中国营销传承的基本任务是在总结30年中国企业营销实践的基础上，建立中国营销基础理论。不抓紧时间推动和完成这项工作，中国企业的整体崛起和全面提升将面临挑战。

在过去的12年（1998年～2009年），中国营销高歌猛进。中国企业的整体情况获得逆转。

中国企业品牌有了很大提升。尽管中国企业还没有进入“世界品牌100强”，但第四届亚洲品牌盛典公布的亚洲品牌500强中，中国企业有217家企业入围。在世界500强企业，中国已经有37家入选。

产品溢价能力和资本赢利能力取得惊人提高。中国企业联合会等单位主办的2009中国企业500强日前揭晓，2009中国企业500强净利润折合成美元为1706亿美元，高出美国500强企业700多亿美元。

中国悄然崛起一批世界最大规模的行业龙头企业，如中集集团（集装箱世界第一）、格兰仕（微波炉世界产量第一）、双汇（世界肉制品企业产量前3名）。另外，在许多领域还存在一大批隐形冠军。

除了吹毛求疵者，没有人再怀疑中国营销的力量。事实上，她在过去的十几年时间里已经从门外汉成长为世界级的选手。


我们有着全球最多的营销人口，有着世界上最大规模的营销启蒙运动，有着世界最大规模的营销探索，有着世界最大规模的营销创新活动。

通过这些努力，我们既完成了经典营销思想传承，也完成了中国式营销思想创建。但是，我们没有出现营销思想大师和伟大的企业家。

问题在于，我们所做的一切，是分散的、零乱的、阶段性的、局部性的。因此，中国营销的传承和突破，是相互关联着的，两种层次、性质不同的任务。

中国营销传承的重要任务是将分散的、零乱的中国式营销思想、中国式营销韬略和中国式营销智慧系统起来，形成完整的中国营销理论。

完成这项工作，肯定会出现营销大师；也只有大师级的人物才能完成这项工作。科特勒、舒尔茨、特劳特分别完成了对营销理论、整合营销传播理论和定位理论的系统研究，所以他们成了大师。

面对中国企业波澜壮阔的营销实践，我们也许善于总结，但我们不善于分析，所以那么多成功的经验无法真正打通，以至于经验再丰富也无从坚持；我们也许善于传播，但我们没有思想。许多专家把自己那点东西视为经典，许多企业把自己那点经验，视为法宝。营销首先是一种思想，没有普世的思想，任何经验都不足以指导所有企业和企业的所有阶段。

营销思想产生经历了数百年历史，但到了科特勒那里才成为系统的理论。在营销思想已经基本成型的条件下，科特勒带领几十位世界顶尖专家，耗时数年才完成了整合。而中国的营销思想极度分散和零乱，完成这些工作的难度是可想而知的。

同时，如果对中国式营销思想缺乏透彻的理解和深切的感知，仅仅依靠所谓的专业基础，想完成这种系统整合也是很难想象的。没有使命感，没有足够的财力和组织能力，想完成这项任务，绝对是不可想象的。

中国文化博大精深，却分别由诸子百家承载。一部《论语》治天下，却又是一部简单的“言论集”。这是否就是中国文化能够影响人却难以系统指导人们行为的原因呢？

中国式营销思想，目前正是如此。

中国营销突破的关键在于超越过去实践，将探索的步伐，迈进到一个新的阶段。中国营销突破的方向包括：

方向一：从智慧型到能力型。

以小博大，以弱胜强和快速追赶，更多体现的是韬略和智慧。到了今天必须有所突破。突破的任务是提高能力和体现实力。不解决这个问题，就不可能在竞争中取得最终的胜利。根据未来的任务，中国企业需要重点突破的是强化营销创新能力和市场推广能力。

强化营销创新关键是如何不断取得实质性创新，以及创新的层次和程度。以方便面行业为例，康师傅在1992年推出的红烧牛肉面，直接上升到高档产品，大陆企业用了将近12年时间才达到那个水准。该产品在料包、面体和品牌上获得全面升级，也就全面阻止了其他企业轻易达到那个水准。相反，华龙、白象尽管也在持续创新，但其他企业能够相对轻松地跟进，因此，直到目前也没有完全和其他企业区别开来，这也是它们始终走不出竞争泥潭的原因。但即便如此，由于能够进行持续的创新，它们还是获得了突破，成为大陆企业中的佼佼者。

强化市场推广能力的关键是如何进行有效推广，以及推广的范围和程度。

仍以上面的案例加以说明。康师傅在全国范围内进行了大面积推广，而且在核心市场通过精耕细作，实现了全面覆盖。即使到了今天，它的市场份额仍然高达50%以上。

华龙的今麦郎尽管在创新的层次上程度上直逼康师傅，但由于在市场推广上能力和财力都不足，推广的范围不够广，程度不够高，所以，从市场竞争上无法威胁康师傅，从对企业的贡献上，无法实质性地改变企业产品结构，也无法真正和白象区别开来。

总而言之，系统地解决营销创新的层次和程度、市场推广的范围和程度，是中国企业营销突破的主要方向。尤其是在市场推广方面，以往我们企业更注重量，更大推广范围和更大市场份额，忽视市场推广的价值功能和品牌功能。

方向二：从实现世界级规模到创立世界级企业。

2009年中国GDP总量增幅明显，已经逼近5万亿美元大关，即将超过日本，位居全球第二。在全球金融危机的背景下，这一信息显示出中国国家经济力量和国际竞争力的增强，不仅令国人自豪，也为世界经济复苏增强了信心。日本媒体也认为，中国GDP超过日本只是时间问题。但支撑中国经济高速增长的是以公共设施建设为主的扩大内需措施，所以中国今天GDP总量超过日本的象征意义要大于现实意义。

姑且不论人民币、日元兑美元汇率的变化对这一排名的影响，仅从经济结构布局、人均GDP和国民幸福指数等方面来考虑，中日两国依旧有差距。日本的人均GDP超过4万美元，中国则不过3000美元，日本是中国的13倍多。更重要的是，日本企业的水平、能力和规模，也绝不是中国企业可比的。中国经济达到了世界级规模，中国超级企业的比例是无法与之匹配的。

一方面与中国经济规模相比，超级企业数量太少；另一方面，多数超级企业属于“窝里横”，主要是国内市场，在国际市场上影响力极小。不解决这个问题，行业巨头的全球化就无法落在实处。

方向三：从国家品牌上升到企业品牌崛起。

中国国家品牌形象已经获得大幅提升。据韩国产业政策研究院研究计算，中国的“国家品牌”2008年度世界排名第七，居美国、德国、英国、日本、法国、加拿大之后，国家品牌价值达1.8807万亿美元。

这次席卷全球的金融危机凸显了中国实力。尽管发达国家出于自身利益的考虑，让中国承担更多国际义务，但事实也是没有中国的参与，任何国际经济政治问题都不再那么容易解决。

同时，由于中国是最大的发展中国家，是一个负责任的大国，这种状况为中国企业加速国际品牌建设提供了可能。

方向四：从产业品牌聚焦到企业品牌。

中国的产业品牌已经位居世界前列。根据国家统计局信息，中国已经成为世界制造业大国。22个工业大类中，我国制造业占世界比重在7个大类中名列第一，有15个大类名列前三。而在发展中国家中，除了一个大类名列第11位外，其他21个大类所占份额都名列第一。

在产业品牌支撑下，中国的行业龙头企业已经具备向国际品牌冲击的产业基础。

方向五：将全球最具吸引力的市场打造成全球最繁荣的市场。

这是中国营销突破最具挑战性，最激动人心之处。发展经济和参与全球化的终极目的并不仅仅是占领全球市场或者打造若干超级企业，而是提高国民生活水平。而实现这个目标，最终还必须落实到将中国市场建设成为世界一流市场。

中国政府将扩大出口调整为扩大内需，更是基于这一战略目标。

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