夏季的饮料市场从来都不缺乏热点。

从两乐的双雄争霸，到非常可乐的非常搅动；从娃哈哈和乐百氏在瓶装饮用水上的情理诉求大战，到农夫山泉有点甜和康师傅矿物质水的水源大战；从旭日升冰热茶的壮志未酬，到各式红茶、绿茶、乌龙茶的群雄争霸；从鲜橙多启动低浓度果汁饮料市场的一枝独秀，到酷儿、真鲜橙、鲜的每日C等诸侯并举；从非典“激活”的功能饮料脉动，到尖叫、体能、劲跑、舒缓等跟风之作，无不吸引了消费https://www.qg68.cn者目光和口袋里的钞票。可以说近年来，中国的饮料市场是你未唱罢我登场，各领风骚两三年。饮料已经从单一的满足口渴需求，提升到带有时尚和功能元素的流行产品。而在去年全国一片“封杀王老吉”的叫卖声下，农夫山泉的水溶C100静悄悄的上市了。这个不声不响的产品在上市后5个月，既已实现1个亿以上的销售额。这样一款有潜质的产品无疑成为了撬动饮料市场的又一把金钥匙，去年年底，擅长模仿的娃哈哈既已推出了同类产品HELLO-C，而今年的春季糖酒会上，各家的柠檬汁饮料纷纷亮相，广告宣传也纷至沓来，柠檬汁饮料注定成为2009年的饮料市场热点。

那么作为这个热点的始作俑者，水溶C100的市场表现就成为一件值得思考和玩味的事情了。

第一部分：产品的成功

笔者认为，水溶C100到目前取得的成功可归结而言是产品的成功，此外农夫山泉的企业实力和品牌效应也起到了较大的支持效果。

一、产品设计的成功是水溶C100能够畅销的根本原因。

水溶C100在上市的前3个月没有投入任何广告宣传，主要依靠产品自身的表现来吸引消费者，在销售终端经常出现断货现象，上市不到两个月武汉市场就销售了5000件产品，可以说，在没有广告支持的情况下，水溶C100良好的市场表现与其出色的产品设计密不可分，它迎合了饮料行业的基本特点，又利用了成熟的产品概念，从而实现了快速启动市场的效果。

从营销的角度说，产品设计可以包括产品概念、产品名称、外观、口味和口感、价格等诸多因素。

产品概念

产品概念定义了产品对消费者的主要功能利益和情感利益，是产品设计的核心，它对应的是消费者的消费理念。

水溶C100主打的宣传概念是“5个半柠檬，满足每日所需VC”，作为一款低浓度果汁，定位于学生、年轻白领、女性为主要消费人群，走流行时尚路线。这些都是已经被证实的符合消费者理念的元素，而且除了引入“柠檬”这一点之外，没有新鲜的元素。

水溶C100的成功恰恰就是因为它在产品概念上没有引入过多的新元素！

我们从产品概念上可以看出，水溶C100既遵循了饮料行业的趋势，又利用了行业产品的特点，我们可以通过下表来进行检索。

水溶C100	饮料行业
    补充维生素C（功能性）	补充VC为消费者普遍认同，功能饮料是行业发展热点和趋势之一
    低浓度果汁	行业发展热点和趋势之一
    以年轻消费者，尤其是女性为主	行业主流消费人群，市场需求大
    流行、时尚风格	饮料产品的普遍特点

1、产品主打卖点——补充人体所必须的维生素C已经被消费者普遍认同。

让我们看看已经有多少大型企业为提高消费者对维生素C的营养价值的认知和认同进行了广泛的市场宣传和教育：

鲜橙多的“多C多漂亮”，以及其他橙汁饮料：酷儿、鲜橙多、鲜的每日C、鲜橙汁

石药集团的果维康维生素C含片

雅客V9的维生素糖果

纳爱斯营养VC牙膏

安利天然维生素C

养生堂天然维生素C

……

可以说，几乎所有的消费者都知道补充维生素的好处和必要性，譬如提高免疫力、预防感冒，促进铁的吸收、美容保健等等，而且消费者已经普遍接受每个人都需要补充维生素C的观念，对此几乎没有疑问和抵触情绪。

对于一个新产品来说，还有什么比消费者能如此完美的接受产品概念或者说产品利益点更理想的情况吗？一个消费者普遍认知并认同的产品利益点，能够给企业带来诸https://www.qg68.cn多好处。它可以降低消费者对产品的接受障碍，节省市场教育成本，缩短消费者购买决策时间。

在这样的消费背景下，农夫山泉所要做的就是选一个新的合适的载体来承载维生素C的概念，而柠檬可以说是一款理想的选择。

维生素C与柠檬：

柠檬作为富含维生素C的水果知名度也许仅低于柳橙

柠檬配红酒、柠檬配可乐也是消费者熟知和熟悉的实用方式

柠檬，消费者知道的多接触的少，是一个形象档次较高的水果

其实消费者并不能确定通过饮料补充VC的效果，或者有很多消费者并不关心这个的效果，但VC的概念还是给了消费者一个让自己满意的购买理由。

2、功能饮料和低浓度果汁都是近年来饮料市场的主流和发展趋势

生活水平越高，消费者对健康的关注度就越高。能够促进人体健康的功能饮料已是市场的热点，运动饮料、营养素饮料、甚至广东传统饮料凉茶打上去火概念后也能很火，果汁饮料依靠原料概念迎合了都市人群以健康为主的理念，通过饮用果汁补充维生素C，可以保持年轻活力、美容与增强免疫力，方式简便，成本低，更容易被消费者接受。

果汁市场中，低浓度果汁市场占有率更高。统计显示，目前高浓度果汁饮料的市场覆盖率仅占20%左右，低浓度果汁饮料的市场覆盖率高达80%。

水溶C100兼具营养健康、低浓度果汁双重角色，迎合了市场发展的潮流，也就是迎合了消费者的需求趋势，顺势而动，可以起到事半功倍的效果。
3、年轻人，尤其是女性消费者也是绝大多数饮料的目标消费者，应对主要消费者的心理特征，流行、时尚也几乎是饮料行业的产品一般特点。

流行的产品一个特点就是更新换代，因为消费者有喜新厌旧的特点，这就给了水溶C100进入市场的机会。2000年开始，统一鲜橙多就已经开始以补C的概念销售低浓度果汁，并且引起了内外资饮料巨头的跟风产品，如果消费者忠诚度高，那么新产品将面临着较高的市场门槛。所幸的是橙汁补C的概念已经老了，消费者产生了审美疲劳，需要新鲜的刺激，而水溶C100在产品概念、包装、价格、口味上恰恰满足了消费者猎奇尝新的心理需求。

从产品概念上看，水溶C100把市场上成熟的消费理念整合到一起，采用柠檬作为一个全新的载体切入市场，再通过产品名称、包装、口味、价格等元素，给新产品披上一件流行时尚的华丽外衣，迎合消费者在果汁饮料上的喜新厌旧心理需求，奠定了牢固的成功基础。

产品名称

产品名称如果能够传递出产品概念那将会非常理想，会是个好名字。

为了能充分体现产品概念的功能利益和情感利益，农夫山泉公司没有沿用在矿泉水、果蔬汁上已经成功的“农夫山泉”、“农夫果园”命名方式，而是另辟蹊径采用了“水溶C100”，因为这个名字听起来更新鲜、更时尚、更酷，而且还有C。

产品包装

饮料作为一种感性消费品，包装设计要求新颖有特色，容易与目标消费者产生共鸣。

为了吸引不了解产品的消费者的注意，水溶C100跳出现有市场主流产品的包装形式，选择全透明的、外形比较“另类”的塑料瓶型。

1、瓶形：瓶盖是进口的，在细节处有很多的小直角，一般的模具做不出来；大瓶颈、粗瓶身，摆在货架上明显的与众不同；用料比起市面上普通的饮料瓶还是要重一些，拿在手上，更有质感。

2、色彩：包装色彩简单而清爽，相比当前市面上色彩鲜艳的果汁饮料，透明的包装设计能让消费者一眼就看到瓶子里面略带乳白色的柠檬汁，给人清爽自然的感觉，更能体现天然无添加的健康、时尚感觉。

3、包装文字：不同于其他饮料瓶上450ml、500ml，果汁含量大于等于10％的注释，水溶C100则用了与其不同的精确表达：445 ml果汁含量12％。每瓶所含维生素C相当于5个半新鲜柠檬，这样非整数的指标和标注，给消费者以更精确、更认真的感觉。

口味和口感

口味/口感对于食品就像疗效对于医药保健品一样，是决定消费者是否再次购买的关键因素。

事实证明，水溶C的口味，柠檬独特的酸甜味，口感很受大众欢迎。同时酸也暗示了富含维生素C的诉求，尽管可能多数人并不知道VC的味道。此外酸甜口味与其他果汁饮料偏甜的口味形成了差异，对于流行产品，摆脱千人一面的束缚，就是时尚。

撇脂定价

4-5元的零售定价与果汁饮料普遍的2.5-3元形成明显的区隔。而高一点而又不高的离谱的价格也没有超出消费者的心理底线，从而造成抵触情绪。

对于目标人群主体的80后们，也许他们的父辈花掉10元钱会有犯罪感，而这些年轻人，对10元钱的态度却是不屑。而且娃哈哈营养快线的4元零售价，已经证明了市场4元价位有很高的接受程度。

水溶C100的高定价导致的购买成本提高，非但不会形成消费者购买障碍，反而与市场已有的老产品明显拉开档次形象差距，有标新立异的感觉，迎合目标消费者喜好“酷”一点、乐于与众不同、自视高人一头的性格特点相吻合。

美国品牌专家马丁·林斯特龙(Martin Lindstrom)，在他的新著《买》中这样描述IPOD成功， “当看到别人带着白色耳机时，你脑海中迸发出一种拥有的渴望——你只是在模仿别人的购买行为”，因为大脑中的镜像神经元开始发挥作用了。

综合分析，我们可以这样归纳水溶C100的成功路线：

用流行、时尚的外在表现吸引消费者，用于消费者消费理念和消费习惯相吻合的产品概念说服消费者，促成一部分消费者的主动购买，然后，当更多的消费者看到身边的人、遇见的人拿着一个没见过的瓶子，他们的镜像神经元开始发挥作用……，如此循环。

水溶C100的产品设计成功公式：

流行功能+时尚风格+创新载体=水溶C100的产品设计成功

这个产品设计的如此成功，即使瓶盖很难打开的情况下，依然没有阻止消费者的购买热情。但同时也给企业界留下了一个问题，水溶C100的研发用了至少6个月的时间，有多少企业有这个耐心和投入？

二、农夫山泉品牌背书效应和企业实力支持

市场营销是一个整合的过程，再出色的产品设计也要依靠企业的整个营销系统的支持才能实现自身的商业价值。在水溶C100成功上市的过程中，除了产品自身契合了市场需求外，农夫山泉的品牌背书和企业的销售系统也起到了不可或缺的作用。

品牌背书

品牌背书指企业创造出一个新品牌后，母品牌的某一要素如品牌名或标记出现在新品牌的包装或外观上，但不直接作为品牌名称的一部分。

在矿泉水、农夫果园等产品的大力宣传和推广下，在“农夫山泉”品牌上积聚了较大的品牌价值，可以帮助放大了水溶C100产品概念的影响力。农夫山泉非常明白这个道理，所以我们看到水溶C100包装瓶上大大的“农夫山泉”字样，广告片上醒目红色“农夫山泉”字幕，显然在水溶C100的品牌关系处理上，农夫山泉采用的正是品牌背书策略。它可以解决消费者对产品的信任问题，降低消费者的购买风险评估，促使消费者在最短的时间内（看到产品包装或产品宣传时）与产品建立起关联。

为了表现新款柠檬汁饮料的时尚和功能定位，农夫山泉放弃了直接用农夫开头的产品命名方式，而采用“水溶C100”这个富有个性的名称，同时为了避免新名称作为独立品牌上市将面临的消费者认知度与接受度低的情况，采用品牌背书的方式，既不影响新品的个性显示，又可以利用农夫山泉雄厚的品牌资产为水溶C100进行品牌担保，降低产品上市风险和难度。

关于农夫山泉品牌背书的效果，我们可以对比国内另外两个饮料产品就会有更深刻的体会。

1、susa苏萨特种兵，中国第一款军旅文化营养素功能饮料。瓶形也很有特色，形似易拉罐的迷彩塑料罐包装，不同于普通饮料，包装上大大的“特种兵”字样也很抢眼，有多个系列和规格。

特种兵产品同样很有特点，也是营养功能饮料，“创造性地推出了中国第一款透明装易拉罐果汁碳酸饮料和维他命C纤细果汁饮料”，但销售情况具体如何不得而知，百度搜索的结果，相关信息还不到一页，看来也不是大红大紫的产品。这应该与其生产商为苏萨食品国际集团股份有限公司在消费者层面上知名度低有一定的关系。

2、河北养元保健饮品有限公司推出的“六个核桃”饮料，比水溶C100更直接的把产品特点作为产品名称使用，但受制于企业的品牌和实力影响，目前只能局限在华北部分地区销售，无法在全国大面积推广。

企业实力

从养元“六个核桃”的局限还可以看出，企业的实力队产品的成功推广也有这紧密的联系。事实上，一件新品的推出是一个系统工程，不但产品本身要迎合市场需求，企业层面的资金、人力资源、渠道基础上的实力都要有相应的配套能力。比如曾经风光一时的“五谷道场”，卖点鲜明、定位准确、媒体传播力度大，较短时间内产品就实现了从面市到全国铺开的过程。但在产品上市后，由于发展速度太快，企业的管理能力、推广能力、人力资源配备都出现了问题，显露出企业自身建设的不足，最终企业也沦落到被收购的结局。

水溶C100从漫长的产品研发测试期，到后来的正式上市、全国推广，能够平稳顺利的进行，尤其在受到其他跟风仿制产品的冲击下能够站住脚跟，与农夫山泉公司多年来在食品饮料行业打下的基础密不可分。

水溶C100的成功公式：

产品设计+品牌影响力+企业实力=水溶C100的产品成功



第二部分：让人疑惑的产品推广
观察水溶C100的成功，可以看出与统一鲜橙多的成功模式有很多相似之处，二者在产品核心利益点、目标人群、品牌个性、瓶形包装上都有很大的重合，所不同的是现在VC的营养概念受到更多的认可，饮料更加时尚化、功能化了。

水溶C100	鲜橙多
核心利益点	5个半柠檬，满足每日所需VC	多C多漂亮、
消费人群	学生、年轻白领、女性	学生、年轻白领、女性
品牌个性	营养、时尚、活力	健康、漂亮、活力
包装	创新瓶形	第一个采用饮料PET瓶

所以对比鲜橙多的热销和水溶C100上市后的推广动作和现状，不能不让人产生一点疑问：到底是慢营销还是试销？

看不懂的“慢营销”

农夫山泉宣称在水溶C100的市场推广上采取的是“慢营销”策略，因为这是一款时尚产品，“不能做的满大街都是”。企业抱着靠产品自身的力量发展，不做过多的推广的态度，“想知道的人总会知道，不知道的人也没有关系”。所以，农夫山泉公司一反原来高举高打的市场操作方式，在水溶C100上市前3个月没有投入任何广告宣传，直到奥运期间才在央视投了些广告，并且还是采用隔天播的形式。在铺货上，采取所谓的饥饿营销，只在写字楼、学校、大超市等终端选择性铺货，甚至在大本营杭州的报刊亭都选择隔位铺货的方式。

老实说，这个慢营销还真是看不懂，在竞争激烈的快速消费品领域，都想抢先一步，难道慢还能获得更大的竞争优势？

多年来的市场实际情况表明，一款成功的饮料必定会引出一批模仿的产品。水溶C100的产品设计其实就是一层窗户纸，捅破了也就没有什么神秘的了，农夫山泉企业在柠檬汁饮料上，既没有垄断原料的优势，也没有知识产权的壁垒，相比于行业竞争对手最大的优势就是第一个推出产品的先发优势。在这样的情况下，不快速普及产品，大力推广，让更多的消费者接受产品并形成消费习惯和忠诚度，从而迅速占领市场，建立市场壁垒，反而慢慢悠悠的推进，给对手留下充分的反应时间，不知道水溶C100慢的是何道理。

对比推广效果

1、统一鲜橙多

统一鲜橙多产品上市后，采取深度营销、广泛铺货、明星代言、大量媒体广告、终端促销、路演、公关活动、产品升级等推广方式，市场活动一浪接着一浪，大到超市、小到街边的冷饮店都能看到鲜橙多的身影，尽管面对统一、康师傅、汇源、娃哈哈、百事可乐、可口可乐的同类产品https://www.qg68.cn的跟进，在鲜橙多推出的第二年（2001年）仍然卖了10个亿，占据橙汁饮料的头把交椅。

2、娃哈哈hello-c

产品模仿：

瓶形雷同

以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料

产品差异：

价格更低，零售价4元

添加蜂蜜

增加C柚产品

广告宣传：

HELLO-C从2008年12月上市就开始的宣传攻势，随后其广告也登陆央视，在2009年春节期间达到了高潮，并持续至今。

市场活动：

Hello-c的市场活动丰富多样，“寻找HELLO-C都市丽人”，“娃哈哈Hello-C杯DNF格斗锦标赛”，与消费者的互动活动在全国展开。

深度铺货

娃哈哈充分利用自身的渠道优势，把hello-c铺进大街小巷，在北京这样的重点市场，零售小店里也能见到hello-c却看不到水溶C100。

现在hello-c的知名度已经超过水溶C100，不能不说，水溶C100的慢给了反应迅速的hello-c后来居上的机会。

观察水溶C100上市后的推广活动，笔者不由得产生两点疑问，农夫山泉是确实想做慢营销，还是信心不足，投入不够，通过慢推广来试销？8月份市场已经证明水溶C100是一款成功的产品，而农夫山泉却没有采取能够有效预防跟进竞争者的措施？

到目前为止，仅杭州市目前就至少有7-8种柠檬汁饮料，这还没有计算类似水溶D100这样的纯山寨产品，娃哈哈的hello-c已经后来居上，汇源的柠檬me也是虎视眈眈，蓄势待发，不知面对这样的市场形势，水溶C100将何去何从。

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