中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告
本文通过对自近年来中国移动通信运营行业的市场发展、变化，对两家主要的移动运营商——中国移动通信公司和中国联合通信公司进行了SWOT分析，并在此基础上探讨了两公司的产品定位、定价情况、分销渠道和促销手段等营销策略，并结合《营销管理》课程所学内容对两公司各自的用户特征和市场细分情况进行了分析。
关键词：中国移动、中国联通、移动通信、营销策略、用户特征分析

目 录

一、移动通信行业分析 1
（一）移动通信行业发展概况与趋势 1
（二）国际市场概况 2
（三）国内市场概况 2
二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析 3
（一）中国移动通信公司介绍 3
（二）中国联合通信公司介绍 3
（三）两公司的SWOT分析及总体水平分析对比 4
三、两公司目前的营销策略 7
（一）产品定位 7
（二）定价情况 8
（三）分销渠道 9
（四）促销手段 9
四、两公司目前的移动通信用户特征比较 10
（一）用户基本特征比较 10
（三）品牌认知度比较 12
（四）用户满意度比较 12
（五）目标用户群描述 13
五、中国移动通信公司的用户分析 13
（一）消费者偏好分析 13
（二）消费者行为分析 15
六、参考文献 17
中国移动通信公司与中国联合通信公司
营销比较分析报告

一、移动通信行业分析
（一）移动通信行业发展概况与趋势
2000年的中国移动通信市场可谓红红火火。1至8月份，全国移动电话新增用户1989．7万户，移动电话用户总数达到6319．2万户，移动用户普及率达4.7％。截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。
预付费业务成为新亮点
　随着今年我国移动市场竞争格局的初步形成，我国移动运营商的竞争也日趋激烈。在激烈的竞争中，新技术已经成为移动通信发展的驱动力，在这个驱动力下，今年移动通信市场的业务层面呈现出一派繁荣景象。特别是基于智能网技术的预付费业务成为新的亮点。
　　今年年初以来，基于智能网的预付费业务呈现出强劲的发展势头，不仅使这一针对低端用户的业务成为移动市场上的新亮点，同时使新业务成为移动用户增长的强劲动力。2000年前5个月，中国移动通信集团的"神州行"用户已达到270万户。特别是自2000年3月份以来，"神州行"用户数突飞猛进，仅3个月就新增用户二百六十多万户，月均增长近百万户。中国联通的"如意通"预付费业务也呈现出良好的发展势头。
数据业务露出"尖尖角"
　　虽然话音业务仍是目前我国移动通信业务中的主要业务，但以短消息、WAP业务为代表的移动数据业务的发展则已进入了起步阶段。
　　从目前看来，移动数据基础网络正在建设之中，移动数据业务运作的商业模式尚未出台，限制移动数据应用的速率瓶颈还未打破，无线互联应用仍欠丰富，这一切意味着，移动数据市场尚未成熟。然而，移动运营商全面拓展数据业务、向移动IP进军的努力正在加速这一市场的启动。今年上半年，中国移动通信集团、中国联通均推出了WAP业务。今年9月11日，将覆盖全国31个省会城市，全方位提供 IP业务的"中国移动互联网"（CMNet）骨干网—期工程签字仪式在京举行，移动数据的基础网络——移动互联网呼之欲出；与此同时，WAP平台也正在加紧建设，短信平台已日益成熟。不久前，中国移动通信集团、中国联通分别在一些省市试开通GPRS业务，预计今年年底，最迟明年年初，GPRS将有望实现全国商用，这意味着，届时限制数据应用的速率瓶颈将被打破。
　　这一切迹象显示，我国移动数据业务的发展已经揭开新的一页。据有关人士预测，今年年底，全国移动数据用户将达到80万户，2004年将达到4300万户左右，其中手机上网用户数将占手机用户数的30%。
（二）国际市场概况
近年来，全球移动通信电话市场获得了较快的发展，1992-1997年全球移动通信电话的平均增长率为55%。1998年全球移动通信电话用户数达2.81亿。据ITU（国际电信联盟）公布的统计数字，1999年10月底，全球移动通信移动电话用户已经达到4.0亿。
（三）国内市场概况
我国的移动通信市场发展突飞猛进。1987年以来，我国移动通信运营业以年平均增长80%--100%的速度迅猛发展。1987年我国移动通信移动电话仅有3200个用户，1999年达到4324万户，截止2000年年底，全国移动电话用户数达到8526万户，当年新增用户4197万户，全国用户普及率为6.7%。中国移动用户规模和网络规模已跃居世界第二，仅次于美国。
表1 中国移动通信历年用户数 单位：万户

　 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000,6
用户数(万户) 4.8 17.7 63.8 157 363 685 1323 2498 4380 5928.8
增幅% — 269 260 146 131 88.8 93.1 88.8 75.3 36.5

表2移动通信网络发展情况简表
项目
年份 移动交换机容量(万门） 移动基站（个） 信道（个）
到达数 新增数 到达数 新增数 到达数 新增数
1995 796.67 425 5038 2569 186385 112054
1996 1536 739.33 10826 5788 403547 291493
1997 2585.6 1049.6 20796 9970 767442 363895
1998 4706.7 2121.1 34451 13655 1458178 690736
1999 8136 3429.3 54381 19930 2256063 797885
2000,6 9602.4 1466.4 63946 10358 2993621 560386

至1999年9月底中国移动通信交换机总容量超过6000万户，长途网和No.7信令网覆盖28个省，智能网已覆盖东、中部12个省，GSM网覆盖全国31个省会城市、300多个地市、2000多个县市、24个省市实现了县以上城市覆盖，中部、东部地区覆盖范围达到乡镇，主要交通干线实现了连续覆盖，GSM900／1800双频网建设正在中部、东部一些省会城市加紧进行。移动用户增长势头在今年上半年得以继续保持，2000年上半年新增量相当于1599.2万户；总规模达5928.7万户，其中中国移动（CMCC）为4816.7万户，中国联通（以下简称CUC）为1112.1万户；截止到2000年6月，GSM网规模达到8297万门，移动通信网将在本年内发展成为全球第二大网。同时模拟技术逐步退出，GSM数字用户比重提高到92%；手机上网业务也开局良好。目前，中国移动电话网容量达9602万线，其中模拟移动电话网系统容量达到1305万线，基站8868个，信道24万个，用户473.2万；数字移动通信网络成为世界第二大移动通信网，覆盖全国31个省（市、自治区），系统容量达到8297多万线，基站55078个，信道275万个，用户5455.6万户。
从90年代以来，中国移动通信用户数年均增长率超过160％，今年用户增长速度为96.95%，许多省市发展速度在100%以上。移动通信的发展也带动了国民经济增长。据初步测算，今年移动通信对我国国民经济增长率8.4%的贡献大约在1.3%以上。
根据预测，2001年全国预计新增移动用户4640万，这意味着今年我国移动电话用户将突破一亿户，成为世界第一移动用户大国。
二、中国移动与中国联通的背景介绍及SWOT分析
（一）中国移动通信公司介绍
中国移动通信集团公司是在中国电信业重组基础上组建的国有重要骨干企业，继承了原中国电信旗下的全部移动通信方面的资产与业务领域。中国移动通信集团公司在18个省（区、市）设有全资子公司，其他省市的业务已经投入到其控股子公司中国移动（香港）有限公司。
中国移动通信集团公司将国内主要地区的移动业务整合组成中国移动（香港）有限公司。中国移动（香港）有限公司于1997年9月3日在香港成立，并于1997年10月22日和23日分别在纽约证券交易所和香港联合交易所上市。公司股票在1998年1月27日成为香港恒生指数成分股。公司的企业债信评级，为标准普尔BBB级，穆迪Baa2级。按用户数计，公司是全球第二大移动运营商，仅次于VODAFONE。2000年11月，中国移动(香港)公司在香港、纽约发行新股和可转换债券，筹集资金75.6亿美元，联同1997、1999年共筹资140多亿美元。
目前，除提供基本话音服务外，中国移动还提供传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息、主叫号码显示、呼叫转移、呼叫等待、呼叫限制、神州行储值卡、全球通IP电话、信息点播、手机银行、全球通WAP等多种增值业务。
截止2001年2月的统计数字，中国移动通信集团公司的移动用户已经达到7183万户，市场占有率为78%。员工人数10.7万，总资产1400亿元人民币。
（二）中国联合通信公司介绍
中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立在我国基础电信业务领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。
目前，中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分
中国移动通信公司与中国联合通信公司营销比较分析报告