赛局,行销与企业竞合策略(ppt)
赛局、行销与企业竞合策略
大纲
赛局简介
赛局分类与说明
赛局理论案例剖析
赛局策略、行销与企业竞争力提升
结论
Q & A
简介
人生无处不策略性思考，策略选择随时随地出现在每一个生活的小细节，甚至包括每天上班的动线选择。
赛局理论是一种「策略性思考」。
赛局论由普林斯顿大学教授冯纽曼与莫根斯坦在1994年奠定基础，到1952年时代「美丽境界」的主人翁纳许出现，才开创「不合作赛局」。
近二十年来，赛局理论运用范围极广，举凡经济、政治、社会，乃至日常生活各种状况，都可以套用赛局理论。

什么是赛局？
赛局理论其实就是一种策略思考，透过策略推估，寻求自己的最大胜算或利益，从而在竞争中求生存。
赛局的基本元素包括：参赛者、策略和结果。
愈早判准对手的策略，愈容易采取有利于己的策略。
赛局是一种竞争合作关系，可以创造双赢，甚至多赢，只要策略运用得当，对手就有机会成为「伙伴」，谈判妥协遂成为非成重要的策略。
赛局依参赛者的互动关系，可分为静态与动态赛局。
赛局理论
一组用来指引人们如何做出策略思考的观念与原则
两种赛局模型
策略性型态(strategic form)
一同行动
例如许多股票在收购中一同竞标
延伸性型态(extensive form)
顺序行动
例如富士比拍卖、tic-tac-toe赌马、象棋

分类
静态 –正规式 (Normal form games)
players, strategy, payoffs
→ 矩阵、目标函数 → Nash equilibrium

动态 –展开式 (Extensive form games)
dynamics, information
→ 赛局树 (game tree)
→ Backward Induction
劣势策略
不论对手的反应如何，当一个策略在任何情况下的报酬都劣于另一个策略时，后者就称为劣势策略
不要用劣势策略
排除劣势策略
例如，竞争的两难
零和赛局
一种策略性的情况，当其中一方的利益增加时，另一方的利益必然同时减少
表现纯粹竞争
零和赛局
利益不一定加起来为零，可以相加后为正数或是负数，关键是每个格子里的数字加起来是一样的
例如，在「在哪里宣传？ 」：仅为争夺市场占有率
正和赛局
一种策略性的情况，其特征为当一方获益时，其对手不一定会有损失
合作与否决定于双方都好或都差
正和赛局
如果有协议的因素，尤其有网路效应，赛局的结果是正数
例如竞争困境、晚间新闻
网路效果(network effect)
一个人使用某种产品的效益大小与使用相同产品人数多少有关
进入吓阻
若台塑不进入油品市场， 则中油可获得其独占利润三十(单位为效用，下皆同)， 而台塑一无所获。

若台塑进入则中油可选择与台塑和平共存， 双方各得十﹔ 或迎战台塑使双方两败俱伤， 台塑得负二十，中油得负十。
Entry Deterrence
纳许均衡
一组策略性选择的组合，在纳许均衡下，即使双方都知道其对手的最佳选择为何，双方都仍然会选择自己的纳许均衡策略
没有哪一方会违背纳许均衡
主要是稳定的局势
在这方面与竞争市场的「均衡」概念相似
提供一种战略指导
解决无限循环的问题：我的最佳策略在于对手的行动，而对手的最佳策略在于我的行动

纳许 (Nash) 均衡
纳许均衡状态下，所有参赛者都已选取其最适反应。
假设对手行为不变，检查自己是否会背叛（是否有诱因改变目前所欲选择的策略）

纳许均衡可能陷入「囚犯困境」状态，所以均衡的结果未必是最好的结果。


如何求得均衡解
策略性型态的赛局
以表列方式说明对方可选择策略情形，同时把一方的各种选择放在行中，将另一方的各种选择放在列中；而把各种不同的可能结果放在相对应的表列中。
找出纳许均衡的方法
除掉劣势策略，然后检验剩余的方格
使用箭头法


静态赛局
在静态赛局中参赛者同时出招，互动一次即终止赛局。
EX1：沙滩卖冰的纳许均衡
两边力量推使，店家都向中间靠拢直到1/2点才会停止
冰店竞争的「纳许均衡」
到达均衡后「任一参赛者均无诱因单方面偏离此均衡」
定义纳许均衡为「一组互为最适反应的策略组合」
赛局就是多想几步，想到对手怎么做，然后决定自己该怎么做
静态赛局
EX2：囚犯困境与均衡策略
警方或法官分离侦查办案时，经「坦白从宽，抗拒从严」的报酬设计，《承认、承认》成为「纳许均衡」策略。
在利益冲突下，彼此缺乏信任，明知否认是最好的结果，但因为不相信对方，分离侦讯的开始， 就造成一个不合作赛局。

囚犯两难 (Prisoner’s Dilemma)
可口可乐和百事可乐
1999年11月16日：可口可乐涨价7%
1999年11月22日：百事可乐涨价6.9%
「可口可乐和百事可乐的竞争将从价格战转移到市场战」~Andrew Conway, Morgan Stanley
在之前的4年里，可口可乐和百事可乐一直进行价格战
他们如何结束价格战？
可口可乐瓶装公司(bottlers)的合并
从1978年到1998年，由370家 减少到100家
百事可乐独立特许经营∕瓶装公司
竞争的两难
静态赛局
EX3：产业竞争的纳许均衡
纳许均衡是「互为最适反应」的一组策略，所以图中画了二个横杠的报酬(10,2)就是纳许均衡的报酬。
虽然双方都不推出新产品，可得12与5，比都推出新产品所得10与2来得好。
优势策略均衡未必存在，而纳许均衡一定存在。
赢得合约的赛局
赢得合约的赛局
对于飞盘电台， 「轻音乐」是在任何情况下，比「维持现状」差；所以只考虑「维持现状」的情况
假设飞碟电台选择「维持现状」，台北电台应该选择「热门音乐」
重复选择「箭头法」
Coordination games— The Gift of the Magi
一对经济拮据的夫妻，丈夫有一只爱不释手的怀表，却没有表链；而妻子有一头美丽的长发。他俩情感深厚， 生活得美满知足。在圣诞节前夕，俩人分别外出为对方购买礼物。

妻子剪卖自己的长发，为先生买了条表链，好配他的怀表；而丈夫则卖了怀表，为妻子买了一把梳子。


Battle of Sexes (两性战争）
Battle of Sexes (两性战争）
价格促销
竞争的零售市场
其有两种单一策略可以选择
维持高价政策：可以侵占忠诚购买者的消费者剩余
推出价格折扣：可以吸引不固定的购买者
解决办法：随机打折
如果折扣不是随机的，竞争者可以低价出售

洛克威尔与美国机器人公司在56k数据机
直到90年代中期，数据机的主流规格还是V.34、28.8kbps；下一代产品标准是56kbps
1996年秋，两种互不相容的竞争技术
K56Flex：洛克威尔、朗讯科技、摩托罗拉
X2：美国机器人公司
洛克威尔与美国机器人公司在56k数据机
新的技术采取ISP，透过数位回路连接到交换器上，转换的经济化，所以能提供更快的速度
市场冻结
因为要想使用这种技术，IAP（互联网接入商）和终端用户必须购买相匹配的数据机
IAP（互联网接入商）和终端用户因为害怕购买错误的技术而不敢买这种数据机
需要协调
最终解决了
3Com（属于Rockwell联盟）购买了US Robotics
两种标准结合成一种ITU（国际通信联盟）标准
晚间电视新闻的战争
晚间电视新闻的战争
最佳的新闻时间是晚上8：00，其次是晚上7：30
既然观众的数量是一定的，那么在两个频道以不同的时间播出则可以服务到最多的观众
问题：哪个频道可以在8：00播出呢？电视台必须要考虑以下因素
协调：避免相同的时间
竞争：都要抢8：00的时段

动态赛局
在动态竞争下，参与者出招则有先后之别，往往在观察到对手的动作之后，才决定自己的动作，竞争者之间形成动态的互动现象。
EX：新力和增你智决定推或不推新产品

图1：新力先出招，因报酬关系，选择不推新产品，会造成增你智也不推新产品。
图2：增你智先出招，因报酬关系，反倒造成两者都推出新产品。
动态赛局
动态赛局
一、动态赛局与静态赛局的均衡与策略考量上差异甚大
二、在动态赛局中谁先出招对均衡影响甚大
价格竞争
Price Matching
小猪胜大猪
赛局理论案例分析
赛局理论(game theory)，是分析参赛者反应策略的方法，以商战为例，赛局理论比一般策略分析，更能有系统的分析市场战局。
尤其在寡占市场中，即可运用赛局理论分析己方的策略如何影响对手，对手的反应，又将如何回头影响自己。
一般策略分析，通常从自己角度出发， 赛局理论则会有系统的分析、考虑对手的反应。
2002年的十六元泡面、国民便当、蕃茄汁和现金卡等市场战役都属于进入赛局。
赛局理论案例
照赛局理论，在进入赛局中，最先采的应是产品定位，其次是价格策略，接着才是产品多样化。
Ex1：发动蕃茄汁的爱之味和现金卡的万泰银行， 就是采产品定位策略。
Ex2：直接打价格战的十六元泡面和四十元国民便当， 主要是泡面和便当的产品定位并不新颖。
赛局理论讨论低价策略，一定伴随能扩充，当价格战打到一定程度时，接着就是产品多样化的争战……。
赛局理论 – 十六元泡面
先行者战略
大陆泡面第一品牌「康师傅」，利用味全斗六厂的一条泡面生产线，生产康师傅方便面，2002年12月以每碗十六元的价格上市。
对手回应策略
稳占台湾泡面五成以上市场的统一企业，采降价和通路策略并进的方式推出「碗公阿Q」两碗二十九元。
战果
康师傅的十六元泡面引起消费者好奇，一上市即供不应求。
康师傅除了低价策略，也调整口味。
康师傅产能不够，造成缺货。
统一只拿副品牌「碗公阿Q」应战，可减少统一企业损失。
统一企业在台湾的优势是握有通路。
赛局理论 – 四十元便当
先行者策略
统一超商根据铁路便当、池上便当等研究出消费者喜欢的便当，菜色，并在2001年12月，在全省三千家门市上市四十元的国民便当。
对手回应策略
全家便利商店紧接着在2002年1月，在全省六百家分店推出了三十九元的便当；OK便利商店则有三十八元的茄汁炒饭；市面上的传统式便当业者，也推出买便当送饮料的优惠。
战果
2002年统一超商及全家便利商店便当销售量分别达九千万个及一千万个，轻易占有便当市场(七亿个)的一六%。 2003年一亿个。
解析
四十元便当和十六元泡面一样，都打价格策略，后面跟着推出一系列产品。通常低价格策略之后，采取产品差异化的策略，可以增加销售。
赛局理论 – 蕃茄汁
先行者策略
爱之味以蜂蜜调出甜味的蕃茄汁，将蕃茄汁重新定位为现代上班族的健康饮料，以透明保特瓶取代过去的铁罐包装，并大砸广告费2002中上市。
对手回应策略
原蕃茄汁市场第一品牌可果美公司并未快速反应，仅针对爱之味从国外进口蕃茄原汁调制，强调可果美是百分百国产蕃茄汁，跟进蜂蜜蕃茄汁。
战果
爱之味鲜采蕃茄汁快速窜红，2002年10月即有52%市场占有率。
解析
爱之味是以口味和健康为诉求，找到其竞争优势。
原来的第一品牌可果美，回应速度太慢，让爱之味轻易后来居上。
爱之味最大的考验是，其先行者的地位是否能持续。
赛局理论 – 现金卡
先行者策略
1997年万泰银行，以「小额便利融资」为诉求，推出George & Mary现金卡，利率达18%强调随时可以向提款机借钱。
对手回应策略
2001年中，台新银行跟进推出YOUBE现金卡。 2002年共有10家以上的银行跟进发卡。
战果
国内现金卡发卡数量达200万张，万泰银行100万张、借款余额200亿元；台新银行37万张、借款余额110亿。
解析
现金卡属于「讯息不对称」商品，要处理的是信用问题，不是降低利率。
Conclusions
Provides a precise description of multiagent interactions
Useful solution concepts
Extremely general

Often inconclusive
Often assumes much knowledge
Extremely general
Q & A

赛局,行销与企业竞合策略(ppt)