慧聪—万科星园传播策略
万科星园 2000年传播策略

北京慧聪广告公司
1999.12.24
议题
制定星园传播战略，确定方向
星园的产品定位
星园的形象
如何加深受众的理解度
如何引起受众对产品的兴趣

创意， 创意， 创意？？



策略， 策略， 策略！！！
前一段传播工作小结
产品知名度完成了一定的积累。
- 噱头战役， 电视， 开盘活动， 户外。
卖点广告：位置、品牌、规划、环境
- 传播的要点散
- 每周两次的媒介投放几无积累。
整合手段运用严重不足， 传播攻势缺乏立体感。

前一段传播工作小结
销售情况主要问题 - 品牌转移率过高
原因：
- 价格档次的差异，产品争夺的客户群不同。
- 传播所赋予品牌的价值感/附加值不足。 “我就愿意多花1000块钱买到我称心如意的房子。。”
- 不要过分依赖万科的品牌力量， 它的作用毕竟是有限的。
传播工作的阶段性
产品知名度 哦， 万科星园， 我知道， 是个房产项目


产品理解度/认知度 “万科星园，房子真 棒”/“新加坡式的花园 社区”等类似的概念

产品偏好度 “我的万科星园”
如何发掘品牌对于 消费者的价值？
思考步骤之一：


产品特性 消费者需求
星园有什么？
建筑布局灵动流畅，由新加坡雅科本设计师事务所设计，以天文中的星座命名的16栋点式高楼，错落有致，避免小区内建筑形式的重复和单调，生动地创造出建筑的人文气息和完美
区外的森林公园、体育公园到区内的中心花园、组团绿地到楼座内的中庭花园、通廊绿化形成了罕见的多层次立体绿化系统，区内绿化面积高达62%，辅以专业景观设计营造优美自然环境
独创的蝶状点式建筑，户户朝阳；中庭设计，通风好，避免普通高层通风不畅的弱点；
人车分流的设计思想，首创半地下花园式停车系统
联廊式设计，减少相互干扰，增加私密性；
电热膜供暖：采用来自美国宇航技术的分户式高科技无污染电热膜供暖，并申报“电气化环保示范小区”。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。。
星园有什么？
新兴的、完善的国际现代化社区，
安慧桥四环路连接四通八达的交通要道，道路宽阔，很少堵车，多条公交线往返市区；
整个社区内无工业区，自然环境好，空气清新，水质好，绿化面积多，
奥体中心、五洲大酒店、国际会议中心、阳光广场等商业建筑；
北京剧院、炎黄艺术馆、中国体育博物馆等文化建筑；
毗邻海淀区的高知区和高新区，中小学齐备；
北辰购物中心、家和超市、安贞商场、安贞医院、中日友好医院、康乐宫、游泳馆、银行、邮局、交警大队…….生活设施便利齐全
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消费者需求什么？
住房消费者是谁？
- 外企、私企、自由职业者……

他们关心/需要什麽？
- 位置、环境、户型、价格、物业、设施

思考步骤之二：

产品独特差异化特性


消费者心理渴望/需求



在刻意追求个性的今天大家迷失了自我
Where are we ?
在信息的包围中，在广告的轰炸中，消费者自己到底想要什麽，到底想从中得到什麽，不清楚了，不知道了；加上开发商刻意地迎合甚至过分地渲染那些很肤浅的表面文章，消费者就象刚学会吃饭的孩子要上街去买食品，刚刚从没有任何选择、甚至没有见过真正的好房子的阶段过渡到让他们在那些千篇一律的房产项目里面选择自己一生的住宅…….
消费者关心什么？
好象应关心位置应该在二环三环边上、环境应该有一些绿地、户型应该是两卫、客厅大一点、窗户应该是落地的等等
其实，现代社会发展非常迅速，今天在这家公司任职，明天就可能换一个工作，今天还在考虑住在西边或是东边，明天就可能出国了…….
唯一不变的是在变
房子作为一辈子中最大的一次消费投入，如果过几年回过头来看看自己的选择，发现自己关注的只是随时都在变化的因素，而忽略了居住的本质，那心情可想而知



那麽在房地产市场正处于初级阶段、在消费者消费行为很不成熟的时候，消费者到底应该关心什麽？
一方面都不能脱俗，忍不住要往城里钻，迷恋都市的、高档的享受，在现代的环境里工作、生活、学习；
另一方面，赞叹优美的自然环境，向往西方居住环境中花、草、树的美丽；
内心渴望回归大自然，但却舍弃不掉现代的生活



星园给消费者的价值是什么？
星园有这麽多卖点，哪都好，万科一直强调这麽好的项目不愁销售；但是星园到底哪值得你在这个位置花这个价钱来住？
集大成者？
现代科技与人文的完美结合？

（这不是与消费者的沟通方式， 不是消费者语言，因为它没有给消费者带来利益）
What are we ?
万科从不为了销售而简简单单地选一个项目，做一下，卖完了事，万科一直考虑的是人住哪舒服，怎麽住得舒服，什麽是真正的住宅，而且是用真正的专业眼光；
万科一直将心思花在“做”项目上，出来的产品当然是精品，好东西当然不愁卖了，这是营销的高层次；
星园不应该仅仅是这些简单的卖点，而是凌驾于这些卖点之上的、万科为进入北京主流市场，将专家理解的住宅理念和观念进行的一次展示，对北京市场是一次引导

那麽我们到底是什麽呢？
星园与消费者之间的沟通点是什麽？
消费者需求什麽而我们的产品提供了满足？
What are we ?
消费者需要大自然的环境却舍弃不掉现代的都市生活
万科星园的卖点支持了什麽
- 亚运村与星园周围的自然环境（森林公园、体育公园、绿化带）
- 16个星座与小区内62%的立体绿化系统和自然景观
- 蝶式建筑与阳光
- 汽车与花园式车库
- 现代化的联廊与联廊绿化、中庭
- 人车分流/电热膜供暖/现代化的会所

品牌定位
We are:
现代都市生活品质与自然生活品质兼得的高尚住宅小区


在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区
品牌形象
那麽我们以什麽形象出现在大众面前呢

——万科的：
稳重、可靠、专业、第一品牌

——星园：


星星的内涵
高远、深邃、领先、超前、未来、大自然的奥秘
消费者的典型
探索大自然奥秘的科学家？ 还是….

向往大自然的都市现代人？

关爱家庭的成熟男性？



向往大自然的都市现代人
Who are we ?
描述一下向往大自然的都市现代人：

工作时西装革履，对工作负责，工作是工作；工作以外一定是休闲装、休闲鞋、运动鞋，对自己负责，对生活负责，对家庭负责；
有条理的、轻松的、会安排时间的、会调节调整生活的
他们在城市里工作生活学习，在城市里获得了他们事业的成功，会讲英文会熟练使用电脑，关心现代的热门话题：股票、MBA、出国、环保，接受信息社会发展的最新产物：PIII、上网、信用卡、手机、笔记本电脑、数字电视、汽车、酒吧、夜生活……厌烦都市里的空气污染、人流车流造成的交通阻塞；闲暇时热衷于网球、高尔夫、郊游、旅游、登山、游泳、足球

市场目标
春节前通过低价入市的策略消化首先推出的天鸽座98套；
3-5月，3月为第一强销期（正式销售）开始，快速推出并通过强力推广销售2号楼（24层）、16号楼（12层）近200套；
6-7月为持续期，消化前期的销售并为下阶段打基础，进行价格调整和促销；
8-10月为第二强销期推14、15号楼，年底为消化期；
总共5栋楼近500套，每月要求成交40-50套

传播目标

赋予星园产品附加值， 建立消费者对星园的认同感。


广告需要采取攻心战略
传播阶段目标
客观地说前一阶段只解决了星园的知名度问题，“万科又开了一个新项目”而已，叫星园（星空的利用，但是下面该讲什麽故事呢？）
建立产品理解度：告诉大众我们是什麽；产品定位和产品形象传播问题，与北京市其他项目的区别（星园是在现代都市里可以享受到大自然优美环境的高尚住宅小区）
产品偏好度：告诉大众我们有什麽；星园卖点给消费者的利益，与亚运村其他项目的区别和解决产品获得附加值的问题
传播策略
理解度传播与偏好度传播同时进行
淡季时完成广告攻势前的铺垫工作（淡季开始进行传播攻势是有风险的，但是完全停掉广告也是很危险的）；因此，2000年1月的广告以保持声音为主，平面多以形象广告为主，附以软性文章和网站和有效的直邮手段；
3月一开始即以整合策略展开传播攻势，一直延续到5月，平面创意以形象广告和卖点广告交叉进行（形象传播为主），然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备9月的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者多关心表面问题和我们的卖点并开始关心我们产品的细节
9月开始第二次整合传播，一直延续到11月，平面创意以卖点广告为主，形象创意为附，然后进入调整期和评估阶段，总结前一段的经验并准备2001年的广告攻势；传播以提示广告为主；这时消费者关心产品的细节
传播策略
星园卖点传播策略：选择星园独特的卖点，选择能给消费者极大利益的卖点（人无我有，人有我精）
- 13000亩国家森林公园
- 小区立体绿化系统
- 蝶式建筑与阳光（间间朝阳）



传播策略
细分消费者 - 建立更加有针对性/效率的传播
行业 - 证券， 律师， 旅游业， 广告业， 电脑业。。
地点 - 燕莎商圈， 国贸商圈， 中关村， 亚运村。


传播策略
整合传播策略
上线广告
平面 - 形象篇/卖点篇
户外 - 持续性地提示品牌知名度
直邮 - “一对一”的沟通
电视专题片 - 全面展示星园的风貌（卖场/航机电视/电视专栏/VCD光盘直邮和活动赠送等）
下线广告
公关活动 - 以万科的已有客户为目标，进行活动的准备
以细分市场的目标受众为目标，进行活动的准备
软性文章 - 讲解万科星园的理念（人与环境，人的住宅需求。。
卖场现场销售传播　　

2000年广告传播战役






慧聪—万科星园传播策略