基于利润的营销价值管理(ppt)

主要讨论议题
一．以价值为核心的营销时代到来
1、微利时代的挑战
2. 企业竞争演变的三个阶段六种形式
3. 价值营销对企业传统营销理念的颠覆
二．营销价值战略
1．价值导向营销战略规划
2．市场细分和客户价值选择
3．客户价值管理
三．营销价值管理的实践
1． 产品价值管理
2．价格价值管理
3．销售渠道的价值管理
4．促销推广价值管理
5．销售费用管理和控制

一．以价值为核心的营销时代到来
1.关于利润
2.企业竞争形式的演变
3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆
4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔
企业经营最重要的目的是什么
赢取利润
利润是企业的生存之根,发展之本
微利时代的挑战
风险增加
生存压力增大
利润来自于两大途径


企业利润来自于供应链的三个环节
从营销角度看企业盈利
从财务角度看企业营销质量
销售利润率
毛利率
营销费用
应收账款
存货周转

企业竞争的三个阶段六种形式

建立在客户忠诚为基础的持久关系营销


营销是一个创造价值的过程
营销是如何推动企业的利润提升



营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动
需要颠覆的传统营销理念
一．以价值为核心的营销时代到来
红邦基于利润的营销价值管理全流程模型
2005年最新发布的红邦红邦基于利润的营销价值管理全流程模型

红邦基于利润的营销价值管理金字塔
红邦基于利润的营销价值管理金字塔



二、营销价值战略
市场战略的根本点在于选择价值区
选择市场目标
选择细分市场
选择顾客价值
营销战略的转型
从市场份额的追求到客户份额
传统高市场份额产生高利润时代已经过去
市场份额可能是企业价值的“黑洞”
市场份额曾经是公司经营战略和营销的经典范式。“争取更多的市场份额，利润便接踵而来”曾是企业竞争的号角。诸多企业通过价格火并、地毯式的广告投入、千奇百怪的促销活动来获取市场份额的增长，但投资报酬率却低的要命，这是在“用钱购买市场份额”
很多企业面临市场份额的黑洞
企业案例分析(分组)
基本背景:
某家公司年销售额是1亿元,毛利率为28%,固定成本为1800万,利润率为10%,企业存货周转率为6次/年,企业采取赊销制,应收帐款回收周期平均是60天,这个企业产能利用率为50%.
问题:
假如企业下一年度增加销售额1个亿,企业需要增加多少资金投入?
客户份额和市场份额截然不同
努力提高市场份额意味着将尽可能多的产品卖给尽可能多的客户，企业要努力不停地开拓新的客户。与此相反，追求客户份额则是确保你拥有更多的忠诚的价值客户，并确保客户购买更多的产品，企业努力的方向是提高客户满意度和忠诚度。一言以蔽之，市场份额就是“广播”，而客户份额就是“精耕”。从许多方面看，新范式是旧范式的革命，客户份额彻底颠倒和废弃了许多市场份额的经验法则。
客户份额与市场份额的差别
以客户为中心的模式要注意选择合适的客户
1.客户细分群选择
2.客户需求(偏好)选择
合理的市场细分有助于企业明确各细分市场的特征
有效的客户选择需要注意客户群偏好的动态演变
建立在市场细分和客户偏好分析的基础上，企业可以通过有效的定位来抓住高利润的客户群
二．营销价值战略
未来，企业价值对其客户价值的依赖性会不断提高
客户基础的价值由两大关键因素决定：个体客户的价值和客户基础的规模
客户价值战略定位一
企业的客户价值定位战略之二
建立在客户价值管理上的新营销模式
客户所创造的利润
企业会采用这样一个计算公式：营业总收入减去给予客户的价格折扣，再减去赊欠及回扣部分，再减去产品生产成本、商标成本、产品渠道成本、客户服务成本，此外还要减去一般及行政费用，最后的剩余部分才是客户为企业带来的利润。
案例:施乐公司的客户模型
某公司案例:20%的客户创造超过100%的利润
许多企业将大量资源浪费在无价值客户身上
适当剔除无价值的客户有助于提高利润
在现有客户上提升价值营销成本更低
顾客保有情况促使每年利润增长的原因:
获取顾客的总成本下降;

满意的回头客带来新顾客,口头上的宣传是免费;

长期形成的老顾客总会比新顾客买得更多;

长期形成的老顾客对价格的敏感性更低;

为老顾客服务的成本更低,原因在于对老顾客的偏好、
需要及其具体的行为方式都十分了解，因而避免了不
必要的失误带来的开销;


出色保持顾客的公司的共性
十分明确谁是优质顾客，挑出这些顾客并为他们提供最优质的服务，以此赚取利润，持续改善对优质客户服务水平;

保证让所有的管理者和员工都明白，每一次与顾客的交易是长期顾客关系当中的一部分，而不是一次性事件;

建立一整套完整的体系和业务流程，以便持续地为顾客提供最优质的服务，而不是单单依靠个别员工的服务意识;



为什么客户关系越长越能获利？



公
司
利
润

减少5%客户流失率，利润从25%攀升至85%
顾
客
价
值
增
加
的
百
分
比

关键客户管理
基本信念概述
基本信念1：集中精力在现有最关键客户身上
基本信息2：量体订制价值交付
基本信念3：关键的三个因素
基本信念3：关键的三个因素
基本信念3：关键的三个因素
举例：优先排序流程

合理的产品结构对利润具有较大影响
产品线
产品标准化
产品创新程度
产品结构
产品的附加值
产品线结构直接影响企业成本与收入
产品线宽度,长度与深度极大影响产品的成本与收入
毛利与销量要找到平衡
适当剔除没有盈利贡献的产品有助提高利润
产品标准化程度决定成本与附加值
标准 定制
总成本低 成本高
价值低 附加值高
无个性化要求 个性化要求高
兼容性强 不兼容
服务简单 服务复杂
产品功能 产品服务



产品创新程度决定产品的附加值
要高度重视产品的附加价值
1.产品包装越来越被顾客重视
2.式样多样性
3.个性服务
4.品牌
5.特色功能
6.个性化设计
7.时尚感
8.高价值的分销渠道
产品属性的改变可以增加的价值(价格)
如何发现产品的价值区

价格决定企业盈亏
定价问题事关企业盈亏问题,而大多数企业对其缺少足够的重视和有效的管理
企业定价事关盈亏
要实现价格,销售量,利润各提高10%很难以同时达到,但通过定价来大幅提高利润完全可能!
如果价格平均涨1%,对于一个有规模的企业而言,意味着什么?
可口可乐提高1%,利润提升6.4%,富士公司,则为16.7%,雀巢为17.5%,福特为26%飞利浦为28.7%.对大公司而言,这意味着获利或亏损的问题!

定价是增加利润最强有力的杠杆
定价无疑是增加利润最强有力的杠杆
价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊
企业该涨价还是降价以收入最大化为原则
价格涨与降的案例分析(讨论)
B公司生产不间断电源,公司以单位产品100美元的价格将产品直接卖给专业客户,全球年销量100万个单位.产品的单位变动成本(或边际成本)为60美元.单位毛利贡献(单价与单位变动成本的差价)为40美元.每出售一个产品,可为抵偿固定成本和创造利润贡献40美元.
目前公司固定成本大约3000万美元/年
每年销售收入1亿美元,利润1000万美元,销售利润率为10%
公司对100元价格对利润贡献是否最高发生怀疑,考虑对价格上下浮动20%,管理层希望了解调正价格后多少销量才能维持1000万美元利润?

案例:B公司价格对其利润的影响
在很多公司，价格度没有得到良好的管理
定价策略要点
战略层面的供需平衡
从成本曲线可以预言平均的市场价格水平
产能增加可能导致市场价格下降
市场结构影响定价自由度
行业竞争驱动因素同时影响着定价结果
在第一个层面上进行定价时，需要考虑的因素
产品/市场策略
价值图说明了价格和客户利益之间的平衡关系
价值图预言了市场份额的变化
价值图表要求准确地了解客户的感知
价值上处于劣势的厂商可能的策略
价值上处于优势厂商的可能对策
价值性能平衡的厂商

根据不同客户群的利润贡献及更换供应商的机会确定不同的价格策略
交易层面
标价是衡量价格吸引力的错误尺度
成交价格的利润率衡量真正的订单利润率
“口袋”价格的剖析提示您可以不承担但又未经注意的成本项目，以创造更大的价值
造成“口袋”利润差别的主要原因
定价策略——三个层面上的价格管理

渠道整合增利润
渠道利润管理在于找到服务水平与成本的平衡点
企业渠道管理的五大痛处和十大问题
1.中国企业现有渠道模式的五大痛处 -应收帐款
-库存 -信息堵塞
-费用失控 -物流配送服务

企业渠道管理的五大痛处和十大问题
2.中国企业渠道管理的十大问题 -区域失衡与区域深耕问题
-经销商控制问题 -价格混乱与价值流失问题
-窜货问题 -销售队伍控制问题
-订单处理与库存控制问题 -缺货问题
-应收帐款管理 -物流配送问题
-渠道反应问题 -渠道信息管理

评价渠道价值的三个标准
经济性
可控制性
适应性
影响渠道成本的主要因素
渠道战略
渠道结构
渠道管理


案例:欧洲IT渠道模型
渠道的结构影响渠道的成本
渠道模式直接影响渠道的绩效
几个家电品牌的典型销售渠道概览
海尔分销结构的变化
海尔销售渠道的特点
海尔的分销体系
格力分销模式的第一步变迁
格力分销模式的第二步变迁

不同细分渠道的价值影响企业的利润
家电渠道的主要类型
某家电产品对各级市场渠道分析
与渠道的交易模式影响企业的利润水平
现款交易模式对企业具有巨大的贡献
现金价值=资金成本+坏帐损失+机会成本
现款交易要成为企业营销的一项原则
渠道价值分配方式决定渠道的竞争力
三．营销价值管理的实践
衡量促销绩效的主要指标
费用率
投资回报率

常用推广手段的比较

eMarketing时代到来



4.出现整合互联网营销（I2M）：整合网络营销（Integrated Internet Marketing）是把营销战略与互联网技术结合起来的一种结构性方法，有助于综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务，影响利益相关者（特别是顾客）的态度，实现营销目标。 5·直销成为流行方式：技术的飞速发展极大地压缩了时间和距离，新的分销渠道和类型不断涌现，支配商品货架的权力已从生产者和零售商向消费者转移，因此，建立生产者和消费者之间的直接联系变得十分迫切，以致于任何一个不带来真正消费附加值的分销商都正在被排挤掉，配送渠道变得越来越短。最新、最好的直销方式是互联网。这也被称为“批发商和零售商之间出现实质性的非居间化”。
eMarketing时代, 8个营销新趋势
6.广告形式和内容改变：由于互联网将成为电子商务的同义词，大量的电视广告将要或已经从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在网上杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。” 7·零售概念更新：零售将变为可在全球网上商场购物；同时，传统的零售店将成为一个“购物感觉”或推销“体验”的地方，全部购物活动包括了餐饮、社会交往、娱乐等，而购买只是其中一部分，即便如此，“有具体场所的商店”也会越来越少，零售商品交易量也随之减少，并且商店店堂也会电子化。忙碌的消费者正在改变购物方式，为了节省时间，他们利用电话、计算机和目录购物。消费者甚至不用去逛超市。 8·配送时间趋于零：当后勤学运用和运输技术使配送时间趋于零时，速度成为企业竞争的新战场。

小企业网络营销方法
促销手段的革命
广而告之
大众传播
单一手段
一对多
单独促销
战术性促销
开放
致力销售
高成本
三．营销价值管理的实践
1． 产品价值管理
2．价格价值管理
3．销售渠道的价值管理
4．促销推广价值管理
5．销售费用管理和控制

销售费用的分类
增值的
必要的
浪费的
销售费用管理的基本思想
尽可能使销售费用集中在增值领域
尽量减少浪费
销售费用支出的两大领域
1.获得订单的费用



2.履行订单的费用
衡量销售费用是否合理标准是
行业标杆:
销售费用率
销售费用投资回报率

基于利润的营销价值管理(ppt)