用好“4 3 3定律”

国内数据库营销的应用水平较低，只有一些行业的领袖级企业在真正运用数据库营销并从中获益，如微软、英特尔、宝马、招商银行、万科、联想等。数据库营销的“433定律”值得参考——根据美国数据库营销研究所Ar thur Hughes的研究，DM营销成功的三个关键因素中，目标客户的选择及数据的获取最为重要，重要性占40%；提供合适的产品、定价与优惠，重要性占30%；营销信息的设计、包装和传送方式的选择，重要性占30%。

4以麦考林为例，当初麦考林开实体店铺的时候，有人担忧麦考林将失去成本优势，还有人提出麦考林将由此退出直复式营销模式，麦考林总裁顾备春则坚持认为直复式营销的核心不在于店铺，而在于数据库。“麦考林的多渠道零售，核心依然是数据库。”顾备春自信地说。的确，麦考林的商业模式主体是以数据库为核心的直复营销模式，不论在邮购业务、网站业务还是店铺零售业务方面，麦考林的商业模式都建立在IT系统基础之上。数据库对于像麦考林这样的直复营销企业非常重要。数据系统整合工作涉及到会员基础资料、积分信息、顾客购买记录等，并通过系统的决策支持模块，分析和挖掘出顾客的喜好、消费能力、区域分布、品牌喜好等信息，从而进行有效的差异化营销。目前，在麦考林的三个渠道收入中，邮购仍然占据了半数以上，这与麦考林对目标客户的精确选择和数据的获取是分不开的。

3另一个小案例是戴尔。小张（化名）在工商局注册成立咨询公司后不到一周，就收到了来自戴尔电脑公司的一封促销信件，里面内容非常简洁：一个展开后只有A4大小的彩色三折页，上面推荐了三款适合中小企业使用的笔记本电脑。如果马上通过电话或网上订购，可以享受限时优惠（只剩三天）。小张通过其他渠道与相关产品进行比较之后，很快就做出购买3台戴尔电脑的决定。这就是在精准获取目标客户的基础上提供合适的产品、定价与优惠并最终获得销售的典型。

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