消费者使用与态度研究(ppt)
消费者使用与态度研究



报告内容
U&A研究涉及的营销管理问题
U&A研究的目的及结果

U&A研究涉及的营销管理问题

（二） 市场机会分析（待续）


2.1 市场机会分析 （待续）
（一）环境分析
市场包含三个主要因素：消费者、购买意愿、购买力
影响市场需求的环境因素：
人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及起 未来变化
经济：收入水平（购买力）经济指标经济
政治：国家的政策和法律对市场需求有很大的影响
社会文化：影响人们的生活方式、价值观念和消费习惯
科学技术：促进新产品的出现和老产品的改进
 除社会文化方面外，均可从第二手资料中获得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过U&A研究中取得。

2.2 竞争情况分析
同行业竞争分析：

将行业看作一个整体市场营销机会分析时，最重要的工作是能够评估该行业在某一段时期内的趋势。
同行业竞争者对需求的供应程度，如产量、销售额及企业数目等，可描述该行业的成长情况。
将结果与需求程度做比较，发现供需之间的差距，从而评估企业市场机会的大小。


2.2 竞争情况分析
竞争对手分析：
有哪些主要的直接竞争者
重要竞争者的财力和目标
主要竞争者的产品定位，其产品有哪些独特性，有哪些被消费者认定的好处
主要竞争品牌的知名度、使用率、消费者构成
主要竞争企业的企业形象和品牌形象
主要竞争品牌的价格、销售渠道、促销手法、广告费用的比例
主要竞争产品对市场需求的供应程度及供应范围
注意：潜在竞争者者和替代产品
2.3 企业资源与能力分析
2.4 过去绩效分析
2.5 市场机会分析实力（SWOT）
（三）目标市场选择(续)
3.1 目标市场选择
所谓目标市场选择，即选择企业准备满足其需求的那些顾客.
目标市场选择是一种战略性的决策.
错误的战略无法用优良的战术来弥补.
3.2 目标市场评估
评估该细分市场现在的市场规模和未来的发展潜力
估计企业在该细分市场的占有率
核算成本和利润
评估竞争者在该细分市场的地位
（三）目标市场选择(续)
3.3 市场覆盖战略
无差别市场营销战略
--企业只推出一种产品,卖给所有购买者.
--只运用一种市场营销组合,将整个市场作为目标市场.
差别市场营销战略
--企业决定在几个细分市场中或所有市场中经营,并针对每一个细分市场,分别设计不同的产品和市场营销计划.
集中市场营销战略
--企业集中全部力量,以某一个或少数几个细分市场为目标市场.
--企业一般为中小企业,但要承担较大的风险.
（三）目标市场选择(续)
3.4 目标市场的调整
外在市场环境改变
竞争态势改变
自身资源、条件改善
（四）产品定位(续)
4.1 产品定位
“定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为”
产品定位目的是在消费者心目中塑造产品的个性特征.
创造产品的特色, 使产品在消费者心目中形成鲜明的印象, 与竞争者产品区分开来.
产品定位和目标市场选择一样,也是一种战略性决策, 两者相辅相成.
（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.1 产品特色定位
--如 M&M奶油巧克力,其产品定位“只溶在口,不溶在手”
4.2.2 产品利益定位（以P&G）
--海飞丝：去头皮屑
-- 飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺
- -潘婷：含维他命原B5，兼含护发素，令头发健康，加倍亮泽.
4.2.3 使用时机定位
--当品牌最适合某种特殊使用场合时,可用特殊用途和使用时机结合起来定位.
如:健力宝饮料定位于体育运动之后继续补充体液和矿物质的最佳饮料


（四）产品定位(续)
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.4 使用者类型定位
--根据人口统计因素, 生活方式或使用频率, 细分不同使用者的类型.
如: 大大泡泡糖定位于儿童食用的泡泡糖.
4.2.5 与竞争品牌对比定位
--宣传自己的产品是根据名牌产品设计,声称自己的产品与领先者的品牌一样好或更好.
--寻求被竞争者忽略的“缝隙”, 突出宣传本产品在这方面的特色
（四）产品定位
4.2 产品定位的方法(8种)
4.2.6 产品类别游离定位
--强调自己品牌“不是什么”, 告诉消费者新产品“不是什么”比告诉消费者“是什么”更容易让他们理解和接受.
4.2.7 价格定位
--价格是品牌的一个特征,用价格(低价格)定位可以认为是产品特色定位的一个特征.
4.2.8 综合定位
--给品牌定位时,不止采用上述一种方法, 而是综合采用.
弊病: 使用不当, 目标市场没有清晰的品牌形象, 导致品牌定位失败.
（五）营销组合策略
4P的总体
产品(PRODUCT)
价格(PRICE )
销售渠道(PLACE)
促销(PROMOTION)
（六）执行与控制
市场营销计划必须进一步化为整套的具体行动, 为此需拟定全面性的市场营销行动计划,还要花很大力气去执行与控制市场营销计划, 这是一个带有关键性的、极其重要的步骤。
有计划、有执行， 还需有控制。要做好控制工作，必须有赖于U&A研究。
U&A研究的目的与结果
（一）U&A研究的目的
使用和态度研究的目的通常有：
查明产品和品牌的市场渗透水平
估计市场规模--产品的购买和消费数量
确定使用者和购买者的特征
估计不同品牌的市场地位
了解消费者的使用习惯和购买习惯
了解消费者对品牌的态度
（一）U&A研究的目的
研究消费习惯的作用
1、发现消费的现实需要和潜在需要，进而提供消费者需要的产品
2、按照消费者的消费习惯，设计产品的规格、包装
3、按照消费者的购买时间确定产品价格和进行促销
4、按照消费者的购买地点方面的习惯去制定渠道策略
5、按照消费者的消费习惯去进行促销
（二）U&A研究结果（续）
研究结果通常包括：
1、产品渗透Product penetration
过去某时段的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）
过去某时段内的使用率（即使用者占总人口的百分比）
经常饮用率（即经常使用者占总人口的百分比）
产品种类、规格的渗透水平
2、市场规模Market Size
产品购买量
产品购买金额
产品使用量
（二）U&A研究结果（续）
3、购买者特征Purchase Profile
全部购买者特征
最常购买某品牌特征
4、使用者特征User Profile
全部使用者特征
重度使用者特征
经常使用者特征
本地品牌使用者特征
最常使用某品牌者特征

（二）U&A研究结果（续）
5、品牌表现Brand Position/Performance
品牌知名度Brand awareness
广告知名度Advertising awareness
品牌渗透水平Brand penetration Levels
--过去某时间购买/发放过某品牌的百分比
--最常购买某品牌的百分比
--过去某时间使用过某品牌的百分比
--最常使用某品牌的百分比
市场占有率Market Share
--数量市场占有率
--金额市场占有率
品牌吸引力/品牌转换(Brand conversion)指数
品牌忠诚度Brand Loyalty
品牌保持指数
品牌忠诚指数
最常使用A品牌同时使用B品牌的比例
平均使用牌子数
使用牌子数分布


（二）U&A研究结果（续）
6、购买习惯Purchase habits
购买的种类、规格、包装
购买的频率
--购买频率分布
--平均购买率
购买数量
--一次购买数量的分布
--人均一次购买数量
购买花费
--一次购买花费的分布
--人均一次购买花费金额
购买时间
购买地点
购买者
决策者
品牌决策者
（二）U&A研究结果（续）
7、购买时考虑的因素
8、产品使用Product usage
使用的种类、规格、包装
使用的频率
使用频率分布
平均使用频率
使用数量
一次使用数量分布
人均一次使用数量
使用时间
使用场合/地点
使用者
（二）U&A研究结果（续）
9、对品牌的态度
对品牌的总体评价
对品牌在各种功能、形象、价格等方面的评价
品牌印象Brand image
10、耐用消费品的市场变化趋势
购买数量变化趋势
价格变化趋势
市场占有率变化趋势
11、耐用消费品未来需求预测
购买意想 需求数量/金额
购买时间 品牌/类型选择
花费水平
（三）问卷与分析示例（续）
1、产品渗透水平指标Product Penetration
过去某时段内的购买/发放率（即购买/发放者占总人口的百分比）
过去某时段的使用率（即使用者占总人口的百分比）
经常使用某产品者占总人口的百分比
2、如何调查渗透水平
购买率/发放率题型：
Q1、请问您在过去6个月内是否购买过/单位派发过洗发水？
有……………………………………………1
没有…………………………………………2
时间跨度要注意产品的特点,因跨度的长度会影响对市场规模的估计
（三）指标与分析（续）
使用率题型：
Q2、请问您在过去3个月内是否饮用过啤酒？
有……………………………………………1
没有…………………………………………2
经常使用率题型：
Q3、请问您平均多长时间饮一次啤酒？
每天……………………………………………1
每周5-6次……………………………………..2
…
超过3个月才一次……………………………..8
很少……………………………………………9
从来没有………………………………………0
如定义经常饮用者为饮3次及以上/周啤酒的人.则
经常饮用者=3次急以上的饮用者人数/总人口数



（三）指标与分析（续）
2.1 购买的种类、规格、包装 例：
P1. 你们购买XX牌的洗衣粉时,通常是买哪一种的重量包装的呢?
A品牌
1公斤……………………………………….1
1.3公斤……………………………………..2
500克……………………………………….3
B品牌
2279克………………………………………4
1341克………………………………………5
550克………………………………………..6
（三）指标与分析（续）
P2 .请问在购买 (读出被访者通常购买的品牌/类型) 酱油的哪种包装形式呢?
袋装……………………………………………….1
玻璃瓶装………………………………………….2
塑料瓶装………………………………………….3
其他(请注明): …………………………………..4
P3. 请问你过去3个月内曾经买过哪些牌子及种类的鸡精呢?
白兰氏
不知道种类……………………………………1
虫草鸡精………………………………………2
人参鸡精………………………………………3
花城牌
不知道种类……………………………………4
当归鸡精………………………………………5
其他(请注明)
没有……………………………………………Y
（三）指标与分析（续）
2.2 购买频率(注意产品一般消费的长度)
Q3. 您多长时间买一次卷装卫生纸呢?
一星期最少一次………………………………..1
二星期一次……………………………………..2
…
更少………………………………………..3
由此可以得到: 购买频率分布/平均购买频率
频率 家庭百分比%
一星期至少一次 5
二星期最少一次 12
…
更少 5
平均(次/月) 1.06
基数:所有过去6个月购买的家庭数539,000
未加权数 256
（三）指标与分析（续）
2.3 购买数量(注意产品的单位)
Q5. 平均来讲,您每次买多少卷卫生纸呢?
卷
由此可以得到:
一次购买数量的分布
人均一次购买数量
一次购买量(卷) 家庭百分比(%)
1 11
2 14
3 3
… …
基数:所有过去6个月购买过的家庭 539,000
未加权基数 256


（三）指标与分析（续）
2.4 购买花费
Q6. 平均来讲, 你每次买卫生纸花多少钱?
  
十元角
由此可得到:一次购买花费的分布
人均一次购买花费的金额
2.5 最近一次购买时间
由此从另一角度去估计购买频率,也可得到产品渗透水平的另一个指标(过去一周内/一个月内的购买率)

（三）指标与分析（续）
2.6 购买地点
Q7. 您经常到那一个地方购买卷装卫生纸呢?
友谊商店…………………….1
百货公司…………………….2
杂货店……………………….3
…
药房………………………7
生产厂商…………………8
其他(请注明)
由此可以得到主要购买地点
（三）指标与分析（续）
测定时主意的问题
记得某些特征,但不记得具体牌子
记忆误差
操作误差
知名度低的产品
品牌表现
品牌吸引力
品牌吸引力，可以通过知名度与购买/使用率进行比较得出：
品牌转换指数=过去12个月饮过该品牌的人数 知道（提示前/后）该品牌的的人数
（三）指标与分析（续）

品牌保持指数=过去3个月饮过该品牌的人数
过去12个月饮过该品牌的人数

品牌忠诚指数= 最常饮该品牌的人数
过去3个月饮过该品牌的人数
（三）指标与分析（续）
2、品牌知名度和广告知名度
2.1 品牌知名度的意义
品牌知名度=该地区知道该品牌的人数100%
该地区的总人口
购买产品过程: 知名理解确信行动
知名度和使用率的关系曲线:
使用率 Y=0.9636e0.04265x


广告知名度=知道该品牌广告的人数100%
总人口数

知名度

（三）指标与分析（续）
2、品牌知名度和广告知名度
2.1 品牌知名度的意义
第一提级知名度=不提示首先回答该品牌的人数
调查总人数
提示前知名度=不提示回答该品牌的人数
调查总人数
提示后知名度=提示后回答该品牌的人数 调查总人数
总知名度 = 提示前知名度 + 提示后知名度

（三）指标与分析（续）
某时期内该地区：

该品牌实际销售数量
行业实际销售数量
该品牌实际销售金额
行业实际销售金额

运用对应/因子/聚类分析将消费者分类
聚类分析
因子分析

品牌忠诚度
品牌形象分析

LTMR的经验与理解
LTMR的经验与理解
LTMR的经验与理解
LTMR的经验与理解
LTMR的经验与理解
LTMR的经验与理解
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LTMR的经验与理解
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消费者使用与态度研究(ppt)