医院微观市场的开发与管理(ppt)
医院微观市场的开发与管理

第一单元 当前政策与市场环境分析
医药营销出现的新特点
权益之计——继续延续以前的营销方式
市场部的职能会大大加强
修练内功，制止“内出血”总成本领先策略
农村市场——新的增长点
销售队伍总人数会逐步减少
对医药代表素质、技能、相关经验的要求会提高
医药代表基本职责与使命的重新定位
寻找OTC的出路
商业代表队伍的力量会加强
市场道德对医药代表的要求
医药代表必须接受过充分培训、具备足够的医药及专业知识，从而能准确、负责并按照医德规范提供本公司的药品信息。
医药代表有责任向公司汇报从医药专业相关人员及有关专业人员处搜集到的有关药品引发的不良反应的信息。
向医药专业相关人员提供现金、不正当礼品或招待以影响他们的正当处方的行为将受到法律制裁。
市场道德对医药代表的要求
医药代表的基本岗位职责，即通过向医生患者提供专业、科学的医药产品信息及服务，在实现公司产品在医生、患者心目中专业定位的基础上，实现药品的销售目标。

医药代表的职业使命是在帮助企业通过客户服务获得利润的职责与对医生、患者及其家人的社会责任感之间寻得平衡，肩负起重大的社会责任。
单位时间的诚信 ——医药销售成功的新法宝
在日趋激烈的竞争环境中，谁能在单位时间内首先获得客户的信任，谁就会获胜。
竞争中最终的胜利者是能够持久保持与客户之间的信任关系的一方。
第二单元 医院微观市场销售法的 产生背景

本次培训的核心：交流微观市场的营销方法，掌握微观市场销售所需要的关键技能！
录像的启示
有影响力的微观市场销售
--销售代表是天生的吗？


销售经理与产品经理的不同思考方式
销售经理与产品经理的不同思考方式
理想销售方法——推拉结合！
理想的销售来源


影响医生处方选择的因素
影响医生处方选择的因素
医生尝试用药的原因 （首次用药）

医生反复使用药物的原因 （更多使用）
医生处方选择的几种情况
影响医生处方选择的因素
什么样的产品适合进行微观市场的操作？
医院微观市场销售方法
第三单元 医院微观市场销售法的 基本概念
销售的基本概念

双向沟通
满足客户的特定需求
利用市场策略发掘市场潜力
不断增加目前产品的用量
医院微观市场销售法的定义
对医院、科室及医生按照合理的标准进行市场细分，选择目标市场，并在不同的目标细分市场进行产品定位，并制定相应的竞争策略，推广组合策略和战术，以达成销售指标。

医院微观市场销售法的特点
以医生为最小细分市场
在最小细分市场的基础上，进行满足客户需求，创造价值的营销过程
微观市场销售法的实质
80%? 20%!


你能否在任何地方销售任何产品?
第四单元 微观市场销售法的 操作步骤

Do Right Things，
Do Things Right.
医院微观市场销售法的准备工作
医药销售代表具备较高的素质
必胜的欲望
产品知识
基本销售技巧
基本的市场知识
完整的医院档案
医院/科室/医生基本情况
产品用量：产品/竞争产品（最好精确至医生）
进货渠道

细分市场
医院潜力分析
科室\医生潜力分析
目标科室\目标医生的选择
SWOT分析
确定目标
发展策略
计划制定和执行


医院微观市场分析
市场现状
市场细分
目标市场选择

市场现状
医院级别(不同医院）
床位数目
科室构成
医生数目
药品销售状况
相关科室门诊量
患者报销状况
公司产品现状
竞争状况。。。。。


如何分析你的市场 ?
什么是市场？
市场 = 需求

什么是市场细分？
将相同或相似需求的归纳在一起

市场细分的目的
发现你要攻击的市场
市场细分应遵循的原则
可衡量原则

可接近性原则

足够大原则






细分市场的关键
微观市场细分与选择顺序
怎样进行医院微观市场细分



微观市场潜力分析—目标医院
数量：按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数

金额：按月购进额计算该目标医院市场总值


微观市场潜力分析—目标医院


竞争公司分析
竞争对手公司背景 市场策略
销售及市场支持/促销活动 产品定位
组织结构重点及优缺点 人员配置
公司文化 销售额
变动 占有率
SWOT、VIP对院方整体的投入 文献及有效性
与商业渠道合作关系 EDL/BMI
专业化培训 区域指标
区域活动 管理状况
团队精神 与院方合作历史
与当地政府合作历史 患者的印象
竞争产品分析
优缺点
医生的评价
患者的评价
价格比较

竞争医药代表分析
HR个人背景：经历/性格/工作态度
个人能力
收入组合
目标医师
个人生涯发展
给予医生的利益
覆盖率
医生的认可程度
与相关科室的关系
工作方式
拜访频率


有关主要竞争产品的资料
有关主要竞争公司的资料

内部因素分析





目标科室选择
市场潜力
所属科室：重点科室
病人数量多：门诊医生
处方价值高：>50人民币元/病人
影响力大：VIP医生，学术带头人
竞争分析
竞争对手数量、竞争对手强度
内部分析（公司、产品、代表）

微观市场潜力分析—目标科室
目标科室某类药品总处方量
平均每日病人数量×平均使用该类药品病人比例(%)×平均每病人的处方量×工作日


医生级别划分
微观市场潜力分析—目标医生
目标医生某药品总处方量
平均每日接诊病人数量×适应症病人比例(%)×平均每病人的处方量×工作日


微观市场潜力分析—目标患者
平均每日病人的处方量×疗程天数
每日病人的处方量：根据不同的治疗方案
关键点：在充分考虑患者/企业双方利益的基础上，根据市场策略推荐最佳的治疗方案
医生数目、级别、类型


产品目标设定
财务目标
销售金额
销售量

市场营销目标
目标市场覆盖率
市场占有率
医生代表定位
医生产品定位
销售预测
医生产品定位分析
医生HR定位分析
医生产品定位目标
医生代表定位目标


产品策略和战术








产品定位—核心营销策略
产品是什么？

差 异 化 优 势 (Differential Advantage)
独特的

可信度

对目标观众重要的

产品定位—自然定位法
有效定位的作用
节省费用


快速奏效


积累效应


构筑竞争壁垒

促销组合
广告：专业杂志、学术会议
公关：医保、赞助中毒女工
人员推广：幻灯演讲、单页演讲
销售促进：品牌提示物、临床试验
直接邮寄
互连网营销室会、区域会-学术为先导，争取支持
患者教育




微观市场专业服务的定义
服务是在给与与接受的情况下,受者对施者的感觉
服务是一种情感反应
服务令客户满意就是满足他们的需求
客户对服务的评价是根据个人的价值观而定的.

人的需要分析
人的需要分析
Moment Of Truth
一位女医药代表和呼吸科主任的故事
一双羊毛毡垫的故事


卓越的服务须知
客户的感受
卓越服务-真挚时刻
你的真挚时刻(MOMENTS OF TRUTH)
你能做到的
….
客户服务
个性化的服务

个体化的服务

行动计划POA
时间管理
客户管理
产品管理
竞争产品管理
数据管理
POA：1时间管理
POA1：时间管理
1.1时间投入重点:
选出谁是潜力最大的医院?
选出谁是潜力最大的医生?
在潜力最大的医院投入更多的时间!
对高潜力医生投入更多的时间!

POA1：时间管理
1.2 时间分配计划--制定月拜访计划表
月初/月中/月底的工作计划
决定投入每家医院的天数
确定当月工作天数
确定覆盖全部区域所需天数
确定当月预计拜访次数
决定时间分配的增减之处
POA1：时间管理
1.3日计划拜访前准备
计划拜访哪(1/几)家医院?
计划拜访医生数? 预算20-25名医生
计划拜访哪几位医生? - 查阅客户记录
最佳的拜访时间分别是什麽时候?
计划拜访医生的所在地点?
上次拜访的情况如何?
拜访目的是什么？ 最少3项目的
POA1：时间管理
1.3 拜访前准备
重点客户预约拜访
计划介绍主要产品和搭车产品
对每位医生拜访的目标和介绍产品的目标
拜访所需资料及物品
对拜访包内资料依拜访医生归类
POA1：时间管理
1.4 目标医生数量/日拜访医生数

目标医生数量>200人/代表

最低日拜访医生数>15人


POA1：医院覆盖（适当频率）
POA1：目标医院覆盖

时间管理之增加面对面拜访频率的方法
合理安排路途时间
事先约定拜访时间
当客户需要时能找到你
约定下次拜访时间
在客户较空闲时拜访
在等待时安排其他事情
分享同事经验
保持事先计划的良好习惯
POA2：产品管理
2.1 销售计划
幻灯演讲(主要产品)
每月4次，每次10-20医生
医院研讨会
每月1次/每2月1次，每次50-100医生
市场部组织相关活动
巡回演讲，区域学术会议
POA2：产品管理
2.2 专业拜访次序

主要产品 A B C
次要产品 E F G
POA3：微观市场客户管理

尝试 反复 保守 二线 首选
A级医生           
B级医生           
C级医生           



POA4：医药代表的数据管理
医药代表的工作职责之一
企业制定市场策略依据
数据管理重点：每日更新销售记录
POA4：数据管理
4.1 记录和报告
每日更新销售记录
及时上交工作报告
促销活动后汇报有关情况
提供竞争者活动资料
POA4：数据管理
4.2 数据分析,得出信息
销售
医院销售情况(合数及金额)
医院分产品销售情况(合数及金额)
渗透
分产品的专业拜访次数
日平均拜访次数/竞争者情况
日拜访医生数(与原计划比较)
实际拜访频率(与原计划比较)
POA4:数据管理
4.3 销售计划
根据数据分析的信息做出销售计划


客户服务计划
销售行动计划表

附：微观市场管理表格
目标医院拜访计划表
目标医生拜访覆盖统计表
目标医生微观市场开发档案
幻灯演讲/医院研讨会/市场部组织相关活动计划
第五单元 微观市场销售法培训小结
医院微观市场销售计划
微观市场分析
市场环境分析
市场潜力分析
产品特性分析
竞争产品分析
消费者分析
SWOT分析
医院微观市场销售计划
微观市场开发目标

财务目标 (销售目标分解)

市场开发目标
医院微观市场销售计划
微观市场开发策略
产品推广优先顺序
产品定位策略
竞争策略
推广组合策略
推广预算
客户管理系统
医院微观市场销售计划
微观市场行动计划
具体推广活动安排与预期目标
现有资源及期望总部提供帮助
具体工作进度安排
医院微观市场销售法小结
正确的医药代表
正确的客户
正确的信息
正确的频率

有影响力的微观市场销售
结论：影响力的微观市场销售需要成为：
　　　知道、领悟、行动

　　　　　　最佳表现


医院微观市场的开发与管理(ppt)