房地产企业客户资本经营价值浅析

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2008年,由美国次贷危机引发的全球金融和经济危机对中国产生巨大的影响,而作为与国家宏观经济环境紧密相关的房地产行业对此影响特别敏感,如何在宏观经济环境不确定的情况下,进行有效精准的房地产营销、合理控制营销费用、争夺有限的客户资源从而保证自己的市场份额,成为众多住宅开发商面临的课题之一。而这也是A公司自上而下的反省课题。以下就是A公司对于已有客户资源的分析以及据此提出的“A公司客户资本经营方案”和半年经营成果检视。

一、A公司现有客户资源分析

A公司近几年的年销售额在20亿以上,项目分布在从南到北的6个城市。从2006年开始通过会刊、会员活动有计划地在各区域公司开展企业会员拓展和管理工作,到2008年底共有约15428名非业主会员和15336名业主会员。但会员管理和项目销售分属不同的部门,此部分会员资源没有被项目营销团队加以挖掘,即没有成为项目销售的目标对象。通过首次开展会员对于项目销售贡献进行分析,得出的数据非常具有研究价值:

(1)2008年下半年,26%的营销收入由会员实现,其中15%由业主会员推荐和再购实现。见图1:

图1:A公司2008下半年营销收入构成

(2)A公司2008下半年竞争客源成交与会员成交每套投入对比上,会员成交每套投入9509元,竞争客源成交每套投入25354元。竞争客源成交每套投入约为会员成交每套投入的2.6倍。
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