中国媒介概论

中国概览
中国是全世界第3大国 (960万平方公里)
全世界1/5的人口 (12亿)
1,000种以上的方言
31 省/直辖市/自治区
城市人口: 30.4%
通货膨胀率: 2.8% (CPI)
国内生产总值增长率: 7% (1999)
城市可支配收入(各省会)
人口 (年龄&性别)


1.

中国媒介发展
中国媒介发展
一切都从1979年邓小平的“经济改革”政策公布开始
1979以前
中国只有10个广告公司
基本上在电视,报纸,广播上没有广告
In 1979
1979年1月28日在上海电视台 Shen Gui 酒投放第一支广告
1979年3月15日,第一支合资品牌广告出现 ---“雷达表 ”
1979年4月17日人民日报开始接受广告
11月, 中央宣传部公布了对外国广告的新的有关规定
还有……
今天媒介的情况…..
媒体 全国 省 城乡 有线 总计

电视 1 33 800+ 2,000+ 2,900+

广播 2 31 912+ 1,363+

报纸 20+ 31+ 1,900+ 2,000+

杂志

电影院


Source: Zenith Media

大众媒介的到达率
% %
媒介 所有成年人 年龄15-29
电视(昨天收看) 89 86
电视(过去7天看过) 96 95
广播 (昨天听过) 41 44
广播 (过去7天听过) 41 45
报纸 (日报) 67 65
杂志(月刊) 53 67
电影院(最少每月1次) 7 14

人数 ‘000s 37,875 14,492


2.

调研环境
今天的媒介调研
在中国现有3种类型的数据可供调研 :
电视收视率
广告监测
阅读率/消费者媒介消费习惯
电视收视率
帮助了解各市场的不同收视习惯
为媒介计划提供数据基础
更好的媒介选择 (频道,节目,时间段) 更加有效的媒介投入

CSM: 覆盖66个城市(日记法), 9个省 北京,上海,广州(个人收视记录器)

AC Nielsen :覆盖88个频道在10个的城市: 北京,上海,广
州,成都,武汉, 杭州, 沈阳,南京,天津,福州
(个人收视记录器)

广告监测
广告监测主要集中在电视和平面媒体
一方面，跟踪本公司广告投放的执行情况；另一方面，监测竞争对手的媒体投放情况

X&L : 为336个电视台, 269份 报纸, 92本杂 志提供监测
AC Nielsen : 覆盖220个电视台, 169份报纸, 47本 杂志
CVSC : 覆盖339个电视台 和150份报纸
消费者调查
在中国有3种的调研资源可提供如下信息:
各报纸和杂志的阅读率
各种目标观众的媒体消费习惯和报纸媒体的读者构成
其他媒介选择的依据 (e.g. 广播)
消费品的使用习惯和消费者的生活形态

China Media & Marketing Survey

China National Readership Survey
AC Nielsen Media Index (Millenium Report)


中国媒介和市场调研
调研机构: Sino-Monitor / BMRB
调研期间: CMMS 99 (Dec’98, Jun’99)
CMMS 2000 ( Feb -Jun ‘00)
覆盖地区: 20 个城市
调研媒体: 电视,报纸,广播,
样本量: 50,000 for CMMS 99 and CMMS 2000 each

中国阅读率调研

调研机构: CVSC

调研期间: Oct’98;
自99年7月开始地连续调研
覆盖地区: 60 cities(98);
30 cities (1999-2000)

调研媒体: TV, Radio, Newspaper, Magazines

样本量: 47,800 (98);
71,500(1999-2000)
AC Nielsen Millenium Report

调研机构: AC Nielsen

调研期间: May-Dec’99

覆盖城市: 30 cities

调研媒体: TV, Radio, Newspaper,
Magazine

样本量: 44,000


中文名称：广东康赛市场服务有限公司
英文名称：X&L Marketing Service Ltd.
目前提供的主要数据及服务：
从1995年起，提供电视广告监测；1997年起，提供报纸和杂志广告监测。同时逐步开展了电视、报纸、杂志的广告版本查询业务。
应要求提供的其他数据和服务。
截止到2000年3月，电视监测服务覆盖全国132个城市336个电视台，包括每天17:00– 24:00播出的所有电视节目和广告的监测数据和竞争产品分析；同时平面印刷媒体监测包括269份报纸、92份杂志的广告监测数据。

相关软件：
X&L TV Data 提供电视监测数据, 更新周期为两周。 我们还有290个频道为特快监测频道，数据更新周期为一周。
X&L TV Tools 提供监测范围内实际播出的节目单。与TSS连接，进行购买后实际播出与计划播出情况的自动对比，数据更新周期为两周。
X&L Print 提供报纸和杂志的监测数据。更新周期为一个月。
2000年之前利用 MMS 提供的 MMS 系统进行监测数据和竞争产品数据的分析等，同时装有CSM公司提供的收视率数据可进行 GRP 的分析，数据更新周期为一个月。ChinaMM(China Multi Media) 提供电视、报纸、杂志的综合监测报告和竞争产品分析。数据更新周期为一个月。
AD Explore 软件于2000年3月推出，处理电视监测数据。

公司背景
X&L成立于1994年1月，是一家中立的专业媒体监测研究机构，经过数年的发展，康赛已由单一的电视广告监测服务公司发展成为具有多媒体（电视、报纸、户外等）广告监测综合服务和研究的公司。目前公司总部设在广州，在北京、上海、深圳、福州分别设有办事处。主要客户包括Zenith Media、Starcom 等4A广告公司和广东省广告公司、海润广告公司等国内广告公司和喜之郎、步步高等大型企业。
1994 开始电视广告监测服务；1997 开始报纸/ 杂志监测服务；同年开始户外广告监测服务；1998 年开始电影院随片广告监测。同时提供电视/报纸/杂志/户外广告的版本资料
至2000年3月，常规监测服务覆盖全国132个城市的336个电视台（17:00– 24:00）、269份报纸、92份杂志、34个城市户外广告监测和30个城市电影院广告监测。



公司背景
CSM 是央视调查咨询中心（CVSC)与法国的索福瑞公司(Sofres) 于1996年成立的合资公司，提供全国覆盖范围最广的收视率数据服务。其总部设在北京，在上海、广州和香港设有办事处。主要客户包括4A 广告公司、电视台和企业。
CVSC 自1992年开始日记法收视率调查， 自1995年提供数据。
CSM 成立后，以软件数据形式提供收视率数据和分析。
至2000年2月，提供全国67个城市、9个省（包括重庆直辖市地区）中700多个频道的日记法收视率数据； 1999年提供广州和北京地区的个人收视仪收视率数据，2000年1 月提供上海地区个人收视仪数据。


公司背景
央视调查咨询公司作为独立法人，隶属于中国国际电视总公司。自86年进入媒介与市场研究领域至今已经成为中国最大的市场调研公司之一。包括市场研究部、媒介研究部媒介监测部、和新技术开发公司等，先后开发的常规连续性研究项目主要有：
全国主要城市年度消费品调查（ANCS)
全国读者调查 (CNRS)
消费者固定样组 (C-Panel)
广告监测 (339 个电视台和150 份报纸，软件系统有待完善)


中文名称：尼尔森市场研究有限公司
英文名称：ACNielsen Ltd
目前提供的数据及服务：
- 上海个人收视仪收视数据和相关的上海电视监测数据。
从1999年12月1日起，我们拥有除北京、广州、上海、之外，
武汉、成都、南京、沈阳、天津、杭州、福州七个城市的人员
收视仪的数据。

相关软件：
- Telescope 是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告的收视效果的分析。数据更新周期为一周。
- X’pert 是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。数据更新周期为一周。


公司背景
AC Nielsen 在中国的前身是SRG( Survey Research Group),于1997 被AC Nielsen 合并 。主要包括媒介研究、市场调查、广告监测和零售研究等。
1993 开始提供媒介研究数据（Media Index), 包括电视、报纸、杂志和广播等的媒介习惯
1993 开始提供电视和报纸的广告监测数据，到1999年覆盖220个电视频道、169报纸、47杂志等
1996 开始提供收视仪数据，至1999年底覆盖10个城市。
1999 年12月在英国、澳大利亚及亚洲收购 MMS 公司。

CMMS - 在介绍这三家公司的背景之前,首先介绍一下这三家公司合力向市场推出的CMMS项目。
这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998和1999 年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习惯等内容。由新生代公司（Sinomonitor) 在中国大陆地区执行实际调查，采用英国市场研究局(BMRM)的目标群体指数方法，由天盟软件集团(Telmar)提供CMMS所需的软件。





3.
主要媒体概况
广告花费 1987-2002
电视
电视广告花费 1987-2002
全国与地方台的比较
全国 (CCTV) 地方台
覆盖 全国 特定地区

节目类型 以信息类为主 : 更多以娱乐为主: 例如:新闻,教育,记录片, 例如:电视剧等 比较严格,保守, 可协调性较强 主要为国内制作 欢迎与国内外进行
节目交换
语言 中文普通话 主要是普通话, 但有些 会使用方言
广告环境
主要的广告时段被安排在节目以外
对于电视剧或一些较长节目中的广告插播更受欢迎
(例如体育与综艺节目)
其它节目中插播 : 跟片 (P&S)
对于广告时长没有非常严格的政府规定. 对于大多数电视台来说是 25-30 分钟的广告被安排在黄金时间 (1900-2300); 一些好的电视剧的广告插播时间会加长
平均广告段时长是7-8分钟. 然而, 在一些进口电视剧中会延长至15分钟
由于大部分广东有线台转播4个香港台节目, 他们的广告段会与香港相同 : 每15分钟节目插播3-5分钟广告
广告环境
会出现漏播 (已经从96年的8%下降到99年的少于0.6%)
由于以下情况,广告长度会减少 :（例如：30秒播成25秒）
在一个广告时间段,电视台接受了太多广告 : 虽然有些时候是无意的,
播放质量没得到很好地控制
对于品类保护没有特别特别的要求。广告过于集中在黄金时间段
节目赞助商和一些国外的广告公司会拿到相对较好的广告位置 (正3/倒3)
每年会有一次价格上调; 某些电视台广告价格会经常变动
中央电视台
1958 年5月成立
现有8个频道
各地方电视台被要求必须转播中央电视1,2台,大多数通过微波传输
其性质属于“政府喉舌”. 所有节目和广告都必须通过严格审查
虽然没有官方的文字支持,但各地方台尊他为老大
不仅仅是广告部接受订单 :
一些节目组也接受订单, e.g. the 例如体育节目 (CCTV-5)
一些中介公司买断某一时间段的所有广告，也接受订单
中国的上星电视
国外
自从1993年 Star TV卖给默多克集团之后，在中国被禁止
凤凰卫视在1996年以合资电视台的身份进入中国
在中国，能看到国外音乐类 (e.g. MTV), 体育类的 (e.g. ESPN), 和商务类的(e.g. CNBC)电视节目的地方，极其有限。
本地
31个省台通过卫星传送
虽然有信号,但是落地是个问题
现存的落地方式 :
为当地转播站提供解码器
与落地方签署合作协议
与要在本地落地的其他上星台谈交换条件
中国的有线电视
现有 2,000 个不同等级的有线台: 省, 市, 县,分布在沿海城市直至内陆城市
政府从去年开始已开始控制 有线台的数量(e.g. 1998年山东)
广播电影电视总局的转变会平衡限制中国有线网络的建设能力
电视广告投放中10个最大品类
花费(US $ ‘000)
品类 99/1 - 99/12
滋补品 340,291
洗发水 200,642
中国酒饮料 184,883
美容护肤品 168,914
清洁品 119,979
软饮料 111,459
护齿用品 101,714
CD机 96,141
空调 92,574
啤酒 78,736

电视收看情况 Weekdays


报纸
报纸
有2,000+ 报纸占据着中国市场。
内容编辑的提高
一些报纸已将其内容划分成不同的专栏/专版,以适应不同读者的需要 (e.g. 社会,健康,金融)
周末版内容针对休闲生活方式，并用彩色版面
加大周末版的发行量
针对某一特别的兴趣,爱好
e.g.Shopping Guide
所有的报纸的发行量都没有经过审计，他们声称的发行量要高于实际的发行量
报纸广告投放中最大的10个品类
花费(US $ ‘000)
品类 99/1 – 99/12
房地产 153,310
电脑 81,677
手机 55,053
滋补品 44,818
商场 39,150
通讯公司 34,114
空调 32,534
物业 26,802
电脑的外围设置 25,243
电脑制造 24,078
主要报纸
杂志
杂志
6,000+杂志, 主要在城市发行
随着国外公司进军中国市场,与国外合作已成为趋势
American Baby, Elle, Women’s Day, Cosmopolitan, Look, etc
用有限的发行量,对目标观众更具有针对性
调研资料不完善, 发行量未经审计

前10位杂志
杂志名称 发行量 ’000s(claimed)
读者 3,850
知音 3,200
家庭 3,000
家庭医生 1,900
证券周刊 1,000
女友 900
上海生活 900
旅游天地 833
现代家庭 500
世界博览 460



Source: Media Owner


广播
广播
在中国有1,363+ 广播电台
广播在各主要城市已由原来的无主题而变为有主题
财经,音乐,交通,儿童
符合时代的,针对年轻人
可以做一些节目的赞助
新闻和音乐类节目依然有较高的收听率
一些国际大机构开始进军中国
e.g. Joy FM, Easy FM, etc
没有收听率的数据,只能按点买
全国性的广播电台
广播收听率 Weekdays
户外
户外
大力发展公交系统,并成立了一些公司例如: MPI, Top Result, Metro, etc.
户外广告的总类非常多
各种户外分布较广 (e.g. roof top, construction sites, street furniture, etc)
为了降低户外广告对环境的干扰，政府增加了一些规定
户外更多的国际/合资广告主接受户外广告形式 (e.g. Shanghai GM, Nokia, Coke, Pepsi, etc)
地理位置好的户外供不应求，需要交纳20%-50%的订金
现有的户外广告形式
楼宇广告
霓虹灯
车身/候车亭
街道灯箱
墙面广告
旗帜 /飞艇/热气球
地铁海报
电话亭
出租车

10大户外广告商 1998
1. BAT(英美烟草)
2. China Telecom
3. Coca Cola
4. Ericssion
5. Motorola
6. Nokia
7. Pepsi Cola
8. Philip Morris
9. SH Volkswagen
10. Unicom
户外广告的风险和挑战
户外的平均花费
广告牌
US$ 26.5 - US$ 42 每米/每月
公车
US$1,000 每车/每月
影院
影院
估计中国现有 100,000+ 电影院
4,000 家装修较好 (迷你影院)
主要放映国产影片, 每年150 – 200部
每年允许 10-15 进口大片 (平均40-50天一部)
每天平均6场
没有调研数据,(广告)质量无法控制
由于其他娱乐形式的增加,看电影成下降趋势 (e.g. VCDs)

广告机会

电影开始前 (电影开始前约 5分钟, 最多 2.5 分钟 可放广告)
标准化的位置 (learning from “Titanic”)







允许分地区购买
由于每个地区具有差异,同时提供影片的公司不同,所以允许分地区购买
预定截止日期 : 最少1个月前
(一些受欢迎的外国电影需要的时间更长)



互连网
1999年底开始出现
数量:
China URL (.com.cn) 15,153

服务 350+

内容 250+

搜索 50+
增长迅速
每6个月使用人数翻倍
…但是这仅仅是个开始
Pageview 增长迅速
中国互连网的有关法规还未公布
1999年12月, 对互连网的控制已经有“信息工业部”转移至“相关政府部门”
在互连网上禁止对“国家机密”进行讨论.
对于网上贸易, 网上拍卖 和广告的有关法规正在制定中
从1月31日以后, 中国将加强对海外技术产业在中国的销售，制造方面的管理。
但根据中国对外发言人朱邦照的讲话,新的法律将不会限制外国公司进入中国。
互连网用户的统计 – 年龄(‘97/10-’99/6)
互连网用户的统计 – 地区
互连网用户的统计 – 收入
互连网用户的统计 – 性别
互连网用户的统计 – 何时使用
互连网用户的统计 – 教育程度
1. 四通利方信息技术有限公司的“新浪网” www.sina.com.cn 2. 网易公司的“网易” www.163.com（www.netease.com、www.yeah.net、www.nease.net） 3. 搜狐爱特信（北京）信息技术有限公司的“搜狐” www.sohu.com（www.sohu.com.cn、www.sohoo.com.cn） 4. 广州飞华电信工程有限公司的“163电子邮局” www.163.net 5. 北京京讯公众信息技术有限公司的“首都在线” www.263.net（www.263.net.cn） 6. 中国国际网络传讯有限公司的“中华网” www.china.com 7. 世纪龙信息网络有限责任公司的“21CN” www.21cn.com 8. 北京东方网景数据通讯有限责任公司的“东方网景” www.east.net.cn（www.east.com.cn、www.east.cn.net） 9. 上海在线信息网络集成有限公司的“上海热线” www.online.sh.cn 10. 天极信息发展有限公司的“CPCW网站” www.cpcw.com
广告价格
CPM (RMB)
Banner 120-180
E-mail/Newsletter 100
Icon 100-150
Sponsorship Depend on traffic
Interstitial/Pop up 180+
Text 40-100
与电视及报纸相比较
TV (Beijing) 36
NP (Banner) 145
广告监测
第三方监测
Sina: Use Ad Force to provide monitoring report
有关提供互连网监测服务的软件
Sohu and Netease utilize Netgravity to create monitoring report
自制监测软件
Yahoo
Tianfu Online

总结
由于中国人口众多,所以它被共认为是最有发展潜力的市场
在过去10年,广告收入增加了19倍, 广告价格也将持续增长
对于电视来说, 由于国外的广告公司的介入,其市场也将越来越规范
对于其他媒体, 仍需要时间来规划,特别是报纸
由于对于互连网的相关规则还未出台, 互连网市场和互连网公司也将在今后5年得以飞速发展

中国媒介概论