在注意力经济时代，请名人为产品做广告，为品牌代言，可谓比比皆是。其实，名人代言不是泊来品，早在春秋战国时期，我国就有请名人代言广告的记载。君不见，“世有伯乐，然后有千里马”，说的正是这码事。

一次，买马人发现人们不识货，有匹骏马愣是卖不掉。后来，他灵机一动找到伯乐，央求道：“求您帮个忙，赶明儿您到集市去一趟，先围着我的马转两圈，然后一步一回头地离开。就这一袋烟的功夫，我保证给您一天的报酬。”说完就先预付了一半。

第二天一早，伯乐如期来到集市，刚往那匹马跟前一站就眼睛一亮，发现果真是一匹好马。可惜有约在先，只准看不能说，更不能买。就这样，伯乐一步三回头，依依不舍地离开了。还未等伯乐走回家，那匹马就以高出原来10倍的价钱卖掉了。

常言道，酒好也怕巷子深，赔本也得赚吆喝。吆喝即是广告，其目的就是吸引消费者注意，产生共鸣，促成购买。尽管品牌具有附加值，是企业的一项无形资产，但品牌本身也需要建设与维护，比如请名人代言。尤其在竞争异常激烈的环境中，为了突出企业个性，让顾客迅速识别产品，很多企业都选择了请名人代言，希望利用名人战术在市场份额中分得一杯羹。

“我知道广告费有一半被浪费了，但我不知道被浪费的是哪一半。”面对巨额广告投入的低效，100多年前，美国著名商人约翰.华纳梅克如是说。而且，这种现象现在日趋严重，还出现了尴尬：人们可能记住了名人却没记住产品，记住了产品却没记住品牌，记住了广告却没记住谁做的等。为什么？因为，顾客是通过选择来记忆的，都遵循“简化、分类和遗忘”这一认知规律。

在购买产品时，顾客心中都有一个“单一品类定位”原则。什么意思？就是具有第一知名、指名购买和值得推荐的品牌，而且，每一个品类只能容下一个品牌名称。这就需要一个品牌定位——要让顾客在5秒钟内读懂你、记住你的语言，并通过大规模媒体传播，以降低品牌期望获得顾客认知的沟通成本。其实，请名人就是为了降低成本！尽管这样做有时需要巨额投资，但顾客不选择你，你就根本没机会，即便选择了，可不能放在第一位也是白搭，顶多只作了别人的陪衬。

广告语是名人代言中的一个重要内容。能否将品牌定位传达到位，取决于这代言是否能够被人关注、是否能够引起定位上的品牌联想、不会产生不良非议性联想等。比如，农夫山泉的定位是“天然水”，但广告语并没有说“天然水，好健康”，而是集中表现在一句最终被人广为传诵的“农夫山泉有点甜”上。

一个品牌不能太脆弱，必须经得起考验，尤其是经得起恶性事件的考验。同时，必须有抗竞争能力和价格谈判力。品牌有“三率”：第一知名度（率）、指名购买率和重复推荐率。保持这三个指标的持续增长，是一个产品品牌赢得消费者追捧的关键指标，如果只停留在过去简单的知名度和美誉度基础上，那就很容易被任一不良事件摧毁，也很容易受到竞争对手的恶意攻击。

后有千里马这码事，归结起来就是请名人为品牌代言。如问为什么？目的不外两个：要么为品牌打开知名度助力，要么向目标客户传达品牌的竞争性定位。只是，目的不同代言要求不同，选择名人也不同。因此，企业请名人必须想好：“名人为品牌代言什么”，而不是谁有名就请谁。

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