黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告
黑妹品牌检验及 牙膏消费行为和态度调研报告
今天的内容
项目介绍
一些背景分析
研究计划
报告内容
关于黑妹牙膏的一些研究
黑妹牙膏及竞争品牌的品牌检验
广告应该用什么方式与消费者沟通
品牌延伸——一些空间和限制
结论与建议（初步）
Q&A时间
一些背景分析
牙膏市场现状
市场需求平稳增长
96年我国牙膏年消费总量23亿支，目前，中国牙膏市场年消费总量为30万吨以上，每年消费总量平均增长10%
品牌繁多，竞争激烈
目前我国有逾40余家牙膏生产企业，品牌逾300个
合资品牌市场综合占有率飞速上升(98.8四市消费者调研数据)

黑妹同样面临这个威胁
黑妹目前面临的生意课题
面对主要合资品牌的强大威胁，黑妹应如何应对？
黑妹已形成哪些独特的资产可以被运用来建设品牌以抵抗威胁的？
黑妹未来生意成长的机会和来源在哪里？
研究计划
研究目的和内容
了解消费者对牙膏的消费行为和态度，分析市场机会
对黑妹及主要竞争品牌进行品牌检验，沉淀出黑妹品牌的形象资产和核心价值，从而帮助发展黑妹的品牌写真与品牌策略，管理黑妹与消费者之间的关系（品牌的DNA）
了解消费者对黑妹品牌向外扩延的反应，以评估黑妹品牌延伸的空间与限制
研究方法 - 消费者座谈会
研究对象
20 -- 45岁，男/女（女性为主）
牙膏的主要购买决定者
中等家庭收入
高中或以上文化程度

讨论方法
全面的心理互动
使用各种刺激材料
使用各种投射技巧 —图片、形容词、情景对话、拟人化等
研究方法 - 对象分组（每市四场）
黑妹经常使用者
女，20-30岁
女， 30-45岁

当地主要竞争品牌的经常使用者
女，25-35岁
男，25-35岁

研究方法 -竞争品牌与地区选择
竞争品牌
合资：高露洁、黑人、佳洁士、洁诺
国产：冷酸灵、中华、两面针、蓝天六必治、洁银

地区选择
广州、西安、昆明、郑州

一、牙膏消费行为和态度研究
二、黑妹及主要竞争对手的品牌检验
三、广告分析
四、黑妹品牌延伸评估
五、结论与建议

牙膏购买决策者
口腔保健的重要性
认知的和实际采用的口腔保健方法
消费者如何看待牙膏的角色和好处
选择牙膏的考虑因素
消费者的产品和品牌分类
消费模式
从各细分市场的差异性需求寻找竞争机会
黑妹牙膏种类的延伸对黑妹品牌的贡献
牙膏购买，谁说了算？
从座谈会的观察中发现，女性对牙膏的关注程度比男性要明显的高，因为：
她们有照顾关心家人的责任
比丈夫更多地关心孩子的起居饮食
主要负责家中日用品的采购
还有…...
从座谈会的一些母亲口中间接知道；
孩子在5、6岁以后开始要求自己喜欢的牙膏牌子
他们受广告影响很大
对膏体颜色、形状、口感、包装等比较注重
通常母亲都会考虑孩子的要求，并从中选择一些功效适合孩子的，如防蛀、固齿等
口腔保健的重要性
对大部分消费者来说，口腔保健就是牙齿保健
牙齿保健的重要性体现在：
消费者认知的口腔保健方法
日常基本方法
早晚刷牙
饭后漱口、用漱口水
用合适的牙膏和牙刷
经常换牙刷
少吃糖
嚼香口胶
“扣牙”
消费者实际采用的口腔保健方法
刷牙是最重要的方法
有牙病时才会想到一些辅助方法
较少人采用额外方法，因为有条件的限制：
价格
时间
专业牙医少


牙膏的角色
消费者认为刷牙的效果受三方面影响：牙膏、牙刷和刷牙方法
其中牙膏是最重要的因素
牙膏能提供什么好处呢：
基本作用： 清洁、口气清新、洁白
治疗作用： 止血、镇痛、治牙周病、 消炎、除口臭
预防保健作用： 防蛀、 防牙石、防酸冷、 固齿、抗菌
美容作用： 增白




消费者如何看待牙膏的好处
不同牙膏类别常用者选择牙膏时的考虑因素
消费者选择牙膏时的考虑因素
按重要程度排序：功效、口感、口味、价格、包装、膏体、通路、广告、促销、权威机构、厂家

消费者对每种因素的评价标准及一些建议：
1、功效——不同功效满足不同需求
基本功效：清洁、口气清新
治疗：解决问题
保健：心理效果
含氟可以固牙防蛀
含钙可固牙补钙
早晚牙膏有一定吸引力，早上注重清新，晚上强调保健


2、口感——注重使用体验
用时感觉细腻柔滑
用后感觉清新清爽
口感舒服、心情好

3、口味——个人喜好
普遍喜欢清凉薄荷、其次的水果味
不刺激口腔

4、价格——各有各的好处
高档产品带来心理附加价值（品质提升/安全感）
价格适中带来实惠感（物美价廉）

5、内包装
喜欢软管，卫生方便又高档
喜欢掀盖，方便又有潮流感
喜欢色彩好看，颜色不易掉，因为内包装才是每天都见到的
建议密封包装，封上一层纸
建议软管内不存空气，不会一下子挤好多出来
建议管口改成扁的，挤在牙刷上不容易掉
建议开发竖立包装，方便使用又美观新潮

6、外包装
色彩悦目，印刷精美，能吸引人
功能描述清晰，方便选择
介绍牙齿保健知识，感觉较专业（如刷牙方法、每次用量等）
包装纸上显实力（如纸太薄显得实力单薄）
建议黑妹设计一个头像或标志，好看又容易辨认



7、膏体
细腻，口感舒服
多彩，悦目吸引

8、通路
到处有卖，方便，而且说明牌子多人喜欢，可靠些

9、广告宣传
广告做得好且有说服力，很能吸引购买
广告多，感觉实力强，名气大，可靠
希望通过非商业媒体了解牙齿保健相关信息(报纸专栏、杂志等)
对于厂家商业性质的宣传会持怀疑态度（广告、传单等）



10、促销
合资品牌促销很有吸引力，而且有希望与消费者拉近关系的感觉
新品牌做促销也比较接受，觉得是吸引尝试的一种方法
国产且较少用的品牌做促销，没有吸引力还有反作用（卖不掉）

11、权威机构
有机构推荐的牌子比较专业，可靠
但通常会比较混淆几个合资品牌的推荐机构

12、厂家
一般很少留意具体厂家，有些会留意产地，但对购买影响不大
厂家有实力会感觉产品可靠些
消费者如何将牙膏分类？
类别 特征 主要品牌
国产普通牙膏 没有针对性的功效 中华、黑妹、
清洁功用为主，气 美加净
味为大众所好，价
格较低廉

国产药物 功效针对牙疾，治 两面针
治疗型牙膏 疗性为主，含中草 冷酸灵、
药成分，药味大， 洁银、
价格适中 蓝天六必治

儿童牙膏 五颜六色、形象活 小白兔儿童
泼、产品外观有趣 牙膏


消费者如何将牙膏分类？（续）
类别 特征 主要品牌
进口/合资 含氟、含钙、增白 高露洁
保健型牙膏 以预防保健作用为主 佳洁士
科技含量高、全塑管 洁诺
掀盖包装，膏体悦目， 黑人
价格高

消费者的品牌使用特征
常用品牌：较固定使用品牌占使用比例50-80%
可尝试品牌：经常换用不同类别的品牌
经常使用某个品牌的原因
与品牌关系微弱的：
某品牌铺货广泛，购买方便
不费心选择，上次用什么这次也用什么
一次批量购买，长期使用
与品牌关系密切的：
价格合适、口感舒适、牌子老、效果出色、包装诱人、广告可信等等

固定使用某个品牌的原因分为习惯性购买及满意性购买两种情形
消费者对常用品牌的满意因素
国产普通牙膏爱用者
1、价格便宜
2、口感不错
3、牌子老
药物牙膏爱用者
1、疗效好
2、牌子老
3、价格适宜
4、口感可接受
成为消费者常用品牌的条件
受欢迎的口感
承诺的功效被体验到或被心理接受
最易被感受到的是：口味/口气及消炎、止血的药效
增白的功效最难被体验到，固齿、防蛀等预防性功能也需要较长时间方可体验
处处可及的铺货
目标消费者可接受的价位
适合目标消费者需求的功效

品牌吸引消费者尝试的原因
有独特的承诺
包装诱人
广告吸引
口碑好
铺货广
有促销
消费者转换品牌的原因
牙膏是低关心度的消耗品，相比其他类别：
关注程度低
购买风险性低
购买决策过程短且随机
认识到交替使用不同牙膏对牙有好处
寻找更适合自己的牙膏，尝试新产品/品牌

因此。。。。。。
口感始终应是产品研发的首要考虑
长期来看，功能性明确，市场针对性强的牙膏将成为未来牙膏需求的主体，也应是黑妹产品研发的重心。
顺应消费者对牙膏品类的认知结构将产品清楚地定位及沟通，较易于在其心目中占据地位；
将消费者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚能够拥有更为巩固的地位。
对于易体验功效的牙膏沟通目标应着重于吸引尝试
对于不易体验功效的牙膏沟通上应着重于对功效的强调及坚持，使消费者在心理上对功效产生信心。
合资品牌常用者如何看合资品牌
价格
高但物有所值
档次高
收入高，不觉得贵

功效
广告中承诺的功效吸引可信
用了口感特别舒服，尽管也证实不了功效
心理因素觉得功效已经产生

从消费者使用合资品牌的过程看合资品牌的成功之处
以出色的口感留住尝试者
通过宣传让消费者在心理上相信功效的存在
主动挖掘消费者提升生活品质的潜在需求，创造高档感
一些启示
合资品牌提醒和满足消费者的不同需求
自我愉悦的需求（主要是口感方面）
生活品质提升后对高档感的向往
对健康保健的需求


国产及药物牙膏常用者如何看合资品牌
在座谈会中发现存在两群看法不同的人：

对合资品牌不以为然者 向往合资品牌者
价格 太贵 高但比较值得
产品 口感不错，但功效只是 口感很舒服，有保健功效 说说而已
包装 精美 精美有档次
广告 太夸张 权威可信，功能突出
不常用的 太贵又好不到哪里去， 贵了一点，暂时还承受不
理由 不值得 了，偶尔用用调剂一下
帮助形成档次感的因素
价格
广告
包装
企业性质（合资）
发现和启示
消费者对牙膏档次的需求有不断提升的趋势
口感舒适已成为越来越重要的需求
牙膏有向功能性（保健、治疗、增白等）方向发展的趋势，保健概念已由合资品牌推广成熟。黑妹可以利用保健概念的基础朝功能性牙膏方面发展


许多家庭开始使用两种或以上的牙膏以满足家人的不同要求 牙膏将会演进为个人护理用品 个人化倾向开始呈现 市场已经开始细分

不同的需求产生了不同的市场
不同的需求产生了不同的市场
具有不同特征的四个群体
从差异化市场的消费者认知看 黑妹的机会和挑战
细分市场
国产药物牙膏爱用者




向往合资品牌的国产普通牙膏使用者


挑战
药物牙膏爱用者对药物牙膏的使用越来越成为偶尔使用
对区域市场的老牌牙膏有顽固的习惯性忠诚，不易进入

只要合资有低价产品，当然买合资的



从差异化市场的消费者认知看 黑妹的机会和挑战
细分市场
国产普通牙膏爱用者
进口/合资品牌爱用者
挑战
几代人都用这个牌子，习惯了。


合资品牌真的是物有所值，贵一点影响也不大。

不同市场的产品竞争策略
对向往合资品牌的国产普通牙膏使用者：
可作为未来中心目标市场，开发中高档产品，增加功能性，以更多样化更流行的口味，低于合资品牌的价位，挤进国产高档牙膏的空位，承接往合资品牌流动的消费群。
对国产普通牙膏爱用者：
作为根据地市场维持现有份额，以流行的包装形态、多样化的口味及低价格产品挤压对手
对药物牙膏爱用者：
作为可争取的次要市场，开发口味出色的药物牙膏，满足潜在需求，抢夺市场。
对合资品牌爱用者：
不作为目前争取的市场
消费者 对黑妹牙膏种类延伸的看法
国产使用者 合资使用者
有吸引力：护齿康、超白、冰凉 超白、冰凉

不可信： 全效、超白 全效、超白

档次联想：
中高： 全效 超白
稍高： 护齿康、冰凉 冰凉、全效
中档： 清爽、含氟 清爽、含氟
产品有吸引力的原因
冰凉
口感应该不错，有吸引力
市面上还没有这种牙膏
护齿康
会考虑适用它以防治，或代替目前的药物牙膏
超白
有美白牙齿的吸引力（社交需求）
全效
觉得全能，档次高些
产品吸引力一般的原因
清爽：
每个牙膏都有口洁素，且仅仅是清洁作用
清新是黑妹所有产品都应具备的特点
全效
不相信产品具备这么多的功能
超白
但似乎不太相信产品的功效（排除品牌因素）
护齿康
“防酸止血”只对少数人适用
含氟：
很多品牌都有含氟，没有特点
牙膏种类延伸后对黑妹品牌的印象
增加了的印象有；
产品齐全
有实力
关心市场需求，体贴消费者
积极向上、有冲劲、创新、精益求精
有长远眼光、前景光明
领导潮流
中高档品牌
有家庭感，适合不同人使用

小结
消费者较接受冰凉薄荷、超白、护齿康三个品种的延伸；
出色的口感及独特的功效是新产品被接受的主要原因
适当的品类延伸会在实力感、创新感以及档次感三方面提升黑妹的品牌形象。
（2）品牌研究
品牌检验
品牌检验的角色
目前的品牌现状如何
黑妹的品牌资产
品牌印象
品牌个性
品牌核心价值
品牌印象的来源及对我们的意义
竞争品牌爱用者对黑妹的正面和负面印象
竞争品牌的品牌资产
品牌机会和挑战
首先看看消费者在未提示情况下， 潜意识里对品牌有些什么印象？ 她们是如何将对品牌的所有印象融合在一起的？ ——“品牌世界”
她们脑海中呈现的“黑妹世界”是这样的------



然后再看看消费者 在提示的情况下，对品牌有些什么联想？ 从中是否可以窥探出她们对品牌 的一些看法？ ——“图片投射”
品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者
品牌联想 20-30岁的黑妹爱用者
品牌联想 31-45岁的黑妹爱用者
“黑妹世界”中的共同点
感知到什么：
大自然
绿色为主调，还有黑色白色
欢笑声
开心的年轻人
黑肤白牙的女孩
清新的空气和香味

品牌联想上的年龄差异
20-30岁的黑妹爱用者
清新自然
青春、纯洁
黑皮肤白牙齿
健康、快乐
开朗、活泼

野性、奔放、神秘
自信
有时代感
笑容吸引
和谐轻松的人际关系


年龄差异的启示
年轻人更能感受到黑妹“野性”的一面
黑妹自信、时代感、和谐人际关系的形象能使这些年轻新生代产生共鸣
对于年龄较大的女性，和谐温馨的家庭关系更能打动她们


如果把黑妹比喻成一个人的话，会是一个怎样的人？
黑黑的皮肤白白的牙
年轻、但不幼稚，20多岁
不算很漂亮，但有气质
健康、有活力、开朗，笑声很爽朗大方
自信、带点野性、敢作敢为、现代新潮
有文化、积极向上
亲切随和、善解人意
善良、关心照顾人、重视家庭


就象她！
品牌核心价值
清新
活力
健康
品牌印象如何形成？
品牌印象的来源
对于我们的意义是---
可以窥探到：
每种因素所起的影响力有强有弱，对形成品牌印象的贡献各不相同

哪些因素对品牌印象有利，哪些会产生不利的影响

以此思考一下，我们可以为品牌做些什么有利于她的动作
品牌印象方格
维持/提升
广告中传递的清新自然给消费者的印象很深，适宜保持，或在此基础上进一步提升

口气清新及其带来的心理效果（心情好、自信）是消费者认同黑妹的重要部分，是值得延续的资产

名称和口碑对品牌有不错的贡献
加强/提升
黑妹有很好的认知上的价格--价值平衡点，未来如果价值上有进一步的提升的话，会被认知更物有所值，并且有一定的提价空间

铺货率和店员推荐有助增强品牌给消费者的信心，未来加强通路上的品牌传递将对品牌十分有利

黑妹的历史悠久，好处是老牌子可信赖，但需要加强“时代感”，以避免老化过时的印象
修正
外包装上的黑色和绿色是可保留的视觉资产，需要修正的是单调和过时的感觉

将黑妹已有的软管内包装信息有效地传递给消费者，将有利地提升品牌的档次感，或者将主力产品改为软管也是好方法

认知上的功效单一是黑妹品牌较负面的印象，传递多元化产品信息，有助提升品牌有实力、全面等的印象
合资品牌爱用者如何看黑妹
正面
产品：
口感清新
品牌形象：
广告新颖
广告很健康、轻松愉快
传统老牌子
比其他国产品牌高档一点
曾经很流行




机会和威胁
机会
认同广告所传达出的黑妹感觉（健康自然快乐等），对黑妹品牌有好感
觉得黑妹比其他国产品牌高档一些，有助于黑妹在国产品牌中率先冲出
威胁：
产品上的缺陷（功效、包装等）几乎掩盖了品牌原有的光芒
由于没有新广告的支持，黑妹在她们心中的形象逐步衰落，出现过时、安于现状等的负面看法
价格不仅不成为优势，相反还造成低档的负面印象
竞争国产品牌爱用者如何看黑妹
正面
产品：
产品令人口气清新
包装有改变
全家适用
价格适中
品牌印象：
广告独特
广告有都市潮流感
广告给人清新愉快的感觉
老牌子，可信赖
到处有卖
名字联想到白牙
时髦、有活力、活泼




机会和威胁
机会：
比合资品牌爱用者更喜欢黑妹的品牌形象
有感受到黑妹的一些改变（包装上，产品品种上）
威胁：
以自己爱用牙膏的优势来找出黑妹的不足，如药物功效等
开始感到黑妹过时

竞争对手的品牌检验
国产：中华、两面针、冷酸灵、洁银、蓝天六必治
进口：高露洁、佳洁士、洁诺、黑人
她们脑海中呈现的“中华世界”是这样的------
中华的品牌联想
中华的品牌印象
正面：
有名的老牌子，可靠口碑好
中低档，大众化
传统怀旧，有爱国感
体贴、有人情味、家庭感
亲切、自然朴实
踏实稳重，有安全感
始终如一
红色
名字好，爱国怀旧



“两面针的世界”
两面针
两面针的品牌印象
正面：
传统老牌子、成熟可靠
传统草药成分，自然保健作用
治疗效果好（止血）
有病治病，没病预防（杀菌防蛀）
清新自然
价格适中
产品有创新（纯白）
关心体贴人
绿色



“冷酸灵的世界”
冷酸灵
冷酸灵的品牌印象
正面：
治疗效果好（防冷热酸甜）
踏实可靠
广告很直观
名字很有针对性
包装质朴，贴近生活
口感没有其他药物牙膏刺激
独立、有解决问题的能力
关心体贴人




“洁银的世界”
洁银
洁银的品牌印象
正面：
保护和治疗的效果好（止血、止痛）
有病治病、没病预防
军医大研制，专业可信
价格便宜
老牌子
冷静稳重、脚踏实地
可靠
关心体贴人
乐于助人解决难题
蓝色
“蓝天六必治的世界”
蓝天六必治
蓝天六必治的品牌印象
正面：
中低档、大众化
亲切
关心人
有家庭感
口感不错
广告词写得好
轻松、平民化
健康
可以治六种问题

结论与启示
国产品牌一般都给人传统、较有针对性功效的感觉
中华的传统感最强烈，两面针和洁银居中，冷酸灵稍弱
在功能认知上，冷酸灵为最专业最有针对性，其次为洁银和两面针
结论与启示
传统品牌守旧、不善于表达自己的负面印象，是黑妹可以攻击利用的地方，从而使黑妹兼具传统与时尚统一的好处
药物牙膏中，冷酸灵和洁银已形成有专门针对性功效的较稳定形象，黑妹不宜正面与之对撼，应找其弱点（如口味较差、包装过时等）进行击破
她们脑海中呈现的“高露洁的世界”是这样的------
高露洁
高露洁的品牌印象
正面：
口感清爽
保护预防作用
包装好看
膏体细腻
透明膏体好看
名字起得好（高效，露水一样洁净）
广告中的试验好
有权威机构推荐
五颜六色

“佳洁士的世界”
佳洁士
佳洁士的品牌印象
正面：
品种齐全、选择多
宝洁产品、实力雄厚
包装清新舒服
牙膏泡沫多，感觉高效
白色和蓝色
广告上的贝壳试验很有说服力
冷不丁冒出市场，很多人用，号召力强
口感清爽
有朝气，领先市场
高贵
精益求精
广告多、牌子流行
名字好：健康卫士


“洁诺世界”
洁诺
洁诺的品牌印象
正面：
有权威机构推荐、可靠
促销活动多（试用）
包装精美
口感清爽
泡沫丰富
适合年轻人用
彩色膏体吸引
保健预防功效
名字好（洁白的承诺）


“黑人的世界”
黑人
黑人的品牌印象
正面：
进口品牌
有促销
薄荷口感清凉，与众不同
广告生动，贴近生活
黑人头像很醒目
黑白包装有特色
口气清新持久
始终如一
不受潮流影响


结论与启示
黑人有清晰的、非主流的品牌印象
高露洁、佳洁士和洁诺之间的形象不是十分鲜明
高露洁的家庭感（全家大小都适用）最强烈
佳洁士给人感觉比较领导潮流
洁诺相比之下没有太突出的形象
结论与启示
牙膏目前仍属家庭用品，传递家庭感比较吸引。黑妹家庭感的强弱介于合资和国产品牌之间，可以作为系列产品的支持

（3）广告应该用什么方式 与消费者沟通
有几种可接受的沟通方式
1、应该引起我的注意，令我印象深刻
蓝天六必治：演员可爱，印象深刻
黑妹的洒水车和露珠：风格独特，不同于其他牙膏广告

2、应该主题明确，让我容易理解
高露洁、佳洁士、洁诺：卖产品的什么好处很清楚
黑妹的市场篇：太复杂
黑妹的洒水车和露珠：主题明确，用后清新爽口的感觉


3、应该介绍功效，表现吸引人的效果
高露洁、佳洁士、洁诺：解释功效很详细
两面针：介绍中药原理和自然的成分
护齿康：功效讲的细、全面
六必治：牙好胃口好，但没讲牙为什么会好
黑妹的洒水车和露珠：没讲功效


4、应该有真实感，值得信服
高露洁的贝壳试验：直观可信
佳洁士：盖章的镜头有权威感、可信
两面针：“本草纲目”令人信服
佳洁士：三维动画的牙菌斑感觉不真实
佳洁士洁白牙膏：之后可以变这么白，不可信


5、应该娱乐我
黑妹的洒水车、露珠篇：画面丰富有趣、看不腻；健康和青春令人向往
六必治：好笑，有生活气息
冷酸灵：有新意、创意好
高露洁：牙膏人不好看、不雅观
两面针：细菌很难看
佳洁士：女模特舔舌头的动作不好看
冷酸灵：夫妻演员太造作、俗气
护齿康青苹果篇：有点烦，象推销一样


6、应该贴近我的角色，打动我的心
佳洁士防蛀牙膏：做母亲关爱孩子的心态
佳洁士洁白牙膏：女孩子爱美及社交需要的心态
黑妹的洒水车和露珠：贴近我的生活
品牌延伸 ——一些空间和限制
评估品牌延伸 是否适合的一些指标：
和产品（牙膏）的联系
和品牌的联系
新产品对黑妹品牌的影响
新产品对黑妹牙膏的影响
口腔护理系列产品
和产品（牙膏）的联系
都是牙齿口腔的护理，顺理成章
和品牌的联系
品牌为新产品提供信心
新产品对黑妹品牌的影响
在口腔护理领域里更专业、全面
企业有实力，正在成长
新产品对黑妹牙膏的影响
企业的实力使牙膏产品更可靠
产品系列化，更多选择

头发护理系列产品
和产品（牙膏）的联系
同是清洁功效的，有一定联系
和品牌的联系
黑妹名称令人联想到黑发
新产品对黑妹品牌的影响
企业有实力，产品多元化
新产品对黑妹牙膏的影响
不会影响到牙膏的购买


清洁用品系列
和产品（牙膏）的联系
牙膏的基本作用是清洁、洁白，可从牙齿清洁延伸出去
和品牌的联系
黑妹给人感觉很清新、洁净、健康，和清洁用品相关
新产品对黑妹品牌的影响
加强了黑妹清新、洁净、健康的品牌形象
企业多元化发展，有前景
新产品对黑妹牙膏的影响
贡献和障碍都不明显

女性用品系列（卫生巾、护理液等）
和产品（牙膏）的联系
没有关系
和品牌的联系
黑妹给人女性化的感觉
新产品对黑妹品牌的影响
可能会使品牌更加倾向于女性化
新产品对黑妹牙膏的影响
心理上有点接受不了

护肤和化妆系列产品
和产品（牙膏）的联系
从牙膏到化妆品，离得太远
和品牌的联系
黑妹难以提供护肤化妆类别里讲究的专业和信任感
新产品对黑妹品牌的影响
与品牌格格不入
新产品对黑妹牙膏的影响
没有明显的影响

小结：品牌延伸的空间
具相关性的类别：
与牙膏所提供的利益（清洁、洁白、健康）相关的类别，象口腔护理、清洁用品和头发护理
与黑妹原有的形象（清新、洁净、黑发、女性化）相关的类别，象口腔护理、清洁用品、头发护理、女性用品
考虑点：
新产品要对黑妹品牌有贡献，象使黑妹更专业（口腔护理），或更具实力感（清洁用品、头发护理）
新产品不仅不能影响黑妹牙膏，还要有贡献，象使牙膏更可靠（口腔护理）
小结：品牌延伸的限制
消费者不接受的延伸类别：
与黑妹的名称不符，如美白霜洗面奶、去斑霜、防晒霜等

与牙膏特性不符，如饮料、啤酒、食品等
结论与建议（初步）
（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场
（二）建立高满意度的品牌忠诚
（三）通过提升产品价值提升品牌价值
（四）有效运用广告等传播工具
（五）儿童牙膏市场的发现和建议
（六）品牌类别延伸的建议
（七）美晨企业品牌规划
（一）将向往合资品牌的国产普通牙膏使用者作为黑妹的主要开发市场
在合资品牌与国产品牌之间存在着一个国产高档品牌的空隙，黑妹可以籍占据这一地位提升品牌，与其他国产品牌拉开距离
向往合资品牌的国产普通牙膏使用者由于价格的阻碍正在寻找功能上与合资品牌差距不大的较低价产品
随着收入的提高，更多的国产牙膏使用者将转入这一市场，提供给黑妹不断的生意来源
（二）建立高满意度的品牌忠诚
将习惯性忠诚提升为满意性忠诚
成为消费者稳定使用的品牌可获得最大的销售机会
消费者对黑妹的习惯性忠诚不能抵御合资品牌的诱惑
将黑妹牙膏爱用者对黑妹的习惯性忠诚提升为满意性忠诚应该是我们的沟通目标
因此单纯的销售增长是不够的，应当通过产品种类的提升使销售增长更多地来自与品牌偏好者的增加
（三）通过提升产品价值提升品牌价值
针对差异化市场的产品区隔定位
产品概念建议
有步骤地释放多种产品价值对品牌价值的提升作用

改良/巩固 提升/丰富





巩固黑妹“口感出色” 形成紧跟潮流的国产
的品牌联想 高档品牌印象
去除产品单一的品牌 累积有所创新的品牌
形象，形成多元化、 印象
有实力的品牌认识 为品牌注入“轻松的 人际关系”这个新元素
（四）有效运用广告等传播工具
（五） 儿童牙膏市场的发现和建议
12岁以下儿童及其家长，家庭口腔保健意识较强。
5—12岁儿童，有自主选择意识，会自己买自己的牙膏，极易受广告影响；
喜好新奇活泼的形象，易受新鲜事物吸引，使用体验到好的口味及新奇的膏体或包装形态，是建立品牌忠诚的主要因素
家长，为孩子选购牙膏不受价格约束，最关心牙膏的防蛀功效及是否受孩子喜欢，大多数时候顺从孩子自己的选择。
机会与挑战
机会：
市场需求空间巨大
62%的家庭认为孩子应使用专用儿童牙膏，但只有43%的家庭为孩子购买儿童牙膏（98.9.29中国经营报）
在深圳，12岁以下的儿童仅有27%完全使用儿童牙膏，（98.8.10投资导报）
缺少可选择的儿童牙膏品牌
挑战：
合资品牌凭借其在“防蛀”功能上建立起的良好认知，纷纷进入此一市场。
市场策略
开拓策略：以针对性强的儿童系列牙膏将潜在需求转为现实消费，做大这块饼
产品概念：防蛀健齿，针对不同年龄段儿童特别设计的牙膏
目标对象：有5—12岁孩子的家长及其孩子
对品牌的贡献：
多元化的品牌
专业程度高的品牌
（六）黑妹品牌延伸建议
黑妹品牌最适宜在口腔保健用品，其次是头发洗护用品，最后是清洁用品三个类别中进行品牌延伸
在品牌延伸的过程中应分阶段进行，在一个类别获得消费者接纳之后再推出下一个类别

（七）美晨企业品牌规划建议
收回副品牌“美晨牙膏”，“美晨”仅作为企业品牌名使用
为什么收回“美晨牙膏”？
“美晨牙膏”的认知现状
知名度很低；
品牌定位不清晰，对产品没有推动力
产品名与企业名混淆，“牙膏”认知的局限性束缚了企业品牌的扩张，不利于企业形象的建立。
另一方面：
消费者对企业品牌存在有利的误解----合资品牌
部分美晨企业的知晓者已对“美晨”与“黑妹”的联系有着正确良好的认知。
企业品牌开始树立，而“美晨牙膏”有害无利，应当调整。
后续工作
现在：
讨论调研报告，提出意见、建议
探讨市场策略
之后：
形成品牌写真
拟定沟通策略
提出创意表现

黑妹品牌检验及牙膏消费行为和态度调研报告