就像中国的超市市场，虽有沃尔玛、家乐福，但同样还有很多其他品牌活得很滋润，这就充分说明了现阶段的中国企业要客观、冷静地对待所谓的“品类战略”理论。
　　笔者觉得，很多东西包括营销理论都是相互联系和依存的，不能绝对化，也并非“不是你死，就是我忘”，更不是独门独派的一件“暗器”，“突兀”的一闪就克敌制胜了。

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