市场分析-全国啤酒行业发展趋势(ppt)

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清华大学卓越生产运营总监高级研修班

综合能力考核表详细内容

市场分析-全国啤酒行业发展趋势(ppt)
一、市场分析
1、全国啤酒行业发展趋势
大盘调整、品牌扩张
78--98年的20年啤酒产量增长率证明,中国啤酒市场近几年增长速度底于10%,市场容量趋于调整,增长趋缓,市场供求相对饱和。(见78--98年增长表)
97年 10万吨 41家 总量788万吨 占42.33%
20万吨 13家 总量398万吨 占21.4%
98年 10万吨 41家 总量910.46万吨 占49.6%
20万吨 17家 占29.7%
95年617家,96年589家,97年550家

三国鼎立,诸侯割据
第一梯队: 青岛 、 燕京 、 珠江(40万吨以上)
98年 55.7 80.4 46.2
99年一季度 14.9 13.8 14.3
青岛(东北部):深圳、鸡西、崂山、扬州、山东六厂等
燕京(中原):江西、湖南等
珠江(东南部):杭州、石家庄、太仓、湛江等

第二梯队:四川蓝剑、河南金星、重庆啤酒、沈阳雪华、哈尔滨、湖北金龙泉、武汉东西湖、福建雪津、安徽圣泉、唐山豪门、浙江钱啤、兰州黄河、福建惠泉、山东三孔(20万吨以上)
有消费潜力或能力的消费大省(立足本地)
圣泉:圣泉、庐江、滁州、池州、固镇
蓝剑:成都、内江、绵竹、什邡市
重庆:重庆、攀枝花、雅安

产品扩充,攀上吃下
进口品牌为什么难登第一、二集团军(销量)
产品单一----高价位产品
青岛、燕京、珠江、黄河、蓝剑等均有完整的产品线,最大化的占有市场份额。
结论:产品扩充、品牌输出、市场扩张
营造市场壁垒
扩大市场份额
降低推广费用
一、市场分析
2、烟啤99年上半年市场状况
上半年总体销售状况分析
99年总量 6.87万吨,净增长4429.92吨(6.89%)
除外来品牌:
舒波乐2351吨,舒波乐听 242吨,其他556吨;
总量:3149.19吨
省内市场净增1280.73吨;
其中优质烟台下降16%,绝对量6663.77。
下滑地区及下滑绝对量
烟台地区: 优质烟台 -2820.01
贵州: 优质烟台 -5078.84,-92%
潍坊: -17%
主导产品上升地区及新市场表现
烟台市:优质12度 +2011.29(17%)
威海: +1404.21 (114%)
其中6月 +633.8 (120%)
潍坊:5月 +450.77;
6月660.81(11度300吨);
7月:850(11度500吨)
6月与去年同比:+ 286.55吨(77%)
7月份销售状况
99年总量:16113吨;
98年14247吨,增1866吨;
除去其他品牌683吨,净增1183吨。

新市场潍坊、威海增加。
结论:
新市场作用巨大(5月份后)
主市场烟台市市场增长良好
烟台地区下降明显
推广----少表现
产品----走低价
行销----缺规范
低价产品仍占很大比重,必须进行战术产品的整合与推广
外省市场无长远规划
一、市场分析
3、烟啤进入21世纪的机会与挑战
机会
规模化经营的优势:兼并莱州,产量达40万吨,销量25万吨,有能力进入啤酒行业第二梯队;
品牌经营的优势:80年历史的积累,99年上半年品牌经营战略的制定为品牌扩张积累了条件;
市场扩张的优势:山东为全国第一市场容量大省;烟台便捷的地理位置北上南下提供了成本的优势;
先进的销售模式,为市场扩张提供了保证。
挑战
企业、品牌形象的低知名度
战略性的市场扩张(外省)----市场、产品、目的
销售管理及人力资源有待进一步提升
结论
为适应啤酒行业大趋势,2000年企业形象、品牌形象必须有突跃式完成;
突跃式发展是市场竞争的要求,也是烟台啤酒今后发展的不争的事实。

长远的市场战略

齐整的行销管理

高位的品牌形象
长远的市场战略
远景战略:以东北部为主导市场的全国性品牌;
近期目标:
立足山东
加快东北部市场进入
以山东沿海为辐射点的渗透
近期工作:
对济南、淄博、东营等市场的消费能力及口味、包装喜好度测试;
组建济南、淄博办事处,规范其运营模式、招聘、培训业务推广代表;
立即着手对东北、东南沿海市场走访,确定目标市场并进行市场调查,尽快制定市场进入计划。


齐整的行销管理
近期工作:
销售管理模式的确立(专案)
各办事处运作规范及人员职责
深度分销模式的完善
行销目标
2000年行销目标
销售目标:
下:26万吨
中:28万吨
上:30万吨
高:中:低=1 : 5 : 4
主市场:山东
其他市场:东北、东南沿海、皖北、苏北
力争山东省内市场占有率为12%,即24万吨。
2000年行销目标及市场扩张
山东市场:
东中呼应,两翼扩张
济南---淄博---潍坊---烟台---威海
两翼:东营、曲阜、皖北、苏北、莱州
东北
东南沿海
皖北、苏北
贵州
2000年行销目标需解决之核心问题
市场扩张
对主导市场(新市场)的调查与论证
淄博、济南的消费能力、习惯、口味、包装等调查、测试;
目的:确定该市场的产品定位、价位、品种组合及推广方式。
对外省目标市场(东北、东南沿海等地)考察研究。
营销管理体系及行销模式的完善
各部门职责,不同区域的销售模式,产品价格的制定,合同文本的完善;
深度分销在市场的运作与完善,销售人员的培训。
企业形象的建立
产品形象的建立
企业形象及品牌形象建构之思路
企业想象建构之思路
建构目标:全国啤酒行业领先企业,争做行业第一;
定位依据:民族产业有80年历史积累,但缺乏宣传,社会知晓度低;
解决问题:过去----总结与传播
现在与将来----表现与传播
建构策略:借力策略
借力策略:社会热点事件(世纪、奥运、民族、环保)
形象定位:倾心民众、追求卓越(关爱民生)
品牌形象建构之思路
建构目标:成功企业酿制的高品质的啤酒,能给你休闲生活带来快乐,是懂得品味与享受的现代人的选择。
建构策略:时尚、品味、成功、活力的年轻男明星为形象代表(呼应借力策略)
形象定位:好男儿,好味道
有劲才是好味道
爽口才是好味道
具体表现
与山东卫视联办----男儿有约
齐鲁晚报:好男儿排行榜(甲A足球或流行乐)
主市场:80时尚男儿味道(露天摇滚音乐会)
促销活动:80对对碰(开瓶中奖)
山东有线:侃球
推 拉
深度分销模式
经销商奖励策略
企业形象建构
产品形象建构
80周年活动
中秋
开瓶有奖延续(8.18--9.18)
钻石婚宴
中秋有好礼,好彩祝好运
推广组合及费用预算
豪情八十年推广组合
公关
烟台啤酒CF(30“)
时间延续:1920  2000
品牌名称延续,各地人讲“烟台”、“烟台”、“烟台”
SLOGAN:豪情八十年 品位永不变
场景
a.旧时代的烟台风景及人们的饮用场景
b.30年代上海街景、大世界及人们饮用的场景
c.东北街景及人们饮用的场景
d.啤酒演出
e。众人碰杯
注:“人们”均指较有品位的人

电视媒体
电视广告:
1---3月: 四个卫视 360万
4---9月: 中央电视台 1200万
地方电视广告费,计:400万
活动
促销 600万
活力大放送 8*5=40万
公关活动 50万
制作
制作:100万(CF、80周年画册、企业手册、主题海报)

硬媒



合计: 2750万


行销推广计划
产品定位
烟台啤酒:采用世界一流工艺精制酿造,杀口力强、落口纯正、口感爽净,符合啤酒嗜好人士口味。
企业SWOT分析
优势:
1. 规模化经营的优势
2. 先进的销售模式
3. 便捷的地理位置
行销目标
一、2000年销售目标:30万吨
2000年销售目标分解

二、行销目标核心问题
市场扩张
市场扩张面临最主要的任务:
A. 目标市场策略性进入方式
B. 目标市场人力的配备
C. 销售管理的跟进

三、如何解决市场扩张面临最主要的任务
A. 立即着手对目标市场的选择、走访、调查。
梅高提出市场建议报告
企业协助目标市场提名及相关网络人士介绍
B. 立即着手对目标市场进入人员的选拔与培训
梅高负责培训
企业负责人员的选拔与招聘
C. 销售管理的跟进

市场分析-全国啤酒行业发展趋势(ppt)
 

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