中国媒介调查的基本情况
中国媒介调查的基本情况
央 视 调 查 咨 询 中 心
央视索福瑞媒介研究有限公司
副总经理 张海鹰
2000.7.22

提示： 本演讲稿引用了本公司所做媒介调查的数据 均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适合发表、 引用，特此说明。
一、中国媒介调查概览 二、中国媒介调查的方法及其状况 三、中国媒介调查的研究水平 四、存在的问题和发展趋势


央视发展史
1986年中央电视台观众研究部门开始收视率调查
1991年12月中央电视台和地方电视台合作建立“全国电视观众调查网”
1995年6月由中央电视台投资，以全国电视观众调查网为基础，建立央视调查咨询中心
收视率.广告监测. 年度调查
52城市 32频道 32城市
1996收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组
52城市 132频道 32城市 10城市
1997收视率. 广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究
65城市 232频道 32城市 10城市 电视
1998收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.阅读率
69城市 328频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市
1999收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.阅读率 广告测评
69城市 326频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市
2000收视率 .广告监测. 年度调查. 固定样组.媒介研究.阅读率 广告测评 CATI.互连网调查
113城市 400频道 34城市 10城市 电视 报纸 30城市
400平面
央视拥有的网络资源

覆盖14个城市的消费者固定样组调查网
覆盖27个城市电视观众满意度调查网
覆盖30个城市的全国读者调查网
覆盖34个城市的年度消费者调查网
覆盖136个城市的广告/节目监测网
覆盖113个城市/县的电视收视率日记调查网络和一个拥有60个站点的收视测量仪调查网络
一、中国媒介调查概览 （一）我们对媒介调查的理解 （二）目前媒介调查包括的领域 （三）调查组织 （四）规模水平
（一）我们对媒介调查的理解 媒介调查：对传统媒体和新媒体的受众、媒体自 身及其广告进行的定量和定性研究。
（二）目前媒介调查的领域 调查对象包括：报纸、杂志、广播、电视、户外、因特 网等。 调查内容包括：阅读率、收视率、欣赏指数（满意度）、 广告竞争研究等。 广播、户外、因特网的研究商业水平较低。未来，因 特网调查的发展速度可能加快，广播调查可能弱者恒弱
（三）媒介调查的组织 商业性调查企业。如：央视、尼尔森等 统计局系统 高校
（四）规模水平（以央视为例） 1.平面媒体（报纸、杂志）调查：



2.电波媒体（电视、广播）调查： 电视收视率调查范围： 一个全国调查网 11个省级调查网 69个城 市（地区）级调查网 (样本总规模近20000户城乡居民家庭)
提供报告的方式： INFOTV软件分析报告 PLANTV软件分析报告 节目收视率周报告 时段收视率周报告 电视剧收视率周报告 年度综合分析报告 客户特别需求报告
3.其他媒体接触习惯： 目前与读者调查共同进行（30个城市）




什么是“电视观众满意度”
电视观众满意度是观众在看过某频道或栏目后对具体频道或栏目的满意程度

满意度调查的评价作用
比较不同时段、定位不同的栏目
满意度指标是来自看过某频道和某栏目的观众的评价，我们可以比较CCTV-1的《科技博览》和CCTV-5《足球之夜》的节目质量高低。每个栏目所定位的观众群是不同的，也决定了定位小观众群的栏目收视率会比较低，但这并不能说这个栏目质量低。现在我们通过满意度知道《足球之夜》要比《科技博览》更受到自己观众的喜爱。
二、中国媒介调查的方法 (一) 电视收视率调查 1 收视率调查流程 A. 基础研究: 一是为取得有关收视行为的影响因素, 为固 定样本的抽取提供一个基础; 二是为及时了解把握调查总体结构的变化 特征, 为样本的调整与轮换提供决策依据。 样本维护主要措施 － 样本轮换制度 － 样本结构的监测与调整制度
B. 固定样本的抽取及维护 采用科学的方法抽取若干家庭户作为固定 样本，以进行收视率调查。 样本维护主要措施 － 样本轮换制度 － 样本结构的监测与调整制度
C. 数据采集 - 是收视率调查流程的中心环节 - 利用科学方法收集电视观众的收视信息
D 数据处理 － 数据净化 － 数据二次录入检查 － 电话复核 － 收视率原始数据、样户背景资料及节目资料 合并形成“收视率资料库” － 进行加权计算，产生各种收视率结果
2、固定样本的抽取方法 以省级收视率调查网样本抽取方法为例： 分层、多阶段、PPS、整群抽样 首先将全省分为城乡两域，而后在城域中采用三阶段抽样，即以地级市、居（家、村）委会、居民户分别作为初级、二级、三级抽样单元，在农村域中，采用四阶段抽样，即分别以县级单位（包括县级市）、乡镇（街道）、居（家、村）委会、居民户作为初级、二级、三级、四级抽样单位，城域和乡域的最后一阶抽样为整群抽样，即对每个被抽中的居民户，对所有4周岁及以上人员进行收视行为的调查。
3、收视率调查方法 A 日记卡法 是指由样本户中所有4岁及4岁以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。 B 人员测量仪法 是指用收视仪来详细记录样本户中所有4岁及4岁以上家庭成员收看电视的情况，从而获取电视观众收视信息的一种方法。
C 日记卡法与人员测量仪法的比较 从调查时间的精确性来看，人员测量仪法比日记卡法 更为精确，更能满足电视台及广告公司的需要。 从调查数据的准确性来看，人员测量仪法比日记卡法有更高的准确度，更能保证数据的客观真实。 从提供数据的及时性来看，人员测量仪法比日记法具有更大的优势 从调查成本的角度来看，人员测量仪法比日记法有较大的劣势。
(二)读者调查方法







电视广告的收集





（四）电视节目满意度调查


对于电视频道：
)观众对主要频道（包括卫星频道）的收看频率
)观众对主要频道（包括卫星频道）的满意度(1-10分)
)观众对主要频道（包括卫星频道）以下特征评价
特色鲜明
制作质量
主持人素质
娱乐性
时效性
等等

对电视栏目：
观众对栏目的收看频率

几乎每期都看
经常看(3/4)
大约一半(1/2)
有时看(1/4)
很少看(1/4以下)


对电视栏目：
观众对电视栏目以下特征评价

节目特色
制作质量
主持人素质
娱乐性
时效性


对电视栏目：
观众的细分与定位
对工作的态度
对家庭生活的态度
对购物的态度
对媒体的态度
对新技术的态度
对参与媒体抽奖节目的态度
等等
中国2000年观众满意度
连续性调查，每天入户访问：
调查以季度为调查周期，在每一季度中采用连续的方式进行调查，也就是每天都进行访问。
抽样方法：
采用PPS抽样方法，年样本量20000样本。
报告周期：
每季度出一次报告。


三、中国媒介调查的研究水平 媒介调查的使用者 媒介、广告公司和企业 如：收视率数据的用途 电视台：利用收视率数据进行台里内部评估，是台领导进行部门考核的重要依据； 总编室：利用收视率数据进行栏目的编排、改版、调整和更新；
节目部：利用收视率数据引进高质量的节目； 广告部：利用收视率数据吸引更多的客户在电视媒体进行投放； 广告公司：利用软件进行分析并做出媒介计划从而引导 客户进行适当的电视媒体投放，通过事后评估，可对该公司对客户前期投放多种广告指数进行较精确的测量，如：目标观众的收视总体、千人成本、毛评点、到达率等等； 企业：独立进行收视率分析并做出媒介计划，尽量避免在电视媒体投放过程中产生的不必要的浪费，根据本 企业的特点利用分析软件进行较完备的电视广告投 放设计。
媒介研究的位置 随着媒介市场化的发展, 媒介研究扮演越来越重要的角色. 据北京广播学院电视传播研究所对40余家中央、省市级电视台的200余名电视从业人员的一项调查： － 有大约三分之二的人认为，他们所属电视台在节目评 价的前三项考虑因素中涉及了收视率指标
－作为个人，受访者中认为收视率应居节目评价前三位考虑因素的人，占总调查人数的73％，其中认为应作为首要考虑因素的人占40％，作为次要考虑因素者为23％ －在回答“您认为节目评价体系中收视率应占多大比重”的受访者中，认为应占70％左右的人数最多，为24.7%；认为应占80％以上的有19.1%，两者合计达43.8%；回答应占比例在50％以上的受访者，总共约占82.5%，超过五分之四。 　　
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制定媒介计划





媒体计划及其评估的发现
媒体研究水平 收视率和满意度已经和经济指标、专家评议等并列用于指导电视节目的制作、评价。 收视率、读者调查、满意度、媒介广告监测等媒介 研究从商业角度观察，已经达到与国际先进水平同步，表现在国际成熟多种媒介商业软件的引进和使用。 但是，我国媒介研究数据的使用水平较低。 广播、户外和互连网调查水平处于初级水平。
四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势
四、中国媒介调查存在的问题和发展趋势 （一）存在的问题 1.调查发展不平衡（电视、报刊比较成熟，其它较弱。） 2.多数媒介自身认识水平较低 3.已有数据的媒介对数据使用水平较低 4.具有市场研究专业教育背景的人员奇缺
（二）发展趋势 1.多种媒介研究数据共融于一个软件系统 2.媒介研究与市场研究共融于一个软件系统，用 于市场营销的全过程（从广告到销售） 3.仪器调查与手工（日记）调查并存
谢谢！
中国媒介调查的基本情况
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