暗促-酒店玫瑰静悄悄地开

“暗促”，酒店玫瑰静悄悄地开 　　特邀嘉宾：
　　深圳天威盛酒业有限公司　　　　　　　　　　　　　汉口广源商贸有限公司　　　　　　　　　　　　　　北京海辰金康科技发展有限公司董事长兼总裁　　
　　河北秦皇岛赵泽凯：我是一家酒水代理商，销售网络遍布酒店和超市，前一段时间，我受到了当地最大的一家酒店的“黄牌警告”。为了使我代理的产品在该酒店更好地销售，我一直给该酒店的服务员一些红包或者小礼品，销售效果不错。后来，不知道该酒店老板怎么知道了，还侧面找我谈了一次，要求我不要再暗中做手脚了，否则，为了维护酒店的利益，将取消我的进店权。近来有些地区工商部门规定取消酒店开瓶费，我这样变换一下手法，使我代理的产品销售更顺畅一些也错了吗？现在促销方式严重同质化，我怎样做才能成功创新呢？请“华糖诊所”指点迷津。
怕乱套，酒店不让“暗促”
　　主持人：欢迎三位做客“华糖诊所”！酒店是酒水的主要消费场所，在促销方式严重同质化的今天，酒水在酒店的促销成为众多厂商朋友研究的课题。现在，我们就以秦皇岛赵先生提供的案例为切入点，剖析一下酒店终端的酒水促销问题。首先，解答一个问题，您怎么理解“暗促”？
　　秦广源：为了使自己的产品销售更加顺畅，厂商会使用或者创新一些促销方法，“暗促”就是在这样的情况下产生的。
　　顾名思义，“暗促”就是背地儿里的促销，暗箱操作。由于具有新意、不公开、不易被模仿，从而使产品在短期内获得不错的销售效果。
　　主持人：为了提升销量，厂商促销方式的创新本是无可厚非的，但是他们在酒店开展的“暗促”为什么会受到酒店的“黄牌警告”，甚至是封杀呢？
　　肖　飞：案例中赵经理实际上已经涉及到这个问题了，肯定是伤及了酒店的利益。我分析包括以下三个方面：一是影响酒店酒水的正常销售，因为酒店不可能靠你的一两种酒来支撑起整个酒水市场，它还需要其他的产品来满足消费者的需求，保持合理的酒水结构，保证更好的酒水销售收益；二是服务员有倾向性的推销对消费者的引导有时可能产生负面影响，造成消费者对酒店的印象不佳，使酒店的人气下降；三是与酒店的管理制度发生冲突，一般来说酒店的店堂经理或者主管应该比服务员的薪酬要高一些，但有时因为销售一线的服务员拿到“暗促”红包，她们的薪酬比店堂经理或者主管都高，这样“暗促”扰乱了酒店的人员管理和薪酬体系，酒店怎么能没有意见呢？
给钱，送礼，跟自己叫板
　　主持人：因为“暗促”本身的隐蔽性，我们对它的公开探讨很少，造成厂商在操作过程中遇到了一些障碍，我们现在就有必要看清“暗促”的现状，给想实施“暗促”的朋友一个参考。
　　徐汉强：最常规的方法是给钱，比如说卖1万元的货给10%的提成，也有的给酒店业务员或者促销员固定工资加销售提成，规定一定的任务量，完成发工资，完不成扣罚，超额奖励提成。大部分酒店里还设置了开瓶费，在深圳的酒店，开瓶费一般30元或者50元就可以搞定。也有时厂家派自己的促销员进驻酒店，一个促销员名额每月给酒店200~300元。
　　肖　飞：给钱这种方法最直接，但也有一些负面影响，首先消费者知道这个情况之后，会对酒店的酒水消费产生抵触情绪；其次，像案例中那种情况，酒店老板不知情，给服务员红包，立足酒店利益的酒店老板就有意见了。给钱的“暗促”方式，短期运作会收到不错的效果，但时间长了，纸是包不住火的，一旦发难，不是你的产品被消费者抵制，就是被酒店老板扔出酒店。采用代金券的方式会好些，赠送酒店老板或者服务员一些商场或酒店消费的代金券，也可以赠送特色礼品，这样隐蔽一些，会化解部分矛盾，也便于长期操作。
　　秦广源：厂商派自己面孔生疏的业务员去酒店吃饭，挑酒店最忙的时候，坐在最醒目的位置，点一桌子该酒店的招牌菜，服务员问要什么酒水时，指名道姓地点自己的酒，如此这般派几批自己的业务员，每批去两三次，这样不但酒店服务员、酒店老板会注意你的酒，消费者也会对你的酒另眼相看，达到拉动潜在消费的目的。为了降低费用，你可以借请客户吃饭或者犒劳员工的机会，为自己的“暗促”活动添把火。
关系能解决问题吗
　　主持人：不少朋友都有这样一种感触：关系好了好办事。跟酒店老板搞好关系，他还怎么好意思不给咱的“暗促”开绿灯呢？
　　（反方）肖　飞：我不认同这种看法。一些规模较小的终端，不重视制度管理，它没有意识去管你到底促不促销，也不会理你到底是“明促”还是“暗促”。而一些规模较大的酒店或者酒店连锁，管理制度日趋完善，不是什么事都要老板拍板的，业务经理、店长、主管，这些中层人士要用制度对酒店进行管理，他们不会受太多的关系因素影响。所以，我认为与酒店老板或者其负责人搞好关系对“暗促”的帮助不是很大。
　　（正方）徐汉强：关系营销还是大有好处的，我想如果赵先生跟那个酒店的老板关系够“铁”，他是很难将那些禁止“暗促”的话说出口的。在酒店搞“暗促”，不仅要想办法让服务员主动地推销你的酒，还要让酒店老板或者其负责人对你的酒有感情。这种感情包括两方面：一是你的酒让他赚钱；二是看在你的面子上，他会照顾你的酒。前一方面是产品价格体系问题，后一方面就看你搞客情关系的本事了，不时请他们吃顿饭，常备一些小礼品，见面就送，他们还能拿你怎么办呢？
联谊会，划拳，双管齐下
　　主持人：越是神秘的东西越有探索的价值，请各位无私地传授些实用的“暗促”妙招。
　　肖　飞：给现金太扎眼，给礼品可能不对人家的心思，不妨采用召开联谊会的方式。我简要讲一下店员联谊会的操作思路。有一个电视节目我们可以借鉴，那就是“梦想剧场”，招集店员（你的促销员或者酒店服务员），在休闲娱乐的过程中引导她们说出自己的梦想——希望得到什么样的奖品？然后，结合自身产品的销售利润，制定针对店员的促销方案。比如说店员普遍反映想拥有一辆电动自行车，那么，你就可以把电动自行车作为奖励给达到一定销售量的店员。一般来说，较大的奖励更具有诱惑力，较少的交易次数也会有效地避免麻烦。
　　秦广源：记得在你们杂志上看到过一篇文章，是关于“划拳促销”，把女促销员培养成划拳好手，安排他们到酒店展开促销工作，如果顾客划拳能赢促销小姐，那么该酒免费赠送，如果顾客输了，那么按价买走。这样一种看似娱乐项目的活动，实际上也是“暗促”，在推销自己产品的同时，给酒店带来了人气，带动了酒店的总营业额。这样既娱乐又新颖的促销方式怎么会被酒店拒绝呢？
　　徐汉强：我的心得可以概括为：双管齐下，涉及的人越少越好。我解释一下：所谓的“双管齐下”，是指既要有针对服务员的促销方案，又要有针对酒店老板或者其负责人的促销方案，哪一方我们都得罪不起；所谓的“涉及的人越少越好”，是说“暗促”本来就不是应该大张旗鼓的事，精选一两个可靠的负责人、几名业务能力强又靠得住的服务员，针对他们设计“暗促”方案，这样既经济又可以避免卷入酒店内部的矛盾。
　　华糖诊断
　　“暗促”，用心浇灌的酒店玫瑰
　　人们往往把销售促进等同于促销，实际上销售促进只是与人员推广、广告宣传和公共关系相并列的四大基本促销手段之一。我们在全面理解促销这一概念之后，才能对实施“暗促”的工作范围有一个准确的把握。“暗促”作为促销的一个特别的分支，也是所有促销手段的综合运用，这里不仅包括销售促进、人员推广，还包括广告宣传和公共关系。只有整合相关资源、灵活运用四种促销手段，“暗促”才能顺利并卓有成效的开展。
　　举例说吧，如果你给酒店送一批制作精美的烟灰缸、茶壶、花瓶等，没有哪个酒店会给你扔出来，你还可以在这些物品上印上你自己产品的广告宣传语，这样既送了人情又为自己的产品搭建了一个宣传的平台，何乐而不为呢？当然，这种做法已经不新鲜了，我只是给大家提个醒儿，别忘记销售促进、人员推广、广告宣传和公共关系这四种促销手段的综合、灵活运用。
　　“暗促”就像一株羞涩的玫瑰，怕暴露在日光下被别人窃取了它的美丽，又担心靠近它的人被刺伤而恼怒，所以它只好躲在角落里，默默地散发着芬芳。希望这样一个比喻可以阐释清楚我们对“暗促”的理解。嘉宾对操作“暗促”的观点供大家参考。
　　最后，我申明一点：“暗促”是要用心浇灌的酒店玫瑰，它的新鲜（差异化促销）和芬芳（占领销售先机，提升销售利润）充满诱惑，它的刺（对酒店正常营业的不良影响）决定它必须低调，想摘“暗促”这枝带刺玫瑰的人要具备四种工具：销售促进、人员推广、广告宣传和公共关系，最重要的是用心浇灌。
　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：qingpingyu@sohu.com
 

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