荣事达冰箱上市传播执行计划(ppt)

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

荣事达冰箱上市传播执行计划(ppt)
荣事达冰箱上市
传播执行计划
目 录
传播目的
传播对象
传播接触点
竞争品牌传播分析
传播策略的制胜关键
整合传播的通路
整合传播的效果
整合传播的战术
传播战术的效果评估
传播执行计划
附件
传播目的

传播对象 --谁是我们要打动的对象?
目标消费者描述
居住地区:一级城市及以上地区
年龄:28-40岁
性别:男,女
家庭月收入:人民币1,000元以上
婚姻状况:已婚及已婚有孩子
职业:蓝领,白领阶层
冰箱购买状况:新购、换购
冰箱使用状况:有使用经验
产品接触方式:决策或使用
传播接触点 --消费者与商品的接触分析
消费者购买行为模型
家里的冰箱, 不能用了/过时了,我需要买一台新冰箱,最好是
买“XYZ”的冰箱。

我好像知道一些冰箱的讯息,到底是哪个牌子呢?(于是,消费者
有可能)(1)向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息。
(2)到商场去找“XYZ”,结果不一定找到。
(3)啊!这个广告就是“XYZ”嘛!
(4)哎,这个冰箱也不错哟!

问老公/老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见,
大家讨论了一段时间,有人说,为什么不大家一起去商场逛逛呢?

于是,某一个周末去商场,大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。

销售员说,我的冰箱好(比“XYZ”好 ;或者就是“XYZ”)。一面说,
一面发送DM和传递促销诱惑。

夫妻说:“谢谢你,我们再到别处看看。”顺道去其它展台浏览一下,
收集资料,大家一会儿再碰头,或回家交换意见(价钱、促销、售
后、功能等)。

在接下来的几天里,家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”,你
们觉得怎么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、价格、
时间等)


某一周末,夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场,看到ABC品牌在做
促销,老婆说:那里在做促销哎,我们去看看吧!“ABC好象也不
错!”于是夫妻在商场就地商量,该买哪个品牌好呢?
(一)我觉的还是***好。
(二)ABC也很不错!又有促销,功能也差不多,最重要的是比原
来的冰箱好。就买它吧!

夫妻俩终于决定买下一台冰箱,并且付了款。业务员去仓库拿冰箱,
当场开箱试机,夫妻说:很好,我们就要这台。夫妻就与业务员商量
送货的车辆安排,业务员说:哎呀!对不起,现在车子没空,您需
要等1.5个小时。夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时
,老公跟着送货的车子回家。


老公说:请把冰箱搬上五楼我家。送货员说:对不起,我因(公司没有这项服务/很忙)不能搬,老公无奈地说:好吧,我 付钱(一层楼5元钱)麻烦你搬进我家。

搬到家中定位后,送货员说:有问题打电话到商场。夫妻就开始试新冰箱。“唉呀,这冰箱不制冷?!怎么办?”老公说:别急,先看看使用手册。按照使用手册的说明调试后,老婆说:还是不制冷,怎么搞的嘛?

于是,老公打电话到商场(说明书上的售后服务中心),售后中心的人员说:留下地址和电话,我们会派人来。老婆说:“这麽麻烦,我
们还要等!算了,我不要这台冰箱了,我们退回去。”商场有可能接受(因为先前与厂家有协议)。

消费者接触点锁定
家里的冰箱, 不能用了/过时了,我需要买一台新冰箱,最好是
买“XYZ”的冰箱。

我好像知道一些冰箱的讯息,到底是哪个牌子呢?(于是,消费者
有可能) (1)向同事、家人、朋友询问关于“XYZ”的讯息
(2)到商场去找“XYZ”,结果不一定找到
(3)啊!这个广告就是“XYZ”嘛!
(4)哎,这个冰箱也不错哟!

问老公/老婆(家人)这样的冰箱好不好?家人会说出自己的意见,
大家讨论了一段时间,有人说,为什么不大家一起去商场逛逛呢?
消费者接触点锁定
于是,某一个周末去商场,大家就开始在商场找已经商量好的冰箱。

销售员说,我的冰箱好(比“XYZ”好 ;或者就是“XYZ”)。一面说,
一面给DM和促销诱惑。

夫妻说:“谢谢你,我们再到处看看。”顺道去其它展台浏览一下,
收集资料,大家一会儿再碰头,或回家交换意见(价钱、促销、售
后、功能等)。

在接下来的几天里,家人互相讨论那天去商场看到的“XYZ”,你
们觉的怎么样?家人讨论购买细节(确定购买渠道、品牌、时间等)

消费者接触点锁定
某一周末,夫妻俩人去商场买冰箱。到了商场,看到ABC品牌在做
促销,老婆说:那里在做促销哎,我们去看看吧!“ABC好象也不
错!”于是夫妻在商场就地商量,该买哪个品牌好呢?
(一)我觉的还是***好。
(二)ABC也很不错!又有促销,功能也差不多,最重要的是比原
来的冰箱好。就买它吧!

两夫妻终于决定买下一台冰箱,并且付了款。业务员去仓库拿冰箱,
当场开箱试机,夫妻说很好,我们就要这台。夫妻就与业务员商量
送货的车辆安排,业务员说:哎呀!对不起,现在车子没空,您需
要等1.5个小时,夫妻只好无奈地在商场后院的送货口等了1.5个小时
,老公跟着送货的车子回到家。

消费者接触点锁定
老公说:请把冰箱搬上五楼我家。送货员说:对不起,我因为(公
司没有这项服务/很忙)不能搬,老公无奈地说:好吧,我付钱(一
层楼5元钱)麻烦你搬进我家。

搬到家中定位后,送货员说:有问题打电话到商场,夫妻就开始试
新冰箱。“唉呀,这冰箱不制冷??!怎么办?”老公说:别急,先
看看使用手册。按照使用手册的说明调试后,老婆说:还是不制冷,
怎么搞的嘛?

于是,老公打电话到商场(说明书上的售后服务中心),售后中心
的人员说:我们会派人来,留下地址和电话。老婆说:这麽麻烦,
我们还要等!算了,我不要这台冰箱了,我们退回去。商场有可能
接受(因为先前与厂家有协议)。

竞争品牌传播分析
竞争对手最强势的传播接触点分析 <海尔>
大众媒体广告宣传:海尔电冰箱97年度仅电视、报纸广告投放量
就已超过1.1亿元,超出第二名新飞冰箱一倍
以上。
售后服务造成的口碑:海尔推出星级服务,对每一位冰箱购买者
极尽“关怀”,例如购买后一个月内打上六
次电话询问使用情况、咨询顾客意见。而
调查表明,一个消费者会对十三个人产生
影响。

竞争对手最强势的传播接触点分析 <海尔>(续)
售点POP宣传:海尔根据每一种冰箱的特点制作出设计独特、抢 眼的箱体贴纸,有效地吸引消费者的注意力,并
使消费者一目了然地了解各种规格产品的特点。
二类广告:海尔每天在各地的主要报纸媒体上都有一篇或更多的 二类广告,进行售后服务宣传或公关活动配合宣传, 使消费者每天都能与海尔见面,是形成口碑的重要方 面。





































竞争评估--机会点
海尔的强势传播接触点较其他竞争品牌多,传播力度大,也取得了较好的效果,因此最具竞争力。

海尔并没有做到抓住消费者购买行为过程中的所有接触点进行传播,仍有一些传播的空白点可以利用。如DM等。

海尔在有些接触点上的传播力度使用不当,如97年大众媒体广告宣传平均每台冰箱的费用为56.70元,而容声的平均费用只有21.60元。由此可以看出海尔大众媒体广告费用浪费之大。

竞争评估--机会点(续)
其余竞争品牌(容声、新飞、美菱、上菱)主要将传播主力集中在广告投放量上,

没有充分利用各种媒介进行整合性的传播。即使运用了多元化的媒介,也并未统筹于整合的总体效应下。

因此,在传播通路上存在较大的机会空间,有利于荣事达利用这些竞争对手较弱的通路,积极经营品牌良好的印象,建立荣事达冰箱的市场力。
传播策略的制胜关键
“传播策略的制胜关键”

整合传播

结合营销手段及媒介运用,企图在消费者购买行为的全程中,
创造连续性的购买推荐。
重点将放在竞争对手未曾利用或利用不够充分的传播接触点上
(如直效行销——见后)。

传播策略的制胜关键(续)

因为针对性强,我们会避免浪费。

因为全程整合传播,我们会创造一种累积叠加的传播效果,使二千万花起来象五千万。

因此,这种策略将极大地弥补荣事达冰箱广告预算的不足。
整合传播的通路 --我们运用何种媒介与消费者接触?
传播类型
类型 接触点

讯息传播 广告,DM,促销,使用手册

人际传播 销售语言,口碑

经验传播 售后服务,卖场实际考察
运用的传播通路种类
讯息传播 大众媒介:电视、报纸、直邮DM、公关活动等
小众媒介: POP、促销手册、展台布置

人际传播 口碑(可由售后服务、公关好感而来)、销售人员的销
售语言、商场服务人员的服务接触

经验传播 卖场实际接触的视觉感受及产品观察感觉,
售后服务措施,销售人员的态度、衣着、谈吐、气质
根据对传播接触点的分析, 及对于竞争对手传播手段的分析了解, 我们规划了每一个媒介的任务及所需传达的讯息内容。
各传播通路的主要任务/目的
电视、报纸广告:1、传递商品上市信息及购买理由
2、制造口碑,形成品牌知名度

DM直邮:1、让所有的目标消费者全面了解商品信息
2、创造与消费者直接沟通的机会
3、传递促销讯息

公关活动:形成口碑,引起消费者好感,及良性舆论

POP:1、进行售点宣传
2、引导消费者了解商品信息
3、增加消费者的注意力

销售手册与人员推销:1、与消费者进行面对面有针对性的交流
2、深化现场宣传,引导消费者产生购买
倾向

售点展台:1、辅助品牌形象的塑造
2、现场形象的视觉性品牌广告
3、创造消费者与商品实际接触机会

售后服务系统设计:给消费者创造一个美好的购买经验

促销活动:配合DM直邮,刺激购买,创造销售量

各传播通路所承载的讯息主题
大众媒介 1、“请等待值得您信赖一辈子的冰箱上市”(一类广告)
2、荣事达冰箱品质好,使用寿命长(一类广告)
3、“我们信赖荣事达冰箱”(二类广告)

DM直邮 “让我们直接沟通”

公关活动 让“荣事达--冰箱专家”关心你

POP 消费者最关心的八大优点

销售手册及人员推销 “我最了解你,你最信赖我”
各传播通路所承载的讯息主题

售点展台 “一见倾情,终生信赖”

售后服务系统 完善的保障,周到的服务,专业的技术
值得您终生信赖

促销活动 最大的关怀,最大的利益

整合传播的效果 --我们希望结果是。。。。。
消费者购买行为分析
消费者对冰箱的购买行为通常分为六个阶段:

第一阶段:购买需求
第二阶段:资讯收集
第三阶段:比较判断
第四阶段:竞争诱惑
第五阶段:购买行为
第六阶段:售后服务

*在(广告策略中提到的)三种不同类型的消费者的购买行为,
都会经过这六个阶段。
*只是在资讯收集过程中,因消费者的心理状态不同,而对信息
来源有所偏重而已。



消费者现有的品牌/商品印象及接触行为
购买需求阶段:不知道有荣事达冰箱。

收集讯息阶段:询问亲朋好友、到商场收集信息、偶尔从电视广
告上看到想知道的信息。

比较判断过程:到售点考察、与销售人员接触。我不太清楚他的
冰箱最适合我的是什么,我不得不和家人仔细研
究各种冰箱会带来的利益。

竞争诱惑阶段:促销广告这麽多,到底产品质量好不好?乍看 之下,还真诱人!

消费者现有的品牌/商品印象及接触行为
购买阶段:想把冰箱运回家真的很麻烦,需要等很长时间不说,
搬上楼还要付钱。

售后服务阶段:有时遇上冰箱的小麻烦,总是等上好几天,厂里
才派人来修理,很不方便。


因此。要找到真正值得我放心购买的冰箱,还真的不容易呢!

策略执行后…
购买需求阶段:我在家中就能收到很详细的冰箱介绍,而且好象
正是我需要的那种冰箱。

收集讯息阶段:询问亲朋好友、到商场收集信息、从电视广告上
也可以看到想知道的信息。大家都知道荣事达冰
箱,而且资讯很齐全。

比较判断过程:他的销售人员和POP告诉我的都是我所关心的,
我觉得这种冰箱蛮适合我的需要。

竞争诱惑阶段:促销广告这麽多,但我宁可多花些钱,买个可靠
的冰箱,就像荣事达冰箱。

策略执行后…
购买阶段:买了冰箱后,我不用在商场的后院苦等了,他们完善
的服务系统,不但会送货上门、而且做到安装调试、
用户满意再付款,省了我很多麻烦。
服务人员亲切专业的态度,让我在感到舒服的同时,
也非常放心。

售后服务阶段:有时遇上冰箱的小麻烦,只要一通电话,荣事达
会马上派人在24小时内来修理,真的很方便。

“荣事达冰箱”是品质好、值得信赖的冰箱。
同时,“荣事达”也是值得人信赖的品牌。
我自己会购买它。而且,我还会向别人推荐它。

整合传播的战术 --各个媒介的运用及组合
传播通路的运用及组合 <配套实施>
传播战术的效果评估 --理想中的消费者反应应该是。。。。
消费者购买行为理想模型描述
家里的冰箱不好用/过时了,我需要买一台新冰箱,最好是“XYZ”冰箱,
我好象知道过几天就有一种品质很好的新冰箱要上市了,听同事也说起
过这件事,那就等几天看看吧。

哦!原来是荣事达电冰箱,以前好象没听说过。它说它是“值得信赖一
辈子的电冰箱”,不知道是不是真的。

第二天,我收到了一份非常精美的邮件,里面是一份荣事达冰箱的详细
产品说明。我看了一遍,它说的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面还
说,如果我打电话到当地168信息台回答几个问题,就有可能获得一台
电冰箱。那就试试运气吧。


消费者购买行为理想模型描述(续)
“我觉得荣事达冰箱挺不错的,你们觉得呢?”,“这个星期六再到商
场去看看吧”。

我们来到商场,一眼就看到荣事达冰箱展台。我们仔细地看了荣事
达冰箱,对某些方面觉得有一些疑惑,销售员立刻上前为我们作了
详细的讲解,并询问我们是否收到了产品说明书,又送给我们一
本《家政手册》,我觉得荣事达冰箱真的挺不错。

接着,我们又顺道去其它展台浏览了一下,收集资料。回家以后,
大家互相讨论,交换意见,仔细研究价格、促销、售后服务、功能
等细节问题,最后,大家决定购买荣事达电冰箱。
消费者购买行为理想模型描述(续)
又一个周末,两人来到商场买荣事达冰箱,看到新飞冰箱正在作促
销活动,“我们去看看吧,新飞好象也不错。”于是两人就地商量,
该买哪个品牌好。

“我觉得还是荣事达冰箱好,虽然贵点,可是品质好,使用寿命长,
值得信赖。”“那就买它吧!”

找销售员付款,销售员说:“如果您现在要送货,就要等一个半小时
,不如您留下住址和电话号码,我们会在48小时内送货上门、开箱
调试,满意付款。”

消费者购买行为理想模型描述(续)
第二天,荣事达的送货员来了,他们把冰箱搬运到五楼我的家中,
摆放安装调试完毕,我愉快地付了款。送货员临走时告诉我,如
果冰箱出现任何问题,请拨打荣事达售后服务热线电话,我们会
在24小时内上门服务。

传播执行计划
传播工具运用时间组合
附件:传播通路执行方案
电视广告
第一周高密度、多段位投放悬疑式电视广告,以吸引消费者注意。
第二周及以后,配合其它传播通路,采用非连续式投放,以增加效用。广告内容:传播购买理由,进行主诉求宣传。
报纸
第一周高密度、多媒体载具悬疑式报纸广告,以吸引消费者注意。
第二周及以后,配合其它传播通路,采用非连续式投放,以增加 效用。广告内容:产品的理性介绍和二类广告宣传。

附件:传播通路执行方案(续)
DM和促销
第二周的前两天邮件到达目标消费者手中,使消费者全面了解产品情况,并传递促销活动(回电抽奖)的讯息。DM设计精美,内容符合消费者对冰箱信息的心理需求。
第三、四周消费者通过168信息台反馈讯息并参与促销活动。
第五、六周进行回电信息统计分析。
第七、第八、第九周每一位回电的目标消费者获得一份精美的礼物--《家政手册》(《家政手册》上有消费者最关心的荣事达冰箱信息,和有关冰箱的生活常识)。同期进行公证抽奖(奖品为100台荣事达电冰箱),发布获奖信息,送奖上门。
附件:传播通路执行方案(续)
售点展台
在荣事达店中店里,设立专门的冰箱展台。建议荣事达冰箱展台中有以下布置:
(1)、有一台正常工作、每天更换新鲜食品的冰箱,处于冰箱展台的中心位置。
(2)、有一台大彩电,播放荣事达企业、荣事达冰箱的广告及专题片。
(3)、展台格局醒目、高档、有科技感、与众不同。
POP
设计精美而有吸引力,内容提供消费者关心的利益点。形式主要有产品单页、箱体贴纸、吊旗等。
附件:传播通路执行方案(续)
销售手册及人员推销
(1) 根据消费者购买冰箱的心理需求编写销售手册,使销售人员能 够用消费者听得懂的语言、有针对性的与消费者进行有效沟通
(2)销售人员着装统一,与售点展台协调配合,与众不同。
(3)销售人员的服务以关心、尊重消费者为中心,使消费者对荣事达品牌产生好感,继而信赖荣事达。
售后服务系统
根据冰箱的特点设计完善的售后服务系统,让消费者感受到最大的方便,形成口碑和品牌亲和力。建议措施如下:
(1)实行预定时间,送货到家,当场安装调试,满意付款,解决消费者长时间等待送货。付钱搬运上楼的麻烦。
(2)24小时即时服务。
传播预算安排
DM:
印刷和邮寄费用:750*0.6=450万元
从168信息台获利: 750*5%*0.8*2*50%=30万元
DM预算为420万元
促销:
冰箱奖品费用:3000*100=30万元
家政手册印刷、邮寄费用:约50万元
POP和销售手册印刷费用:
约30万元
以上共计530万元。
尚有1470万元,可用于保证大众媒体广告投放力度。

荣事达冰箱上市传播执行计划(ppt)
 

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