网络商店中消费者议价行为之研究(ppt)
网络商店中消费者议价行为之研究

前言
前言(续)
贰、研究目的
参、文献探讨


电子商务的特性
网络商店








消费者行为影响因素
Kurgman (1965)认为在高低不同的涉入状态下，消费者的消费决
策历程是不同的，在高涉入状态下，消费者会由产品的认知，进而
产生态度的改变，最后才会采取购买行为，但在低涉入的情境下，
消费者可能由产品的认知，就会产生购买行为，最后才是态度的改
变。同样的，Petty, Cacioppo and Schumann (1983)的ELM
(Elaboration Likelihood Model)也得到相类似的结果下图，所
以不同的涉入程度同样地会影响消费者的购买行为。


消费者行为模式
在网络商店中消费购物的消费者行为跟一般购物行为有些许的不
同，因此网络购物上的消费者购物行为模式则以Kalakota& Whinston
(1996)所提出从顾客角度来分析的商业行为模式较为适当，如下图所示：
消费者行为模式(续)
参.文献探讨
四.网络议价/ 谈判行为

五.消费者特性
消费者的连续尺度 Reynolds & Wells(1977)
这样的方类方法亦是描述性和预测性的区分，例如意愿最接近购买，偏好次之，因此由意愿预测购买行为会比偏好预测准确，由生活型态预测购买行为会比人格特质准确。然而愈特殊性的变量愈难以客观方法加以观察或衡量，而最一般性的人口统计变量等描述性变量却可以帮助网络商店经由会员管理等方式，迅速抓住一些消费者的特征。


六、产品分类
◎Holbrook 与Howard (1977)将产品分为四群的划分方式，并考虑到消费者与厂商对产品分类的不同观点，依照消费者的期望努力／营销组合的差异性，以及消费者认知风险／产品差异性，将产品分成四类 :

产品分类图 (引自Sheth & Garrett,1986)

七、参考价格



肆.研究架构与假说
一.研究架构与假说
产品分类
参考价格
消费者特性
研究架构图
二.研究假说
二.研究假说
二.研究假说
二.研究假说
二.研究假说
三.网络议价系统的设计
三.网络议价系统的设计
伍.实验设计
实验设计
一.控制变量组合
二.变数操作与衡量
产品选择条件
二.变数操作与衡量
二.变数操作与衡量
三.实验对象
陆、资料分析与讨论
陆、资料分析与讨论
陆、资料分析与讨论(续)
陆、资料分析与讨论(续)
一、产品分类的影响
․不同产品种类对消费者议价次数影响没有
显著差异
․不同产品种类对首次出价幅度影响没有显
着差异
․不同产品种类对最后成交价格影响有显著
差异

陆、资料分析与讨论(续)
产品分类之平均数与标准差比较表

陆、资料分析与讨论(续)
上网年数之平均数与标准差比较表
陆、资料分析与讨论(续)
三、购物经验的影响
˙有无网络购物经验对消费者议价次数影响
没有显著差异
˙有无网络购物经验对首次出价幅度影响有
显著差异
˙有无网络购物经验对最后成交价格影响没
有显著差异
陆、资料分析与讨论(续)
购物经验之平均数与标准差比较表

柒、结论





网络商店中消费者议价行为之研究(ppt)