如何在媒介购买中完美的实现媒介计划
如何在媒介购买中完美的 实现媒介计划？
-麦肯.光明广告有限公司
媒介副总监 罗兆麟
没有愚蠢的问题！
愚蠢的是有问题而不问！
如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？
(一) 什么是媒介购买

(二) 怎样定义“ 完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评
估它的目标？

(三) 怎样完美地实现媒介计划？


( 一 ) 什么是媒介购买？
媒介购买的演变及发展
媒介购买的演变及发展
媒介购买的演变及发展

媒介购买负责制作排期的好处？
对客户
- 媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息
- 可作出最灵活的应变


对广告公司
- 减少沟通时间及内部流程
- 加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力
( 二 ) 实现媒介计划的目标
目标必须是：

- 客观的 ( Objective)

- 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable)
媒介计划的目标
- ( 1 ) 效果 ( Effectiveness )


- ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency )


- ( 3 ) 准确 ( Accuracy)
( 1 ) 效果 ( Effectiveness )
一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：

有效到达率及频率 ( Effective Reach & Frequency )
品牌知名度 ( Brand Awareness )
媒体比重占有率 ( Share of Voice )
市场占有率 ( Share of Market )
普及率 ( Penetration )
其他调研方法 ( Other research measures )
( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency )
一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准
去评估：

千人成本 ( CPM )

总接触人次 ( Gross Impression )

覆盖率 ( Coverage)
( 3 ) 准确 ( Accuracy )
在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：

监察报告 ( Monitoring )
漏刊、播
错刊、播

事后评估 ( Post Analysis )
* 以实际广告效果与计划比较：
收视率、收听率
有效到达率及频率
发行量
平均暴露频次
从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训
例子 ( 一 ) ：
还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：
对于购买第二辑的策略：
1 尽量避免片中广告
2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好
的位置

从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训
例子 ( 二 ) ：
当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高
对于以后的策略：
1 可能考虑增强各地区的投放量
2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划？
( 1 ) 效果

具创意的、崭新的媒介点子 ( Creative )

对市场、品牌及媒介了解 ( Informative and Knowledgeable )
具创意的媒介点子
- 创新的媒介点子：
利用新媒体：
如 ： 飞艇在空中巡走
在网上以一元拍卖汽车
在公车 / 地铁把手作广告

利用旧媒体：
如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告
( Horizontal Block Buy )
具创意的媒介点子
- 震撼的媒介点子
通过增加播放量增加冲击力 ( Impact ) :
- 在杂志上的连续广告 ( Consecutive Buy )
- 垄断媒体
- 作地铁车身广告

对市场、品牌及媒介的了解
市场、品牌 ：

- 有效利用市场及品牌数据：
地区销售分布：( 品牌发展指数BDI )
地区预算是否合理？
地区是否应在具潜力的市场多投预算？
地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？

对市场、品牌及媒介的了解
媒介 ：
- 不同电视台的互相覆盖 ：
省台和市台的运用及分配

- 不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖 ：
例子 ： 北京晚报、北京日报与北京青年报
预算 ： 50万左右
目标 ： 有效频率 / 到达率 ： 3+/ 40%
目标受众 ： 男性25岁以上
各大市场电视 ( 30”) 千人成本比较
城市 千人成本(RMB)
1 北京 178
2 海口 165
3 合肥 136
4 西安 100
5 福州 91
6 石家庄 89
7 沈阳 71
8 重庆 60
9 南京 56
10 长沙 56
11 厦门 55
12 广州 46
13 武汉 41
14 天津 19
目标受众 ：女性 20-45 岁
收视率数据 ：央视索福瑞 2月1日-4月30日
北京，广州个人收视仪( 尼尔森 )

省台与市台收视点之比较
报纸不同配合
( 三 ) 怎样完美地实现媒介计划
( 2 ) 成本效益
- 制作媒介排期的技术及能力

- 谈判能力
制作媒介排期的技术及能力
同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别

例子一： 北京的电视投放
目标受众： 女性 20-45 岁
比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率
购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电
视节目的投放量较平均
选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重
选择三： 除黄金时段外，利用北京有线台的白天广告
套餐
预算： 所有排期均控制在60万以内


表现比较---北京
例子二： 天津的电视投放
目标受众： 女性 20-45岁

比较方式： 女性 20-45岁

购买策略： 选择一： 天津一套二套晚间电视剧，投放策略重天津
一套
选择二： 天津一套二套晚间电视剧，投放策略重天津
二套
选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧

预算： 43万左右

表现比较---天津
谈判能力及技巧
在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子

谈判行为模式
与媒介谈判的特性
一 媒介位置具极强的时间性
- 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费
- 月饼销售的例子



与媒介谈判的特性
一 媒介位置具极强的时间性
- 媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费
- 月饼销售的例子

有利於 ：

与媒介谈判的特性
趋向市场化及短视心态
- 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想

媒介趋向市场化

对谈判及新建议更趋开放
与媒介谈判的特性
趋向市场化及短视心态
- 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想

媒介趋向市场化

对谈判及新建议更趋开放
与媒介谈判的特性
趋向市场化及短视心态
- 媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想

媒介趋向市场化

对谈判及新建议更趋开放

我们天天在谈判
每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判
- 与老板谈判增加工资幅度
- 与太太谈判周末的安排
- VIACOM (维亚) 与CBS (哥伦比亚广播公司 )谈判合并的安排
- 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

我们天天在谈判
每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判
- 与老板谈判增加工资幅度
- 与太太谈判周末的安排
- VIACOM (维亚) 与CBS (哥伦比亚广播公司 )谈判合并的安排
- 江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

一些谈判策略
( 1 ) “ 双赢 ” 策略
致力寻求双方得益的方案
放弃传统 ”你死我活 “的谈判策略
在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取 “ 双赢 ” 策略的好处
最大得益
较易为对手所接收
- 当自己的谈判目标定位成双方的 ” 大 “ 利益， 对手容易妥协
容易建立长期关系，进一步巩固长期利益

“ 双赢 ” 策略的例子
把一百个人分成两队(每队五十人) ，然后把他们隔离在两个房间
每队每次可以出 “ 黑牌 ” 或“ 红牌 ”， 但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌
比赛目的： 取得最高分数
分数如下：
我方 对手
出牌 可得分数 出牌 可得分数
红 -10 黑 +10
红 +20 红 +20
黑 +10 黑 +10
黑 +10 红 -10
“ 双赢 ” 策略的例子
怎样才是最有利的谈判策略？
“ 双赢 ” 策略的例子

结果: … … … … …
“ 双赢 ” 策略的例子
我们太习惯了踢足球，下围棋及打麻将式的谈判，但“双赢”却是桥牌式的谈判
胜利者的产生不一定导致失败者的出现
( 2 ) 把对自己不重要的东西，但对对手可能重要的东西作出交换
所有交易的达成最主要是双方对交易货品价值的差异
中国以纺织品向美国交易电脑：
中国认为电脑的价值比纺织品高；相反，美国认为纺织品的价值也比电脑高
与媒介谈判，可能会有一些价值( 成本)对广告公司不高，但媒介重视的东西：
如： 准时付款
提早下订单
业务量保障
交流会、培训

准确
有最好的媒介策略、点子、谈判能力，但若执行时出现问题，整体效果必受影响

广告公司媒介部在执行购买的时候管理必须具备：
1 定时的第三者监察系统可报告：
- 向独立调研公司购买电视广告监察报告
- 样报、 样刊

2 即时的警报系统
- 与媒介须建立即时的联系及反应
- 向客户及内部的沟通并作出适当反应

谢谢
参考书目
1. Jack Z. Sissors, Lincoln Bumba Advertising Media Planning,
NTC Business Books, USA, 1995 Fifth Edition
2. Jim Surmanek Media Planning, NTC Business Books, USA,
1995 Third Edition
3. Roger Fisher, William Ury Getting to Yes, 1982
4. Kenneth Roman, Jane Maas, 庄淑芬(译) 如何做广告，
台湾滚石文化
5. 陈俊良， 广告媒体研究，中国物价出版社，1997
6. 中谷彰岩， 谈判，知识出版社，1999

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