伊利营销审计报告
内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司 奶粉事业部 营销审计报告 北京派力营销管理咨询有限公司 二零零二年七月
目录
A. 总体市场概述………………………………………………………………… 3

B. 营销审计报告的总结…………………………………………………………. 21
近几年经营状况分析及改进方向……………………………………………. 23
目标与战略分析………………………………………………………………. 36
营销策略分析…………………………………………………………………. 41
渠道、销售管理分析…………………………………………………………. 70
人力资源分析…………………………………………………………………. 98
组织架构及业务流程分析…………………………………………………... 111
C. 下一步行动计划……………………………………………………………... 192
A.总体市场概述 业绩表现的主要问题
小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；
盈利水平下滑；
品牌表现不尽如人意；
在关键细分市场上的市场份额较差；

对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价
伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实现；
伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势；
向前一小步意味着什么？
意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大；（容易的事儿，我们以前都做了）
意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的升级换代；
意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。
关键问题点（按严重程度及重要性排序）
目标管理体系需要做出较大调整
目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公司的期望及事业部发展目标；
需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系；
经营指标的向下分解应当进一步合理化；
保持中期目标与短期目标的一致性；
必须根据经营指标进行全方位的考核；
为什么目标管理体系是核心问题
目标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒；
所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端的导购也是如此）；
说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如：
为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向没错，但为什么现状却不令人乐观呢？
为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我们在这方面还花了这么多钱？
调整营销组织结构
加强市场部的力量；
明确市场部与销售部的职责及双方配合流程；
有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责；
用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标准；

调整人力资源政策
调整薪资政策，把费用与报酬进行划分；
建设科学的考核体系（ KPI 考核，关键绩效指标考核），并严格执行；
调整薪资水平与结构，使之更有竞争力；
加强人员培训，不断提升一线人员的能力；
加强企业文化建设；

对人的因素进一步说明
我们同意，所有的问题，归根结蒂是人的问题；所有的竞争，归根结蒂是人力资本的竞争。。
但是，在解决伊利奶粉目前人力资源问题之前，我们需要明确：
我们需要人才做什么？做到什么标准？
我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和工作环境？

上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件。
建设和完善关键业务流程
加强管理流程
建立产品研发管理流程；
优化营销计划流程；
改进信息管理流程；
健全营运流程
引入科学的需求计划方法和信息收集流程；
规范产品上市/推广/定价流程
改善沟通流程
改善各部门信息沟通和整合；
与客户相互沟通信息，打通市场信息链；

提高资源利用效率，增加资源投入
持续改善许多活动的效率，例如：市场推广、物流、客户拜访等；

整体费用的结构需要进一步合理化，使得市场所需的各项活动都能够顺利开展并保证效果；在此基础上保证总体目标的实现；
调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法
明确的经销商功能定位；
明确的区域销售人员的职能定位；
区域营销工作所需的各项资源要到位，且总部对下面的支持也要到位；
需要根据营销战略的变化，检讨或调整渠道设计；
其它问题点
营销策略的合理性及有效性问题，对于这个问题，我们认为：
一方面是各项营销策略本身相关流程的不完善，如：信息沟通、计划等，导致策略本身的科学性可能出现偏差；部门职责不清或配合不足，导致总部的策略与区域市场策略的脱节；目标管理体系的不完善，导致中长期策略与短期策略之间的不一致;
另一方面是对策略的实施目前的组织结构、目标管理体系、考核体系，无法保证营销策略自上而下的贯彻执行；
简而言之，营销策略方面的问题，主要的根源在于我们前面提到的其他方面的问题，而不在于观念或方法；
产品/价格管理目前的现状问题
从战略目标和年度目标设定上明确产品组合的任务和指标，严格考核每个SKU的实际情况；
从费用、人力等资源的倾斜加大产品结构调整的力度；
改善新产品研发流程，从市场需求和推广需要出发研发产品、包装、制定价格、确定渠道和推广策略；
从区域的实际需求出发，制定并执行各个区域的产品/价格策略；
提高推广效率，改善推广效果
制定合理的符合市场实际的费用预算并严格监控和效果评估；
加强市场部对各区域推广计划的指导和执行监督，明确市场、销售分工；
通过内外部的培训、人才招募提升一线人员的推广战斗力；
解决问题的基本思路
建设目标管理体系；
调整组织结构，明确部门及岗位职责，包括区域营销组织结构的调整；
建设以 KPI 考核为核心的人力资源管理体系；
改进营销信息系统；
修订、完善并执行各项关键业务流程；
调整渠道策略及渠道管理；
提升人员工作能力；
解决上述问题的前提是：
有一个清晰、科学并得到一致认可的中长期营销战略思路规划方案
下一步的主要工作
完成营销战略规划
建设目标管理体系
完成组织结构调整
关键业务流程设计
渠道策略及销售策略制定
人员培训
分析现状及改进方向的框架
根据内外部访谈以及各种资料所获信息，我们将对照面
向未来的理想模式，从以下七个方面分析目前营销工作
的不足；
目标与战略
营销组织
关键业务流程
渠道及销售策略
市场推广
投入产出效率与工作效率
人力资源
目录
A. 总体市场概述

B. 营销审计报告的总结
近几年经营状况分析及改进方向
目标与战略分析
营销策略分析
渠道、销售管理分析
人力资源分析
组织架构及业务流程分析

C. 下一步行动计划



目录
A. 总体市场概述

B. 营销审计报告的总结
近几年经营状况分析及改进方向
目标与战略分析
营销策略分析
渠道、销售管理分析
人力资源分析
组织架构及业务销售分析
C. 下一步行动计划

产品与价格管理 －产品结构调整效果甚微
产品与价格管理 －产品结构调整效果甚微
产品与价格管理 －产品组合整体缺乏科学的规划与设计
产品与价格管理 －产品组合整体缺乏科学的规划与设计（续）
产品与价格管理 －欠缺对产品成本及利润率的全面考虑而制定有竞争力的价格
市场推广分析


终端的争夺。
终端的生动化陈列，A/B类店的导购人员，终端的促销、丰富的宣传品已经白热化。终端的表现直接决定了一个产品的销售状况。
婴儿奶粉等配方奶粉的特殊渠道争夺。
对于婴儿奶粉来说，仅依靠终端是不够的。医院、妇幼保健站、专家推荐等特殊渠道的工作是必不可少的。而对于中老年奶粉来说，也应该有其特定的特殊渠道。
电视等媒体对消费者的影响不可忽视。
当各厂家终端表现同质化、同档次价格表现同质化的时候，除了质量本身，品牌的号召力是决胜的武器。而消费者对品牌的认知更多的是通过媒体获取，尤其是电视。









市场推广管理 －预算不合理、计划指导丧失和推广执行不利
目录
A. 总体市场概述

B. 营销审计报告的总结
近几年经营状况分析及改进方向
目标与战略分析
营销策略分析
渠道、销售管理分析
人力资源分析
组织架构及业务流程分析

C. 下一步行动计划



























目录
A. 总体市场概述

B. 营销审计报告的总结
近几年经营状况分析及改进方向
目标与战略分析
营销策略分析
渠道、销售管理分析
人力资源分析
组织架构及业务流程分析
C. 下一步行动计划












目录
A. 总体市场概述

B. 营销审计报告的总结
近几年经营状况分析及改进方向
目标与战略分析
营销策略分析
渠道、销售管理分析
人力资源分析
组织架构及业务流程分析

C. 下一步行动计划
业务流程及组织架构
业务流程现状分析
市场和客户分析
信息沟通不畅，沟通机制不健全

缺乏信息系统的辅助和利用
市场和客户分析 -信息沟通不畅，沟通机制不健全
市场和客户分析 -信息沟通不畅，信息沟通机制不健全
市场和客户分析 -信息沟通不畅，沟通机制不健全
市场和客户分析 -缺乏信息系统的辅助和利用
新产品开发
新产品开发进程缺乏规范
产品开发过程中各部门缺乏有效的协同工作
缺乏对新产品开发工作的评估

新产品开发 -新产品开发进程缺乏规范
新产品开发 -新产品开发进程缺乏规范（续）
新产品开发 -产品开发过程中各部门缺乏有效的协同工作
新产品开发 -缺乏对新产品开发工作的评估
市场与销售管理
缺乏科学的需求计划制定和监督体系
缺乏对经销商的管理和支持
营销推广难以实现统一的推广策略

市场与销售管理 - 缺乏科学的需求计划的制定体系和监督
市场与销售管理 - 缺乏科学的需求计划的制定体系和监督
市场与销售管理 - 缺乏对经销商的有效管理和支持
市场与销售管理 - 缺乏对经销商的有效管理和支持（续）
市场与销售管理 - 营销推广难以实现统一的推广策略
产品提供和服务
产销缺乏有效衔接
生产计划缺乏科学性
缺少明晰的物流策略和整体规划
供应链信息难以共享


产品提供和服务 -产销缺乏有效衔接
产品提供和服务 -产销缺乏有效衔接（续）
产品提供和服务 -生产计划缺乏科学性
产品提供和服务 -- 缺少明晰的物流策略和整体规划
产品提供和服务 -- 缺少明晰的物流策略和整体规划 （续）
产品提供和服务 - 供应链信息难以共享
收款和售后服务

缺乏明晰的退换货流程
办事处没有定期及主动地与经销商进行对帐工作的制度
客户服务意识有待提高



收款和售后服务 -缺乏明晰的退换货流程
收款和售后服务 -办事处没有定期及主动与经销商进行对帐工作的制度
收款和售后服务 -客户服务意识有待提高
业务流程现状分析
财务和成本控制

业务部门的考核缺乏考虑其费用控制及预算的执行情况
财务和成本管理 -业务部门的考核缺乏考虑其费用控制及预算的执行情况
财务和成本管理 -业务部门的考核缺乏考虑其费用控制及预算的执行情况
业务流程及组织架构
组织结构诊断报告
组织结构扁平化的同时须提倡公司制度性
人员动荡，未能有效开展工作
劳动力资源分配不均
绩效评估体系有待改进并加强
组织结构诊断报告 - 组织结构扁平化的同时须提倡公司制度性
组织结构诊断分析报告 - 人员动荡，未能有效开展工作
组织结构诊断报告 - 人员动荡，未能有效开展工作
组织结构诊断报告 - 劳动力资源分配不均
组织结构诊断报告 -绩效评估体系有待改进并加强
业务流程及组织架构

3.下一步的工作重点
健全新产品开发流程协作、监督和控制机制
建立客户信息沟通流程、机制
协调平衡客户服务水平与物流成本的控制
建立成本领导地位


3.下一步的工作重点
健全新产品开发流程协作、监督和控制机制
建立客户信息沟通流程、机制
协调平衡客户服务水平与物流成本的控制
建立成本领导地位
客户服务质量与物流成本控制缺少协调
3.下一步的工作重点
健全新产品开发流程协作、监督和控制机制
建立客户信息沟通流程、机制
协调平衡客户服务水平与物流成本的控制
全面分析成本
总结
通过对以上问题的观察与分析：
营销系统内部，由于计划目标的不合理，整个营销管理工作失控
相关部门的配合和沟通与营销脱节
现有组织机构和管理体系落后于市场和竞争的需要
现有销售网络基础薄弱而且缺乏有效控制

下一步的主要工作
完成营销战略规划
建设目标管理体系
完成组织结构调整
关键业务流程设计
渠道策略及销售策略制定
人员培训

伊利营销审计报告