个性化需求的三个层次_袁岳_管理文库

个性化需求的三个层次

作者：袁岳 288

当购买力具备一定自由度、发言权自主化、丰富信息支持、个人趣味多样的条件，个性化的商业需要就发育起来。

　　这种个性化需求也分层次：一是拟个性化，这是一种标签化的个性化，大量的时尚品使用这样的标签化语言作为一种符号来进行动员；二是类个性化，这实际上是前卫群体化的消费，是群体差异化，并不真正实现个体间的区别，iPod和无印良品是这样的典型例子；三是真个性化，简单地说就是在所需求的产品上有鲜明的自我印记，或者很少为其他人接受的样式、风格、元素与组合模式，这样的产品与服务往往因为消费数量有限而使成本高升，它们通常被称为“设计感很强的产品”和“高度柔性设计的产品”。在商业意义上，第一类和第二类需求更具有规模化经营的意义，而第三类则适合在艺术类或者奢侈类产品领域发掘。

　　作为需求导向的管理模式，当个性化需求产生并形成规模的时候，个性化营销就有了空间，并且日益扩大。个性化营销的突破首先在产品设计领域，与其他营销模式比，个性化营销第一次使得营销与设计密切结合，而在设计中，再设计理念的兴起直接配合了营销概念的渗入。再设计就是把产品的结构、样式、风格按照“一切均可重新来过”的精神进行重新设计，这将生活趣味（而不只是新功用）大量地作为卖点来使用。

　　个性化营销也对产品的更新周期提出了更高的要求，大量的个性化不是真正在横向意义上与众不同，而是在纵向意义上快速地换代。另外，个性化营销也在信息传播终端、服务终端与体验模式的设计上有所发展——例如汽车的个性化定制，需要更多更快地透过概念展会发布更多的概念产品信息，从而为消费者塑造心目中的“个性化产品”提供模板。

个性化层次个性三个需求

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