形成媒介策略的方法

2001年9月 11日
首先要确定一个鲜明的媒介目标
有的放矢
媒介目标  媒介策略
媒介目标是指媒介活动所要达到的目的
媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。
进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。
将品牌份额较去年提升5%。
通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者
练习：
此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)
电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)
进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)
将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)
通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者。(不是，这是市场策略。)
媒介目标的确定
媒介目标不等于广告目标。
媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。
媒介策略的发展
了解客户的业务
了解其竞争对手的广告活动
了解并确立目标受众
进行市场重要性排序及预算分配
确立媒介组合策略
设定媒介比重
了解客户的业务
产品及其使用方法
帮助了解消费者
产品的价格
消费者的消费能力
分销渠道及以往的销售业绩
市场分布情况
帮助确立重要市场排序
曾经进行过的广告/促销活动
有助于媒介比重/媒介组合策略的确定
了解竞争对手广告活动情况
谁是我们的竞争对手(SOV) 我们所处的竞争地位
他们在哪里做了广告(Regionality) 重点市场分布
什么时候做广告(Seasonality) 季节性分布
他们的媒介策略 知已知彼
了解竞争对手广告活动情况
客观的调研工具是必不可少的。
X & L - 康赛市场服务公司
Adquest - AC 尼尔森公司
例：广告音量份额(SOV)
例：某品牌各区域媒介花费
不同品牌电视台组合比较
时段组合比较
了解竞争对手广告活动情况
重要提示：
没有一个理想的公式化的分析报告
你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析
没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。
他们要看的是：
你的深入观察
给他们的启迪
简明的结论
目标受众分析
明确他们的作用
目标受众分析
对目标受众的描述
物理数据方面：
年龄、性别、受教育程度、职业等。
例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领
心理数据方面：
心理特征、时代特征、心态等
例： 职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚， 肯花钱。
生活方式方面：
兴趣、爱好、社会活动等。
例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物
目标受众分析
对目标受众的定义
根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。
例： 20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。
目标受众分析
对目标受众的界定
受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主
不能将其绝对化
主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。
市场重要性排序
需要考虑的几大要素：
人口资料
可以帮助了解市场的规模大小
品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)
了解市场发展潜力
人均收入/可支配性收入
了解消费者的购买力
Brand Development Index-品牌发展指数
BDI 是一个有效的计算方法，结合一个区域性品牌的销售状况及人口资料估算其在当地的品牌发展状况。
是由该品牌在当地的销售%与当地人口%相除得到的一个指数。
任何市场的指数超过100，则表示该市场发展良好。
BDI
Category Development Index
CDI 是第二步。以此可判断出该品牌在同类产品中的发展情况。
做CDI 要求对BDI的概念要有充分地了解。
CDI
购买力
一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。
尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据， 则为市场重要性排序提供了有效的依据。
购买力
市场重要性排序
预算分配
影响广告预算分配搭因素
媒介费用的高低 CPM
竞争环境 SOV
销售业绩 Sales %
客观现实结合主观判断
预算分配
媒体选择
目标受众的媒介消费习惯分析
媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+
媒体覆盖面 - 北京
喜欢观看的电视节目 - 北京


媒体选择
目标受众的媒介消费习惯分析
媒体评估
频道选择
时段选择
节目选择

频道选择
Female 20-35, Aug 9-16
Top 10 Programs by Targets
Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend

确定媒介组合策略
满足最大限度的目标受众有效到达率
成本效益合算
因地制宜，因人而异
媒体比重的设定
有效频次的理论
Recency的理论
有效频次
在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。
有效频次
广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系：
第一次：好奇。“这是什么？”
第二次：认识。“关于什么的？”
第三次：判断。第一次使他记起这条广告。
有效频次
1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness”

从此“三次理论”开始盛行。
有效频次(延伸)
这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改
存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。
同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标
比较集中的投放会比较少浪费。
有效频次(延伸)
品牌因素
成熟的销售重点与新品上市
成熟的广告活动与新的广告活动
简单信息与复杂信息
高震撼创意与低震撼创意
近期多广告支持与近期欠缺广告支持
高兴趣产品与漠不关心产品
有效频次(延伸)
消费者因素
易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众
加强态度与改变态度
加强行为与改变行为
高竞争性与低竞争性
简洁广告环境与噪杂广告环境
有效频次估算表
有效频次估算表
有效频次估算 例：
有效频次估算 例：

Score Range Strike Rate Range

10-14 1-3
15-19 2-4
20-24 3-5
25-29 4-6
30-34 5-7
35-39 6-8
40-44 7-9
45-50 8-10
最优化组合策略
打怪兽游戏
目的：以最小的花费打死至少80%的怪兽
规则： 1. 现在有六只怪兽，它们的死门会按不同的时间出 现在身体不同的地方(见附表)
2. 怪兽被打中两次就会死亡
3. 要在不同时间攻击不同的地方会需要不同的子 弹，价钱亦会不一样(见附表)
4. 每颗子弹只可用一次，不可重复使用
5. 子弹可同时攻击六只怪兽

怪兽死门表
子弹价格表(人民币)
答案
最优化的有效到达率和频次
Recency Theory
John Philip Jones and Erwin Ephron
Recency Theory
广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效
人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料
不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光
什么时候做广告比做多少广告更重要
Recency Theory
“ 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。”
“如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。”

Recency Theory
当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方法就是不间断地进行广告。
简单来说就是保持你的“存在”
Recency Theory
你的计划应追求覆盖而不是频次
应追求连续性而不是阶段性
以一周为一个计划单位而不是一个月为计划单位
追求低覆盖率成本而不是低千人成本
分散(低收视率)而不是集中(高收视率)
每周 50 -70 GRPs，达到 1+35% 覆盖率
排期/购买技巧
少花钱，多办事，至少办一样的事。






但是，一定要与创意要求相匹配
排期购买技巧
从繁杂的广告环境中脱颖而出
非黄金时段未必不是好时段
同一时段多频道同时排期
“三明治”排期法

Female 20-35, Aug 9-16 Week days rating trend
总结
媒介计划 是没有绝对性的
总结
一个媒介策划员不需要绝对采用“有效频次”论或“recency”: 答案未必是高频次及阶段性，也未必是低比重及连续性
总结
Recency 只是媒介计划的一个指导思想，有效频次也同样是这样一个指导思想。二者并兼考虑是最好的方法
媒介最终的作用是保证广告宣传能切实有效地经济地传达给目标受众。

媒介计划是一门科学
也是一门艺术
最后的话
媒介策略的确定有五大要素：
明确的媒介目标
深入的竞品分析
准确的目标受众定义
灵活的思维
因人而异，因地制宜
谢谢 !

形成媒介策略的方法