定位理论和品类理论都在说USP理论已经过时了，笔者倒觉得没有那么严重，有点“矫枉过正”的味道。不敢说USP理论在西方发达国家的营销领域是否已经“过时”，但至少在中国营销界，远没有“过时”，看看现在那些靠创新产品而大获成功的企业吧，如果硬要说是品类的创新，倒不如说是产品创新的成功，也就是USP理论的贡献，农夫山泉的水溶C100，娃哈哈跟随的hello C，莫不如此。这已经是后话了。
　　三、品牌形象理论
　　品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪60年代中期提出的创意观念。
　　他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。
　　品牌形象理论有几个非常重要的关键点：一是用广告来提升知名度和树立品牌形象；二是长期投资，牺牲短期利益获取长期的品牌效应；三是消费者更关注形象感觉，而非产品及功能本身；第四，消费者购买时的心理需求大于物质利益。
　　可以这样说，品牌形象论是目前对中国营销影响最广泛的一个理论体系，不管是在实业界还是广告、顾问公司，这一理论的影响都十分深远。看看目前的广告公司、咨询公司，大部分都打着“品牌营销”的名头，而实业界，无论国有还是私营都大谈怎么打造品牌、打造百年老店。
　　美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言：“拥有市场比拥有工厂更重要，拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌”。
　　这句话用在目前中国营销界和实业界最恰当不过了，比如，东莞要从“中国制造”转变为“中国创造”，就是要改变代工、订单的外销模式，走自主品牌之路。
　　这足以说明品牌形象理论在中国的辉煌影响力。
　　四、定位理论
　　定位（Positioning），是由著名的美国营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（Jack Trout）于70年代早期提出来的，当时，他们在美国《广告时代》发表了名为《定位时代》系列文章。《定位》理论经过多次完善和修改，最终归结为一本专著《广告攻心战略：品牌定位》，于1981年正式出版。
　　1996年，特劳特与瑞维金合作出版了《新定位》一书，总结了过去二十多年中广告人在运用定位理论时出现的典型错误，更加深入地挖掘出消费者的接受心理，提出消费者的五大思考模式以及掌握定位方法的五大实战技巧。2001年，在美国营销From EMKT.com.cn协会举办的20世纪营销理论的评比中，“定位”理论一举超过了瑞夫斯的USP理论、大卫?奥格威的品牌形象理论以及迈克尔?波特的“竞争价值链”理论，甚至菲利普?科特勒构架的整合营销传播理论，最终被确定为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
　　所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。
　　所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。—— 特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司总裁 邓德隆
　　定位理论的要点：
　　卢泰宏教授曾将定位理论浓缩为五大要点：
　　1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。
　　2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造出一个心理的位置。
　　3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。
　　4、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。
　　5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的、首先想到广告中的这种品牌、这间公司及其产品，便达到“先入为主”的效果。
　　进一步来说，定位要能体现三个基本特征：基于对手的竞争取向、排他性的进入壁垒与原创性的第一主张。
　　忍不住针对定位理论再多说两句，先申明：不是针对定位理论本身。
　　定位理论无疑是营销发展好积累的结果，但是，最近在营销界出现了一些“极端”的现象，彷佛只有定位才能解决问题，而且好像只有定位才能解决问题。
　　

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