策略性行销资讯系统之规划(ppt)
策略性行销资讯系统之规划
课程名称 行销资讯系统
进度

授课老师

总时数
3小时
主要的研究议题
策略规划的概念
策略规划环境因素
行销资讯系统的
策略性角色
策略性行销资讯系统
之规划模式

策略
企业永续经营之前提下，企业不断衡量各种环境因素及资源之情况，借以决定企业整体经营之方向，如产品、业别、组织等，以达成永续经营及获利之目标。
是在特定限制下，根据自身在产业所处的地位，做出选择或取舍。
策略规划
是企业订定组织的长期整体目标及分配资源的过程。策略规划所著眼的是，超越日常的例行活动，而且是专注在3年、5年、10年甚至20年的未来发展。
策略规划的流程 （1）
策略规划的流程 （2）
一个企业首先依照其公司的整体目标、价值观及愿景发展出一个任务声明。而任务声明转而成为主要长期目标、具体目标，以及日常业务的基础，最后产生能够影响公司所有利害关系人的经营成果。
任务声明
为公司的利害关系人描述公司的概况，其内容精简地描述公司的整体目标、产品、服务、愿景，及价值观。所谓利害关系人(stakeholders)包括所有受公司经营绩效影响的人，如公司股东、经理人、员工等。
探讨企业环境时的角度
一般环境与特属环境
个体环境与总体环境
外部环境与内部环境
内部环境
内部后勤：包括原物料供应商的相关资料、内部
所定的价格、内部仓储成本等
生产作业：包括制造成本、存货数量与成本、重
工成本、前置时间等
外部后勤：包含运输成本与外部仓储成本
销售与促销：包含销售月报表、销售员佣金、批
发商、零售商、广告费、广告代理
商等。
顾客服务：包含保固成本、顾客抱怨的内容、频
率，以及处理抱怨的成本等。

外部环境
竞争环境
科技环境
顾客环境
经济环境
政治环境
社会及文化环境
竞争环境
竞争环境所包括的资料，主要是产业结构特色以及市场竞争强度。
产业结构特色方面，主要探讨该产业的市场规模与市场成长率，该产业的总产能，产业结构，以及该产业的平均获利率。
市场竞争强度方面的资料，包含产品差异的范畴、配送通路，供应商的力量、特定竞争者的市场占有率、品牌认知、客户忠诚度及集中度，以及进入与退出市场的障碍等。
科技环境
科技环境的范围包含有形产品的革新、活动实施的新方法、企业流程的新模式等，凡会改变交易模式及市场需求，或是能创造出新商机的具体做法与新知都属于科技环境的范畴。
许多公司经由预期和采纳新的技术，建立或巩固竞争优势，进而提升在市场中的地位。当然，也要知道其他竞争者是否也采用新的技术去创造竞争优势，才能达到知己知彼的功效。
顾客环境
顾客一词在一般人的观念里，是指与企业有交易行为的人或企业，但实际上包括了现有的及潜在的顾客。
顾客环境方面可以收集的资料包含顾客对产品或服务所提出的抱怨或建议、可帮助组织发展竞争优势的意见，以及顾客本身的个人资料，如顾客购买力等。
收集客户资料的方法
进行街头的市场调查、仔细分析销售时点系统(Point-of-sale, POS)所扫描之资料、查阅政府机关发表的消费者报告、到府为顾客服务、回收产品保证卡等，这些方法都有助于建立客户资料的资料库。
经济环境
经济环境一般指的是一个地区或一个国家的购买力与消费型态，举凡能影响一个地区或一个国家的消费者购买力与消费习性的任何因素，都在资料的收集之列，如国民生产毛额、货币供给量、汇率、消费指数等。
监控经济环境能让企业了解一个地区或一个国家所蕴藏的市场潜力，所以MKIS的发展者必须将会影响企业商机的世界和国内经济指标纳入MKIS系统的资料库之中。
政治环境
政治环境的一般是指任何会影响商业活动的政府政策、法律，或是压力团体。
政治环境包括政府的行政机关与立法机构、法律条令、国际条约、关税贸易协定、能游说或左右政府政策或立法的利益团体等。
社会／文化环境
社会环境包括人口统计特性以及目标市场的趋势。
人口统计资料包含人口数量、人口年龄、种族、人口密度、性别等数字
文化环境则是指影响社会基本价值观、认知、偏好及行为的任何因素。这包括宗教、传统信仰、风俗、语言、一般生活习性、以及正式和非正式的商业行为。
竞争优势
成本优势
产品差别化优势
掌握利基市场优势
与客户或供应商串联的优势
各阶层行销资讯系统应用资讯创造竞争优势的实例（1）
各阶层行销资讯系统应用资讯创造竞争优势的实例（2）
各阶层行销资讯系统应用资讯创造竞争优势的实例（3）
一般策略规划模式
产业竞争力分析
是一般策略规划的第一个步骤。
要分析企业在整个产业中所处之地位，产业中竞争者的数目，竞争密度、有无替代品、进入市场的障碍、供应商的力量，以及采购商的力量等。
通常在此阶段会使用Michael Porter的五力分析模式与价值链模式来协助企业了解本身的竞争情势。
策略形成
企业一旦了解自身在产业中的竞争情势后，就应审度自身的能力，选择合适的市场区隔，并「确认企业任务」以及「订定确切目标」，以形成企业的策略。
策略施行、执行效率效益分析及策略再规划
有了确切目标之后，就应该拟定具体的行动计划，以落实策略的施行。
最后对执行的结果作分析，看看与事先预期的成效有无误差，并据此分析的结果对策略进行适度的修改。

Porter的竞争力模式 （1）
依据Porter的竞争力模式，影响产业竞争态势的五大因素不外乎有以下几项：
产业的竞争者(industry competitors)
客户或买主(customers and buyers)
供应商(suppliers)
潜在新加入者(potential new entrants)
其他替代性产品及服务(substitutes of products and services)
Porter的竞争力模式 （2）
Porter的竞争力模式 （3）
产业竞争者就是指同一产业中现有的竞争对手，即现在已存在产业中的市场争夺者。
客户或买主系指购买者的的议价能力。即会购买本产业所生产的产品或服务的企业，或个别消费者与公司之间的议价能力。
供应商系指供应商的议价能力，即企业与原物料来源厂商之间的谈判筹码。
Porter的竞争力模式 （4）
潜在新加入者就是指潜在竞争者所带来的威胁。一般是指尚未加入本产业，但有可能进入且会造成威胁的企业。
其他替代性产品或服务，即能够代替原有产品的新产品。

替代品使获利水准降低之原因
与替代品在价格上的竞争
增加广告成本以对抗替代品
为对付替代品而进行产品创新
价值链 （1）
价值链包涵一连串的活动，从企业购入原材料开始，然后将原材料加工制成市场上所需的产品，到将产品运送到客户的手上为止。

价值链 （2）
价值链共有五项主要活动（primary activities），这些活动是企业为客户产生价值的活动﹔这五项主要活动是
内向运筹（inbound logistics）
作业操作（operations）
外向运筹（outbound logistics）
行销与销售（marketing and sales）
客户服务（customers service）

价值链 （3）
另外还有四项辅助活动（support activities）：
基础设施（infrastructure）
人力资源管理（human resource management）
技术发展（technology development）
采购（procurement）

价值链 （4）
价值链 （5）
内向运筹：内向运筹所考量的是，厂商如何从环境中和供应商处获得所需的资料。
外向运筹：外向运筹包含货物从离开企业内部仓库后，在实体上和程序上将仓库商品运送给消费者的一切的活动。
作业／操作：厂商生产作业的资讯也会影响到行销计划。

价值链 （6）
行销与销售：内部销售记录让行销人员藉由产品型态、地理区域、批发商、零售商和销售人员来监督每单位产品的销售、价格和毛利情况。
客户服务：客户服务记录是另一个重要的资讯来源，可供行销经理监视产品的品质及客户的满意度。由客户服务记录可得到许多资讯，诸如客户如何使用产品、对产品特色的评定、产品真正的使用者(与购买者区别)及使用者对产品的期望。
个案研讨 （1）
1983年金石堂成立于台北市汀州路，为第一家复合型文化广场，它融合艺文活动、餐饮与书籍贩售，对于当时的书店业界算是十分创新的做法。
个案研讨 （2）
台湾连锁书店的行销模式得演进可以概略区分为三个阶段。
第一阶段导入期是从1983年金石堂的创立开始，金石堂的创立堪称是台湾连锁书店模式的滥觞，在当时金石堂的行销策略重点是致力于大型化与连锁化。
个案研讨 （3）
第二阶段是发展期，1987年日本规模最大的连锁书店纪伊国屋有鉴于金石堂连锁书店的成功，认为台湾的连锁书店大有可为，遂进军台湾，引发本土连锁书店与外来连锁书店的市场争夺战。
个案研讨 （4）
而在1989年时，进入第三阶段，国内另外一家连锁书店诚品书店兴起，带动日后其他连锁书店的纷纷成立，如新学友、垫脚石与何嘉仁等连锁书店，行销策略重点是品味、专业经营与阅读市场「质」的提升。此时台湾连锁书店产业正式进入成熟期，也发展出这个产业的特色

个案研讨 （5）
连锁书店产业的特色：
主动掌握书籍的推荐与解释权
迅速反应整体市场，进而扩大阅读市场
书店经营的多元与复合
忠诚顾客服务系统
连锁书店有分众趋势
个案研讨 （6）
就在金石堂就决定步入网路时代，开设网路书店时，金石堂也研拟出网路书店的行销策略，大致可分为以下几点：
打造「未来的」通路
成为最齐全的华文网路书店
以资料库开启网路商机
顾客关系管理系统以AMAZON为标竿
个案研讨 （7）
连锁书店的成功要靠三S，即
标准化(standardize)
简单化(simplify)
特色化(specialize)。
为了让管理更加标准化、简单化，金石堂引进了POS系统、EOS系统与金石堂进销退存系统，能够有效地管理各项商品及业务资料。此外还建立「订书查询服务系统」，内建有十万笔以上的书目资料，可供顾客查询。
个案研讨 （8）
一般常见的网路书店进入障碍兹列如下：
激烈的价格战
传统书店的竞争
大品牌知名度
市场垄断性
商品配送成本
个案研讨 （9）
你对金石堂经营理念的省思后所拟具的策略是否认同？为什么？
请根据本个案所做的分析，再参考本书第二章与第三章的内容，为金石堂规划其行销资讯系统？

策略性行销资讯系统之规划(ppt)