OTC产品与处方药及保健食品的差异I(ppt)
第一讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 I
表现形式:
图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.
内容
医学特性
政策特性
商业特性
行销执行

医学特性差异 - 品类/剂型
医学特性差异 - 疗效
医学特性差异 - 安全性及大众适用性
政策特性差异 – 社保/定点药房
政策特性差异 – 广告审批
政策特性差异 – 促销执行
商业特性差异 – 价格/包装/渠道
商业特性差异 – 竞争环境
商业特性差异 – 目标客户群/客户利益
第二讲 OTC 产品与处方药及保健食品的差异 II
表现形式:
图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.
行销执行差异 – 品牌执行
行销执行差异 – 促销执行
行销执行差异 – 分销执行
OTC产品在医院的行销差异
覆盖广度
门诊/病房
处方医生
客情
产品推介(内容,形式)
药剂科/药事委员会

OTC代表/医院代表的角色差异
医院代表角色定位
资讯
专业
深入
个性
积累


OTC代表/医院代表的角色差异
OTC代表角色定位
服务
跟进
广泛
共性
积累



OTC代表四大核心任务(零售)
覆盖
广覆盖-门店
全分销-产品
销售数据
药店药师



OTC代表四大核心任务(零售)
理货
产品陈列
POP陈列
库存管理




OTC代表四大核心任务(零售)
教育/客情
产品教育
技巧培训
客情建设


OTC代表四大核心任务(零售)
通路活动执行
铺货会
订货会
陈列竞赛
促销活动
店员销售奖励



OTC代表工作绩效指数
直接绩效目标：
门店购进数量（售出）
品类份额
铺货率
陈列

OTC代表工作绩效指数
间接绩效目标：
店员推荐率/推荐力
销售拜访执行
销售数据报告
营运流程执行

OTC代表岗位职责
见1-1附表
OTC代表的素质要求
教育程度：专科及专科以上
工作经验：零售终端一年以上工作经验
个性特点：
进取心
责任心
学习能力
执行能力
勤奋及毅力


第三讲 OTC 产品终端推广的计划
表现形式:
以讲解为主,配合学员提问
目标客户覆盖
目的：
建立客户档案，把握市场格局
筛选潜力客户，合理配置资源
设定标杆数据，实施业务跟进
方式：
网格状扫街+店访
连锁网络
医药批发企业/二级批发企业客户资料
第三方数据资料

目标客户覆盖
覆盖内容（见2-2附表药店档案）
区域内客户分布
基本信息
地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等
最佳拜访时间
业务数据
总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等
固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款
店内资源
柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）



目标客户覆盖
覆盖内容
供货方式
供货批发商
支付方式/支付帐期
订单流程、送货周期
退换规定




目标客户覆盖
店员状况
教育程度/个人信息/排班安排/人际关系
品牌倾向/产品培训记录
商圈特性
客户构成/客流数
客流高峰时间
消费重点品类
个体消费能力



销售路线制定
目的：
确保计划，不遗漏需覆盖的客户。
确保高效，减少途中不合理往返。
确保重点，按客户重要性确定拜访频率。
确保便利，利于药店与代表的沟通效率。
确保透明，利于上级主管的督导。
销售路线制定
格式 （见2-3附表路线拜访计划）
销售路线制定
如何制定
药店分级
统一标准
地方排名
地理分布
以区域为单位
以主要商圈为单位
结合连锁客户分布
销售路线制定
人均月产出目标
品类
品牌
媒体广告
终端推广活动
分销制度
人员费用



举例:人均产出计算
RMB100-出厂价
生产成本 30%
毛利率70%
市场费用45%
固定费用10%
销售费用5%
RMB3.6-亿全年销售目标
RMB3000万/月
100名销售代表
人均RMB30万/月
(该节用图示结合画外音)

销售拜访路线
按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量
区域内各级别药店数
每天拜访店 （8-12家）
单店单次拜访时间
非店内拜访工作小时数
在途小时数
各级别药店拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周）
销售人员数

销售拜访路线
按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定
销售人员数
区域内各级别药店数
每天拜访店数
单店单次拜访时间
非店内拜访工作小时数
在途小时数
各级别药店拜访频率

销售拜访路线(图示+画外音)
练习：需设几名OTC代表？
400家药店（A50/B80/C270）
平均10家店/天
拜访频率要求：
A 3次/周
B 3次/2周
C 2次/3周


销售拜访路线
50x3x4=600
80x3x2=480
270x2/3x4=720
TT: 1800/10=18 销售代表
最佳拜访时间的选择
拜访目的决定拜访时间
商圈特点
轮班
午休
补仓
盘点
核帐
业务会议


拜访计划
计划目的:
提高效率
设定优先
利于跟进
自我激励



拜访计划
目标设定原则-SMART
Specific 明确的
Measurable 可量度
Attainable 可达到
Realistic 实际的
Time-base 时限性



拜访计划
依据目标确定:
拜访对象
沟通内容
沟通方式
拜访时间
需要资源
预计达成时间

第四讲 OTC 代表门店拜访
表现形式:
动画提示工具+仪容
情景剧分解销售拜访步骤

实现终端销售的影响因素
先决因素
政策
市场
品牌/产品
竞争对手
零售终端
消费人群/购买力/消费习惯


实现终端销售的影响因素
可控因素
铺货/陈列
产品推荐


拜访的核心目标
对先决因素扬长避短

将可控因素利益最大化
拜访前准备
内容准备
客户状况
需求认知
拜访计划
角色预演




拜访前准备(用动画+文字)
工具准备
客户档案
拜访计划
访销记录卡
理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等)
产品目录
市场简报
记录工具（录音笔，照相机）
名片、工作报表、笔记本等

拜访前准备(用动画+文字)
个人形象准备
仪表
头发、耳、眼、鼻、口、须、手
服饰
西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜
礼仪
立姿、坐姿、递交名片、商谈
店内拜访七步曲
一.问候
态度
对象
称谓
内容


店内拜访七步曲
二.陈述/问询
时机
方式
内容




店内拜访七步曲
三.理货
理货对象
产品
POP
位置
内容
查效期、补货、清洁、整理






店内拜访七步曲
四.点库（核帐）
前柜/背柜/后仓
实物/台帐/总帐
进销存
效期货
退换货
竞争对手
订单





店内拜访七步曲
五.缔结确认
时机
对象
内容
需传达的讯息
已达成的协议






店内拜访七步曲
六.告别
时机
对象
内容
未尽事项/回复时间
下次拜访时间
致谢






店内拜访七步曲
七.完成访销记录卡
见3-4附表






销售拜访技巧
聆听
探询(提问)
第五讲 OTC 产品陈列
表现形式:
以讲解原则+动画演示+结合实景
消费者购物心态分析（表格演示）
购物心态 1965年 1977年 1986年 1995年
毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%
入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%
仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%
事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4%

美国POP广告协会
总结：大于60%的消费者会被店内促销影响

消费者购物心态 （文字提示）
大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品
避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线
大部分喜欢向左转，逆时针而行
视线移动的速度通常是每秒一米
视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方
什么是陈列？ （文字提示）
将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。
什么是陈列？
产品摆放艺术
有效利用空间
塑造视觉冲击力
陈列目的
建立或提升品牌形象
正面摆放
冲击力
保证一定的存货量
无效期货品

陈列目的
有效提供消费者信息
产品优势
促销信息
新品推介

陈列目的
吸引顾客，促进销售
提高可见率，进店率，可获得率
大众媒体收效最大化
促进70％非事前计划型消费着的购买行为


陈列适当的产品
选择正确的陈列位置
正确的货架/产品摆放


正确的货架/产品摆放
同类别产品必须摆放在一起
相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上
根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放

陈列六项基本原则
客流往来情况
有利与不利位置
多面陈列
视平线陈列
收款台及自发性购买
保证并维护陈列空间
一、客流往来情况（动画+画外音）
二、客流往来情况（动画+画外音）

选择客户停留多的位置，靠近柜台
离药店店员最近的位置
面向光源的位置，光线充足
消费者进入药店后，第一眼看到的位置
陈列高度，与视线相平，腰平的位置及柜台的最上端
置于固定地点，便于重复购买者寻找
避免阻挡消费者的视线位置
四、收款台及自发性购买（店内实景+画外音）
通常来说，这一区域有利于那些并未计划购买的产品的销售
但是，因为店内每个顾客都会到达这一区域，经常成为下列产品陈列的最佳地点：
- 纯冲动购买
- 促销产品
- 打折产品
在收款台附近另外陈列产品,销售额增长可高达10％
五、多面陈列（动画+画外音）

七、视平线陈列（动画+画外音）

产品陈列最佳位置应与消费者视线
持平.视线上10度下20度之间.
八、视平线陈列（动画+画外音）

消费者方便拿取商品的高度是:
70公分 ~ 170公分
九、视平线陈列（动画+画外音）

十一、保障陈列空间
陈列架价值不菲
保障有足够的空间给产品
货品与商店规模相称
陈列的形式
柜台陈列（水平/垂直）
主货架陈列
堆头陈列
货架端头陈列
收银台陈列
专柜陈列
陈列技巧（实景照片对比）
外>内
位于店外的品牌展示机会应优先考虑
大>小
同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强

陈列技巧（实景照片对比）
整齐>凌乱
产品的整齐摆放能够收到较好的效果
新奇>平庸
有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放
中间>两边,左边>右边

陈列技巧
产品系列陈列
促销主题陈列
突出价格或价格优势
陈列技巧（实景照片+文字示意）
辅助陈列
POP
海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球
产品模型/产品袋/促销人员制服
二次陈列
不同柜台的陈列
二次陈列方式
柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列
收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头




陈列注意事项
先进先出 ----先出厂的货品放在前列
并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则)
保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。
根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。




陈列注意事项
根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果
大店:分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起
小店:产品集中陈列，更引人注目
货架上不能摆放过期货品
更换不良产品
随处可买到未过期的产品
检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品
指导零售商如何正确地保管存货



陈列维护
理货人员应定期检查药店中的产品：
确保产品系列完整，规格齐全，货源充足
确保产品包装清洁，干净，无污损
检查产品是否过期
避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找
保证产品轻拿轻放
同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求


陈列维护
理货人员应定期检查药店中的陈列物（POP）：
定期检查商场中的POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）
确保产品POP的整洁，完整，无污损
避免产品POP的摆放凌乱，不易被消费者察觉
确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用
据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物

第六讲 OTC 产品促销 I
表现形式:
以讲解为主
什么是促销？ （文字提示）
“市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的”

英国促销协会
促销与其它营销要素组合
产品(Product)
价格(Price)
销售网络/策略(Place)
广告/品牌(Promotion)
包装
陈列
促销
促销与其它营销要素组合
促销与产品
所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响
如航空公司送“人身保险”
如买洗洁精送手套
促销与其它营销要素组合
促销与价格
促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润，是最能立即见效的促销活动
但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：
消费者是否对产品价格非常熟悉
降价的频次与幅度
促销与其它营销要素组合
促销与广告/品牌
所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象
如高档产品送低品质礼品
促销应帮助广告/品牌加值
促销与其它营销要素组合
促销与包装
促销需要的包装改动可大，可小
为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息通过POS传递
包装改动应遵循两个基本因素：
必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采用隐藏手法
包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。
促销与其它营销要素组合
促销与陈列
促销特殊陈列必须保证：
产品名称与原包装保持一致（字体设计）
促销优惠必须以最显眼的方法展示
促销与其它营销要素组合
促销与销售网络
促销活动应充分考虑经销商/零售商的利益，并避免如下错误：
赠送零售商有售的产品
给予不同的促销待遇/补贴
促销作用
促销做不到的：改变品牌的基本弱点
新市场
挽救差的产品
改变既有消费行为
弥补广告/销售投入的不足


促销作用
促销做得到的：
鼓励试用
获得再次购买
增加购买量
支持品牌
前提条件：
品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。
快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。
促销的成功要素（文字提示）
目的正确
策略可行
执行良好
促销种类
药店（店员）促销
学员提问:要求举例
订货奖励（折扣/礼品等）
新品订货
主流产品订货
滞销产品订货
产品推荐竞赛
陈列竞赛
销售竞赛
药店俱乐部活动

促销种类
消费者促销
降价
折扣/现金回赠- 现有客户，增加购买量
优惠券 – 鼓励下次再买
买赠（小包装/新产品/礼品）
促销包装
抽奖
名人促销
联合促销



第七讲 OTC 产品促销 II
表现形式:
以讲解为主
促销策略
通路促销：
批发/零售终端
提升渠道的渗透率，让消费者”买得到“
促销形式：
新品订货会（折让/其它奖励）
陈列竞赛


促销策略
消费者促销
提升消费者对品牌/产品的认知度，让消费者”愿意买“
促销形式：
降价
买赠
联合促销
抽奖
促销员
现场售买（名人促销等）

促销计划-年度促销计划
促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。
整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致的。

促销计划-年度促销计划
年度目标
年度促销预期达成目标
设立目标必须与整体市场开发策略保持一致
促销目标同时也是整体市场计划的一部分
例：新品-鼓励目标对象使用。
例：主流品种-鼓励目标对象再次购买，巩固品牌忠诚度。

促销计划-年度促销计划
年度策略
说明如何使用促销活动达成既定目标
例：
年度促销目标：鼓励目标对象试用新品
年度策略：配合广告投入，鼓励非现有客户使用新品
促销计划-年度促销计划
年度促销计划
列明每个促销活动的目的
解释建议活动如何能配合既定目标
解释促销内容，并提出方案：
时间
数量
预算
促销计划-短期促销计划
促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。
短期促销计划更需要各部门的协调。
短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提：
是否配合年度目标
是否配合品牌形象
是否能与年度计划形成整合
是否有好的产出效益
促销频度/目标（文字提示）
决定因素：
品牌成熟度
市场成熟度
市场规模/份额
竞争状况
通路渗透状况
消费行为特点

促销频度/目标
年度促销计划：
频度以2次/年为宜
目标：
提升品牌认知/品牌价值
推荐新的产品
招募新的消费者
巩固现有消费者的忠诚度
促销频度/目标
短期促销计划：
频度以不超过4次/年为宜
目标：
提升销量
提升市场份额，打击竞争对手
促销预算
根据过去的促销预算份额
依据目标市场的占有率计算：
总预算：RMB20M
市场占有率10%
促销预算RMB2M
依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算
以品牌组合中的份额计算
促销评估
评估目的
比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累
探询其它操作方式
改善以后的促销活动计划

促销评估
评估内容
一、零售终端的满意度：
销售增长
进货增长
陈列空间增长
POP增长
拒绝参加促销的原因
执行困难


促销评估
评估内容
二、销售量增长
与去年同期比较
与当年平均比较
与促销前三个月的平均比较
与促销后三个月的平均比较
与其它促销计划进行比较
促销评估
评估内容
三、消费者实际购买量
零售终端的满意度与消费者接受度有差异
市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰
对竞争对手的影响

促销评估
评估内容
四、投入产出比
促销效率
检讨成本控制

促销执行
促销前沟通
零售终端/批发商：
备货/折让
促销内容/时间/预计销售目标
售点陈列要求/进场时间
促销人员管理
现场执行安全因素
意外情况下的备选方案
对竞争对手活动或店内其它活动的要求
促销人员培训

促销执行
促销前准备内容：
促销讯息的发布
促销前与零售终端的沟通
促销执行人员的培训
促销物品的质量/数量/派发
零售终端备货
售点陈列布置/价签更改
现场执行安全因素
监管规定确认
备选方案（人员/物品/方式）

促销执行控制
控制内容：
销量/库存
礼品
售点陈列
促销人员推荐
店方反馈意见
控制方法：
现场督导（巡店）
促销小结会/二次培训
促销简报


促销前信息发布
大众媒体(电视/平面/户外)
售点发布
邮报
海报等POP
促销主题陈列(堆头等)
促销人员/店员




促销人员管理
促销人员培训
产品知识培训/Q&A
促销执行内容培训
上岗纪律
促销礼品管理/发放登记
销售记录
与店方沟通要求
报告/会议制度
考核标准
售点陈列标准/维护要求
对干扰促销的应对(稽查/竞争对手/店方)



促销人员管理
工作职责
宣传
推荐促销产品，解答问询
推荐公司其它产品
解释促销内容
售点陈列
促销POS陈列、更换、维护
促销产品补货


促销人员管理
工作职责
促销物品管理
发放/登记/申补/每日盘点
礼品/奖券/样品等
促销数据记录
保留原始单据/登记/每日核对/上报
销量/促销产品库存
竞争对手数据
客户资料
市场调研问卷
促销人员管理
工作职责
售点事宜协调
店方
消费者
其它产品促销人员/竞争对手
政府监管人员
广告执行公司
厂方销售代表


促销人员管理
工作职责
意外事件协调
产品投诉
质疑促销内容
与店方发生纠纷
与竞争对手冲突
监管稽查


第八讲 OTC分销渠道/客户遴选
表现形式:
以讲解为主

OTC分销通路特点
经销网络的广度
辐射能力
客户构成
客户服务
经销网络的深度(层级)
区域经销体系
二级批发
小药店/社区诊所覆盖
外勤队伍


OTC分销通路特点
通路库存
多层次/多售点
各品规水平不均匀
销售预测
效期货控制
通路流向
纯销统计
批发流向监控
跨区销售管理


OTC分销通路特点
通路价格体系(利润率)
差异较大
客户类型
竞争水平
经营成本
业务策略
变动频繁
供求关系
经销商经营策略改变
招标
易货操作

OTC分销通路特点
收款压力
售点数量/对帐/帐期折让/退换
医院回款压力
通路推拉效应
供求关系
批发价格预期
新品/新包装调价效应
滞后效应



分销模式 I – 全国总代理（图示+讲解）
分销模式 II – 区域代理（图示+讲解）
分销模式 III – 自然分销（图示+讲解）
商业客户遴选原则（文字提示）
客户资源/销售网络
资信
经营状况
客户服务
与供应商配合度(如提供流向数据)


商业客户淘汰
淘汰原因：结构性/功能性
可替代性
替代成本
举例
见8-7附表经销商档案
第九讲 OTC零售终端/商务管理
表现形式:
以讲解为主

OTC终端类型
零售终端
连锁
社会单体
挂靠
仓储式
平价药方
医院内自费药房
超市/卖场
百货商场



OTC终端类型
医疗系统
综合医院
社区医院
厂矿医院
个体诊所

终端客户开发管理
客户开发
日常拜访
连锁药店
批发商
药监局
行业协会
招商





终端客户开发管理
客户评估
确定客户定级
分销品种
覆盖方法
投入资源
预计产出



终端客户开发管理
贸易谈判
陈列资源
铺货品种/安全库存
批发商选择
购进扣率
回款条件
订单程序
终端客户开发管理
日常管理
覆盖
理货
教育
活动
数据采集、定期生意回顾

OTC商务管理特点
分销层级多
分销结构不稳定
批发扣率存在地区差异
社会库存庞大
流向控制难度高
效期货控制难
销售预测准确度低
OTC商务管理特点
业务渗透广
网络覆盖广度与深度要求高
地区内多个经销商并存
客户终端服务要求高
地区冲货现象较多

OTC商务管理特点
业务量大/利薄
商业客户资信/运营质量要求高
应收帐款量大/难度高
商务管理要求高
通路策略
价格策略
二级批发渠道管理
通路促销

商务管理
一级经销商确认
评估/贸易条件谈判/协议量确认
附：8-7附表商业客户档案
客户资信
客户应收帐款/呆帐率/坏帐率/现金流量/毛利率/周转率/库存天数等/偿付情况
厂方业务：信用额度/帐期
应收帐款
应收总额/帐期分布/支付/返点计算
远期帐款回款计划

商务管理
销售订单
销售预测
动态库存跟踪
订单确认
销售折让
回款/批量返利计算
通路费用管理
特殊事项处理
流向数据
医院纯销/零售
二级批发
外埠调拨

商务管理
二级渠道归拢
二级批发商评估
扣率/回款条件确认
协议量确认
价格控制
招标
批发扣率协调
冲货管理
通路促销
订货会
商务管理
客户服务
货物运输
效期货管理
退换货
质检报告等


创建共赢的OTC通路（图示）
平衡供求
信息透明
定期沟通
诚信以待
通力合作
第十讲 OTC销售团队建立
表现形式:
以讲解为主+举例
销售组织类型
按区域
按职能
按产品
按渠道
OTC工作的独特性（文字提示）
处方药
点
客情/产品知识
投入/产出确定
工作方式单一
工作日程相对固定
工作对象为医生
人员素质高
团队稳定
较少牵涉分销
数据统计等琐碎工作少
OTC
面
品牌
投入/产出不确定
销售活动多样化
工作日程多样化
工作对象多样化
人员素质多样化
团队稳定性差
与分销商密切相关
大量相关联络、统计工作
OTC队伍组建原则
有效客户覆盖
对客户快速反应
资源合理分配
职能分工清晰
权限下放地区一级







OTC队伍结构（中文图示）
OTC队伍结构
结构优点：
OTC完全独立，便于管理，利于发展
决策重心在总部，便于统筹、控制

结构不足：
反馈路径过长
对于市场个性化操作有限
管理资源重复投入
OTC队伍结构
适用于：
业务规模较大，品种多，处方药强势
新品类/新产品/高预期
OTC后续产品线较为丰富
OTC队伍结构（中文图示）
OTC队伍结构
结构优点：
OTC与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端
决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场
大区办事处管理资源有效整合

结构不足：
平衡医院/零售终端的产出效益
同一业务单位内的不同素质人员/薪资标准/管理要求的差异
OTC队伍结构
适用于：
OTC品种与处方药较为均势
成熟产品
后续新产品在医院零售渠道较为均衡
成熟的管理系统
较高的大区管理层素质
岗位职责
品牌市场经理
通路市场经理
商务经理
零售渠道经理
品牌市场经理（图示）
制定品牌策略及与之相配合的各项市场活动，以达成公司销售/财务/市场目标。
有效管理品牌下的产品组合，集中于能提供高盈利、高增长的产品。
有效管理市场预算，确保投资的长短期效益。
新产品的策划与上市。
市场动态（消费者层面/竞争层面）的把握及应对。
支持、协调销售部门/通路市场部门的目标达成要求。
通路市场经理（图示）
根据品牌的年度目标，制定通路促销策略。
计划、监控、评估各项通路促销活动。
跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场定位。
有效协助销售与市场部之间的业务沟通。
促销预算/资源的分配、监控、效益分析。
商务经理（图示）
完成经销商年度购进目标及分销目标。
根据业务策略，建立/维护区域分销网络。
维护通路批发扣率及终端零售价格的稳定。
监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。
负责应收帐款的管理。
负责招标等通路活动适宜。
协同市场部进行销售预测。
计划、执行商业促销活动，以提高产品渗透率。
零售渠道销售经理（图示）
完成终端销售购进目标及通路调拨目标。
建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。
与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项促销活动。
建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。
合理匹配资源，有效控制预算。
协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、流向数据的跟进、零售价格的稳定。
OTC销售人员培训与发展
目的:
应知应会
传承相授
自觉自主
稳定团队

OTC销售人员培训与发展
入职培训
公司概况
公司历史/文化/业务成就
部门介绍
行政/人事/财务等相关政策、流程
OTC销售人员培训与发展
入职培训
销售部门
岗位职责/工作要求
考核要求/奖惩制度
业务状况/业务目标
报告制度
OTC销售人员培训与发展
入职培训
产品知识
品类知识/产品特点
推荐技巧/Q&A
OTC销售人员培训与发展
OTC代表基础技能培训
沟通技巧
理货陈列
时间管理
零售终端管理
OTC销售人员培训与发展
OTC代表进阶技能培训
经销商管理
主要客户管理
区域管理
OTC销售人员培训与发展
OTC代表晋升前技能培训
辅导反馈
领导艺术与管理技巧
策略性计划的制定
OTC销售人员培训与发展
职业生涯发展方向
团队管理
客户管理
渠道管理
产品管理


OTC销售人员培训与发展
方法
培训
在职辅导
项目主管
轮岗
新区域开发

第十一讲 OTC销售制度化管理
表现形式:
以讲解为主+举例

制度化管理的重要性
目的:
规范/固化业务行为
提高运作效率/透明度
设立自动筛选/反馈机制
利于奖惩机制的建立


制度化管理的重要性
配合OTC业务特点
广种薄收
过程管理
内容多样
团队庞大


销售
区域业务营运管理
销售拜访
销售察访制度
季度业务滚动计划与评估
医院招标
月销售奖金考核

销售
举例：见10-8附表察访制度
销售
商务运作营运管理
经销商开发及签约
商务拜访
商务订单处理与帐款回收
供货商产品流向跟踪
招标

销售
举例：见10-9附表招标流程
销售
客户档案管理
销售合同管理
销售汇报与分析


市场
店内活动管理
店员教育
店员俱乐部
陈列竞赛
神秘访客
科内会
巡回演讲
社区教育
消费者促销流程

市场
竞争产品信息
店内广告
选择标准/申请流程
支付/续约流程
维护/报修制度
市场物料管理
市场宣传品/样品/礼品申领及效果反馈流程
市场
举例：见附表10-10店内广告选择
人事
员工劳动关系管理
正式员工劳动关系管理
临聘员工劳动关系管理
员工职业发展
工作绩效评估
员工升职
人事
销售培训
新员工培训
销售培训
员工外出培训
人事规章制度
行为规范处理守则
员工违纪行为处罚
员工投诉处理
财务
客户信用管理
费用管理
费用预算
费用报销
相关财务政策
办事处财务政策
办事处固定资产丢失的处理程序
办事处采购政策
客户服务
市场需求预测/销售预测
产品及市场物料的运输
宣传品和样品的接受和分发
效期药品退货换货的工厂处理程序
投诉处理
产品投诉处理
客户投诉处理
组织活动
管理日程表
职能部门联席会议
季度预算会议
销售部门会议
年中/年终员工绩效评估
公司年会

第十二讲 OTC终端过程/结果管理
表现形式:
以讲解为主

执行-过程
执行与目标无法形成直接的对应关系,所以OTC业务管理的重点是过程管理
业务链中间环节过多
终端是一个开放的环境
实现销售的终端数量庞大
产品本身只具柔性的差异
消费者有更多的自主性



过程管理
对象
销售人员
产品
客户
业务环境

过程管理-销售人员
管理内容
销售拜访的质与量
具体表现:铺货率/陈列/客情,教育/活动执行
管理方法
路线拜访制度
销售访销卡制度
销售察访制度
区域互换制度
通路行销队伍监控
奖励制度





过程管理-产品
管理内容
铺货/陈列/价格/库存/效期管理
管理方法
销售访销卡
售点销售月报
通路行销队伍监控
商业流行追踪
过程管理-客户
管理对象
店内资源
客情关系
产品推荐
管理方法
药店档案
店员活动
重点药店活动
店员教育目的
客情
产品特点/品类知识
销售技巧
公司专业形象


店员教育活动的特点
听众
时间
场所
内容
形式
店员教育类型
一般培训
新品上市培训
产品知识进阶培训
促销计划培训
销售技能培训
药店专业培训
柜面示范

店员教育类型
生动培训
联谊活动
产品知识教育竞赛
问卷考试
陌生拜访测验

店员教育效果评估
产品知识测验
神秘顾客
智力竞赛
有奖问卷
消费者互动
药店内
宣传海报/单页
专科柜台
药师咨询
会员制度/消费者档案
基础体检
送货服务

消费者互动
药店外
社区讲座
早锻炼健康咨询
派样
社区医院联合体检
社区医疗咨询服务




过程管理-业务环境
管理对象
商圈
竞争环境
政策环境
管理方法
市场调研
公关活动
危机管理机制
目标-结果
销售
销售目标达成率
投入产出比
市场
市场份额
市场渗透率
品牌知名度
客户忠诚度
高采购量客户比例
竞争对手…


结果管理-销售目标
管理对象
横向渗透-城市
纵向渗透-渠道/终端数量、层级/售点内部
销售目标达成率/增长率
投入产出比
管理方法
奖励体制（奖金/佣金/职业发展）
商业流向跟踪
资源分配制度
动态预算控制
结果管理-销售目标
常用分析
商业进销存/流向分配/批发扣率
区域/渠道/产品/客户销量 (同期/同比)
促销期销量分析(期前/期中/期后)
竞争对手销量分析
投入产出比/预算计划/预算执行评估
结果管理-销售目标
分析报表举例，见11-11附表
第十三讲 OTC业绩考核/激励
绩效反馈法
目标Objective
确定目标
任务/协调项目与目标保持一致性
绩效Performance
结果如何/良好所在/对目标达成的贡献
行动Action
改进/提高
结论Score
量化得分/对应奖励
如何设定目标
业务目标
铺货率/陈列得分
店员推荐率/推荐准确度
销售达成率
效期货控制数量
通路活动执行(报告/活动结果/资源控制)
个人目标
营运制度执行
报告及时性/准确性
个人技能提升
SMART原则
如何设定目标
练习:
销售代表年度绩效目标
销售主管的年度绩效目标
销售代表年度绩效目标
年度销售额目标RMB200万元
50家药店产品分销率100%
A/B及药店陈列A级达标率100%，其余药店陈列等级不低于B级
按时/正确上报各项销售数据
完成店员教育300人次。

销售主管的年度绩效目标
年度销售额目标RMB1000万元
市内销售拜访覆盖500家店，A/B/C共380家店实现产品全分销。
主要品规A/B/C覆盖要求达到800家店
A/B类店陈列A级达标率100%，C类店达到B级以上
控制全年销售费用在RMB30万以内
确保终端库存不超过90天
团队人员流失率低于25%

有效激励
激励理论
成就需要理论
成就/权利/归属需要
公平理论
产出/投入
期望/效价理论
激励力量=效价X期望值
归因理论
个体行为
一贯性
一致性
特殊性

激励原则
客观/量化/唯一的目标体系
及时反馈与强化
多用不定期奖酬，少用定期奖酬学员提问:详解
因人而宜
奖惩结合
激励方法
物质奖励
正确评价/及时反馈
授权
培训与发展
激励方法
练习：
设定OTC代表的奖金制度
设定对一名有潜力的销售代表的激励方案
举例
见12-12附表零售队伍奖金制度
激励情景剧
第十四讲 OTC资源管理/主要客户管理
表现形式:
以讲解为主

销售资源
人员配置
主管效率
销售代表
理货员
中心城市/偏远城市的人员配置
行政人员
办事处编制
销售资源
销售费用
消费者
促销/消费者互动活动
终端客户
客情
陈列/铺货/教育
商业客户
通路促销
客情
商业补贴
内容管理活动
会议/差旅


销售资源
市场宣传物品
POP
礼品
宣传印刷品
样品


销售资源
管理原则
合理计划
参考历史记录+业务目标需求
投入/产出
优先设定
项目间分配合理
兼顾短期与长期目标
严格执行
项目/科目/数目对应
记录/评估
及时反馈
动态调整/奖优罚劣
主要客户管理
什么是主要客户？
目前或在未来对我们的业务构成极大影响的客户称之为主要客户。
“二八”原则
重要性/可替代性/发展性
连锁药店、大型单体药店、对某一市场有垄断效应的客户。
主要客户管理（图示）
目的：
稳固业务基础
求得资源的边际效应
整合供应链各环节的需求，提高运营效率
提升客户服务质量
建立战略合作关系，降低远期成本及风险，与主要客户共同发展

主要客户管理
实施步骤
筛选
企业自身定位（业务/产品/渠道/客户资质、近期/远期）
设定评估标准
选出符合要求的客户
调研（利益界定）
目标客户定位（战略目标/短期、长期需求/资源短板）
战略合作可行性（企业资源/投入效益/客户认知/客户配合度）

主要客户管理
实施步骤
企划（利益整合）
战术性/战略性目标设定
合作计划
资源配置
沟通
合作目标
合作内容度身定做
双方利益点
执行细节
评价体系

主要客户管理
实施步骤
执行
专人跟进
高层参与
评估
项目评估
定期回顾
主要客户管理
常见误区：
例行套餐
只顾短期利益（削减成本/将低扣率）
高层与基层脱节
不能持之以恒
缺乏独立预算
为其它项目让路

主要客户管理
举例
药店经营资格认证结合培训
药店进场费用转为员工培训
连锁直供

OTC产品与处方药及保健食品的差异I(ppt)