管理品牌之道
管理品牌之道 Brands and Their Stewardship


林友琴
二零零一年十一月 台湾奥美公关品牌训练

奥美的远景 / O&M Vision

对珍视品牌的人而言
奥美是最值得重视的代理商

To be the agency most valued,
by those who most valued brands.
奥美的价值观 / Our Values
我们的所作所为，不为自己，
不为我们公司，
甚至不为我们的客户。
我们的一切作为，都是为了品牌

We work not for ourselves,
not for the company,
not even for our Clients.
We work for Brands



“The Unlimited Brand Company”
What Is BRAND?

什麽是产品, 什麽是品牌?


产品是工厂生产的东西，
品牌是消费者购买的东西。

消费者拥有品牌
产品 品牌


每一品牌中必有一产品

但不是每一个产品都会成为品牌
定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见
在外在属性:有风格式样, 特性, 价值
能满足消费者对其功能和价值的期望
但...这些只是部份特点
品牌
对产品的全方位体验
个性
信任
可靠
信心
朋友
地位
共享的经验
...
创建一个品牌
形成品牌的原料
具体面...

* 色彩 * 销售文件 * 媒体环境
* 质地 * 直效行销 * 员工制服
* 重量 * 促销 * 运送车外貌
* 通路 * 广告 * 电话礼貌
* 价格 * 字体 * 抱怨处理
* 竞争者 * 音乐 * 招牌
* 品牌占有 * 旁白
形成品牌的原料 (续)
抽象面...

* 使用者如何接近品牌
* 他们使用时的日常经验
* 友谊与感受
* 想法与态度
* 需求与欲求
建立品牌的原料
消费者从我们提供的原料中建造品牌...以及所有与它们相关的经验与历史.

在重要的功能利益以外, 尚存在著决定所有忠实度与购买决策的情感层面.


今日欧美行销最热门的话题

品牌资产
(Brand Equity)

为何如此?
许多企业乐於付高价购买品牌.
过多削价促销"教育"消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.
通路本身开始建立自己的品牌
建立新品牌 越来越难
什麽是品牌资产 / What is brand equity?
财务上的价值: 资产 or 负债

操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性
每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity


"消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，
由许多随手可得的材料撷取而成"


"产品是躯体
品牌是灵魂"


"品牌就是消费者对
某产品感受的总和"


Hook 勾子

Boot 临门一脚

勾子 Hook
勾住消费者, 使他驻足, 使他停留的原因.

临门一脚 Boot
促使他前进与向往的理由和动力.

Hook + Boot = 消费者洞察力 + 品牌洞察力
Consumer Brand
Insight Insight


你对消费者的认识和洞察力 以及
你对本品牌的了解, 从他的过去和潜能,
去设想未来品牌能够满足消费者的部份和本质




音乐行销
周华健和张学友为什麽是"品牌" ?
知名度高
消费者对其品质认知
忠实度已存在
有特定的联想与个性存在
已与消费者建立某种独特的关系
看起来, 还有一段长路可以走下去


广告是品牌的口头语言
(Verbal Language)

其他传播物是品牌的身体语言
(Body Language)
传统的分析方式

理性和数字、逻辑

左脑的分析

Insight有没有,完全看个人


Soft Values & Hard Values

软性的价值 铁般事实的价值


What to sing How to sing To whom Basic elements
for success
歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质
内容 群消费者 是什麽


周华健 痴心 温柔/ ? ?
正义感/
真诚/


张学友 痴心 失落/ ? ?
痛苦/
忧虑/


What to sing How to sing To whom Basic elements
for success
歌曲的 语调 吸引那一 成功的本质
内容 群消费者 是什麽


谢祯忠




白崇亮

如果你要塑造一个歌星
品牌塑造的过程好像在做媒婆

身为专业的传播人你必须能

够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动.
够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮.
够坚持, 能持续地建造这种关系.



The Spirit of Sales House


Sales House是南非的一家服饰店,
在种族歧视的南非,
专门卖给不受重视的黑人.
Ogilvy Equities


"品牌管家"是一套工具 .
帮助你成功地建造彼此的关系 .
Steward
古言"Stig Ward" - 看管猪舍的人

负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理
负责给予动物的主人一个好名声
如果力有不逮，此人可能被处死刑
管理品牌资产 / "Stewarding" Brand Equity
相关性 (Relevant)

精确的反应消费者的需求
品牌的真实面
品牌的形象
品牌的目标
　突出度 (Distinctive)

能用一种特别的具原
创的方式表达出来

奥美的品牌管家

建造今日的品牌 (短期的销售)
忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不　 (长期销售)
品牌七步
第一步 收集资料
第二步 品牌检验 (Brand Audit)
第三步 品牌探测 (Brand Probe)
第四步 品牌写真 (BrandPrint)
第五步 运用写真
第六步 发展策略
第七步 每年检查 (Brand Check)
品牌七步
这些步骤不是秘笈, 也不是完全不能改变使用的顺序.

你必须了解自己要在这段过程中找寻什麽, 才知道怎麽用.
品牌七步的流程
品牌管家的过程
什麽是"品牌检验" (Brand Audit)
找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元 (Brand Triggers).
找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素.
了解本品牌引发的记忆和联想.
"我在他的生命里, 到底扮演什麽角色"
是否需要改变, 要怎麽改变?
为什麽要"品牌检验"
找出除了功能面外的抽象元素: 情感, 联想, 视觉, 记忆 ......
从中寻找品牌价值与消费者价值观的接轨处和互动点.
品牌"生命的意义" (reason for being)
怎麽做"品牌检验"
找你的品牌小组来, 消化所有消费者相关资料後, 用当事人对消费者的洞察及了解来填写及讨论这份问卷.
必须想像自己是一个忠实的消费者.
不会填怎麽办?
客户一起来?
怎麽做"消费者座谈"?
品牌检验内容
对品牌的直接联想
提到品牌名的立即联想
其他方面联想
视觉及影象
包装及产品元素
广告的印象
符号及标记
这些联想暗示这个品牌是...
品牌检验的内容
品牌在心中勾起的感受及共鸣
使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受
用这个品牌让你如何看待自己
看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受
这个品牌的情绪如何
这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?
使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?
品牌检验内容
既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆...
你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想
描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事
品牌检验内容
除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事...
除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?
这个品牌有什麽独特的贡献?
用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?
你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?
品牌检验
运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系

其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受

其目的在於找到"消费者洞察"
什麽是"品牌探测" (Brand Probe)
运用各种调查方法, 来"探测"品牌与消费者关系的真像.
刺激与投射, 用来了解复杂或问不来的问题.
品牌自杀法
品牌譬喻/拟人化
品牌再生
角色扮演
日记法
是"品牌检验"前後的辅助工具.
"品牌探测" (Brand Probe): Examples
如果品牌是一个人
性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观...
如果品牌是...
动物, 银行, 汽车, 植物...
引导幻想
进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开...
品牌形象描绘
图片拼贴及说明
怎麽做"品牌探测"

一般的消费者座谈

内部的动脑会议
从品牌检验到品牌写真
什麽是"品牌写真" (BrandPrint)
一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系.
品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质.
最好可以减缩成一句话.
为什麽要"品牌写真"?
这是品牌的"定义", 它的DNA, 不能/不应变的本质.
所有和策略(创意./媒介/公关......)都不应违背 "品牌写真"的精神.
让品牌小组的全部成员了解"我们在做什麽".
激发创意人员的才情.
品牌写真不是.....
"Brand Consumer Benefit"

定位陈述

创意简报
怎麽做"品牌写真"
不一定是业务部责任, 组实应在讨论过後指定最能将这段关系发扬光大的人操作.

应包含品牌的价值, 消费者的价值观及因应而产生的关系, 一定会与产品的功能相关.



品牌写真举例
品牌写真范例 - 多芬
多芬是重现我女人天性的承诺 --
对我的肌肤，和我的内心
它告诉我，我能呈现自己最完美的状况
品牌写真范例 - 多芬
多芬是重现我女人天性的承诺 --
对我的肌肤，和我的内心
它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

当洗脸让我乾燥，它会滋润我
当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我
当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现
当我忘记自己是个女人时，它会点醒我

品牌写真范例 - 多芬
多芬是重现我女人天性的承诺 --
对我的肌肤，和我的内心
它告诉我，我能呈现自己最完美的状况

当洗脸让我乾燥，它会滋润我
当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我
当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现
当我忘记自己是个女人时，它会点醒我

我的肌肤需要保护和滋养时，它会重新滋润我

一个单纯而无私的承诺，
送给住在我内心的那个女人
Dove象徵一种可撷取的奇迹
这个品牌和其使用者有一种握手的协议.
Dove毫无欺骗地带来希望;
它不会利用因不安引起的苦恼,
相反的,它是信心的建造者.
当你使用时,会产生真正的预期感,
一种和滋养霜耳鬓厮磨的参与感,
它好像在说: "一个小小的奇迹正在出现".
旁氏

我相信旁氏不会对我说谎，
我相信旁氏不会浪费我的时间，
我相信旁氏不会让我的脸担风险。

如果世界上还有什麽能使我的皮肤更美丽，
旁氏会做出来，为了我。
好奇
当妈妈对孩子怀抱著期望与梦想时,
好奇是信心十足的象徵.
年轻的母亲总是挂虑著孩子.
而好奇的妈妈们,
不仅惦记孩子的现, 也担心孩子的未来.

他是否一切平安?
他有一切必要的条件吗?
她将来会成功吗?
积架..... 像它的主人, 独一无二, 绝无翻版.
迎合大众, 从来就不是积架所崇尚的.
它是为一群独特的买主所创.
这群人真正用心回应汽车的召唤.
他们不了解富豪汽车(Volvo),
他们认为Lexus温和没个性,
他们对於宾士的精确无动於衷,
他们更觉得凯迪拉克俗不可耐.
这群人绝对不会因纯粹的实用效益去买任何东西,
就算那些实用性打动了他们.
品牌写真的运用
对所有行销传播活动的发展及检视提供清楚的标竿
全面向建立与消费者之间关系推进

协助长期创意及传播动活动的发展
不致轻易偏离主轴, 轻易放弃核心资产

确保新产品来自同一"家族", 同时新产品延伸可以回馈品牌
所有名词到底要做什麽
品牌检验 (Brand Audit) = 寻找一般市场调研中找不到 的感性因素及非理性层面

品牌探测 (Brand Probe) = 运用各种技巧来了解消费者 说不出的话

品牌写真 (BrandPrint) = 写出一段话来主导日後该品 牌与消费者的关系


“Read their mind”,
Not “read their lips.”
练习 Exercise
A. 为周华健在大中国区做好品牌形象的规划。

B. 为新歌手黄森美规划长期的品牌形象建立。

C. 为己在印度成名的歌手Mark Lamb进入台湾市场进行品牌管家的规划。



品牌管家操作过程: 如何企划, 如何向客户解释
既有品牌
国际品牌进入新市场
新品牌
Brand Stewardship Process 品牌管家流程
传播扮演的角色


传播是为了建造品牌,
我们的责任是协助管理品牌资产


你是在创造历史
不是在等待"历史"发生
也不是在等待历史给予我们教训和指正
再一次提醒
1. 为何要创造品牌

建立长久关系与消费者忠实度
创造具竞争力的绝缘体
有能力支持更高价位
为新产品或新服务铺路z樾庐a品或新服"张m路
再一次提醒 (续)
2. 管理品牌资产

资产是消费者汇集许多知识的结果:
从资讯与经验
从许多不同的来源
年复一年, 日复一日, 累积而成.
再一次提醒 (续)
3. 进行传播计划之前:

消费者与本品牌、竞争品牌接触点何在
(Brand Contacts)
每一接触对消费者作品牌判断有多重要?
每一接触点, 消费者的期望为何?
每一接触点, 真正传达了什麽?
每一接触, 如何影响消费者对品牌的看法?
再一次提醒 (续)
4. 了解消费者:

关键的洞察力
他们的需求与欲求?
他们对品牌的想法如何?
他们的举止行动为何如此?
他们现在的行为如何?
品牌所要改变的消费者行为是什麽?

"未来的行销是品牌的战争 -- 品牌互争长短的竞争. 商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产. 此概念极为重要, 因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景......拥有市场比拥有工厂重要多了. 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌."

管理品牌之道