市场沟通与品牌经营(ppt)
市场沟通与品牌经营
苗 杰

引 言
1、市场沟通的主要形式：广告、公关等。本课程从企业最重要的沟通形式——广告切入。
2、研究角度——从企业的角度，结合企业的品牌管理和战略、主要以消费品为案例，讨论有关基本原理
3、广告所涉及的主要领域包括：市场（重点讨论）、传播和广告艺术
4、目前我国广告水平问题
5、参考书

参考书目
1、《定位》、《营销战》 [美]艾．里斯、特
劳特著 中国财政经济出版社 2002年
2、《广告原理与实务》（第五版）[美]威尔
斯等 云南大学出版社 2001年
3、《一个广告人的自白》[美]大卫-奥格威著
中国友谊出版公司 1992年
4、《怎样创作广告》 [美]汤-狄龙著
中国友谊出版公司 1991年



第一讲、市场沟通的目的 有序市场与无序市场问题
有序市场现象
在一定的地理范围内，当涉及某一消费领域时，在绝大部分消费者头脑中有几乎相同的品牌排序。
在市场占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍递减的特点。


有序市场的基本特点
有序市场的一个重要特点是：一旦形成就具有相对的稳定性。
它建立了很高的进入门槛，市场机会相对小，当市场条件不具备的情况下，这个市场几乎不可能再创“名牌”。
这个市场很少打价格战。
有序市场稳定性产生的原因探讨
营销应该首先面对“谁”？
消费者？竞争者？
营销的四种基本战略
进攻战略
防御战略
侧翼进攻战略
游击战略
胜负取决于实力
由于领导者品牌处于防御地位，所以它可以战胜实力相当或实力更强的品牌。
无序市场现象
在绝大部分消费者头脑中品牌排序有很大差别。
在市场占有率上，每一个品牌差别不大。

无序市场的基本特点
市场动荡，不断有新品牌进入，价格战激烈。
市场进入门槛相对较低，有一定的市场机会，有可能再创名牌。
具有向有序市场转化的趋势。
成功的广告策划和市场沟通就是要使一个无序市场成为有序市场，并使自己成为第一品牌。
第二讲、 广告所涉及的基本问题
一、向谁广告
是任何广告首先要确定的问题

广告主题的确定
广告媒体的选择
广告的艺术表现

向谁广告的几个基本问题
广告对象并不简单等于企业的目标市场
商品购买者与使用者经常是不一致的
由商业刺激所形成的购买效果
目标对象和潜在市场（整体与局部）
目标市场的变更将依赖广告
二、广告什么
一个也许本来很有“前途”的商品，可能因为广告问题，从此没有了前途。

广告能为商品塑造一个概念、个性和灵魂。
没有概念，只有知名度的品牌会增加市场风险。



生产企业和广告公司共同努力，才能生产出一个完整的商品。
广告主题的确立必须建立在对市场认识和理解的基础上；必须建立在市场调查和科学策划的基础上。

新闻与广告的区别
广告是一种有投入有产出的经济活动。而新闻对企业来说是没有投入的，但它是一种有产出的市场信息沟通活动。



搞清什么是新闻，才能充分利用这种沟通手段。
利用新闻进行市场沟通应注意的问题：
1、寻求公众关注的问题
2、真实可信
3、千万不要成为新闻焦点或新闻中心

三、怎么广告
使正确的东西变成容易被接受的东西；把广告主题艺术化。


纯艺术属于上层建筑，实用艺术是为经济基础服务的。
纯艺术是艺术家有感而发，广告艺术必须首先体会消费者的感觉。因此，它更类似表演艺术或指挥艺术。

广告艺术的基本特点
必须站在广告对象的立场看问题
在被动和短暂的时间内进行说服
把抽象的变成形象的
广告信息的构成
直接信息和间接信息问题

四、什么时间广告
广告时间也直接影响到一个产品的前途！


第三讲、广告主题策划
广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。
几种与市场发展不同时期相适应的广告方法
第一阶段
商品+好话+美人=广告


品牌被购买的阶段
知名度和熟悉感
认知——差异化、定位、购买理由、价格、
联想——购买理由、感受、比较和延伸
首选（首先想到）
忠诚——支配（唯一可选）、放心和满意
第二阶段
以商品特点和优点作为广告主题的思想与方法。
步骤一：商品分析
1、商品的原副材料
原料的产地。
选用了什么原料。
原材料的品质。
原料的历史与起源。
原材料有什么专利。
品质检验、筛选。
其它等。
2、商品的制造过程
制造方法及特点介绍。
使用的机器设备。
工人与技术人员水平。
制造方法的发明。使用了某种专利。
制造环境。
制造过程中的品质保证。
其它等

3、企业的实力和特点
企业的历史。
企业规模。
企业的价值观、理念。
企业的领导人和背景等。
其它：企业的位置等。
4、商品的使用价值
产品的感观效用。
各种用途和用法。
使用成绩。
用户的阶层和社会构成。
名人广告问题。
使用中的方便和乐趣。
品质保险、服务及维修。
包装方面的特点等。

5、商品的价格
价格低于同类产品
价格与市场价持平
价格高于同类产品
商品分析（步骤二）
对商品的优点和特点进行排队
确定主要主题和副主题
各类商品特点关心程度排序
这种方法的过时和局限
经济发展使商品之间的差异越来越小，个别差异已不能形成购买的依据
靠商品差异已不足以相互区分


今 天
这种方法的适用性
对于经济不发达、消费水平不高的国家与地区和人群。
对于理性消费者。
生产资料和专用产品的广告，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。
即使在发达国家，有很多商品仍需用这种方法来确定主题。
它是其他方法的基础。
第三阶段
当商品客观没有差异时，商品之间就无法竞争了。这时，必须从主观上制造和形成差异。
品牌问题的提出
品牌的首要功能是区分商品
只有当消费者对某一品牌产生“喜欢”、“信任”、以及偏好时他才可能产生购买
这构成了以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想。
第四讲、企业形象和品牌形象

企业和品牌形象的基本特征
CIS理论与方法的产生与发展
企业形象与企业文化问题
CIS 的基本内容




某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。


1、形象的客观性特点
企业形象是一种客观存在

人造系统应主动地树立形象
2、形象的主观性特点
形象要受人们认识程度的影响
形象要受人们不同观点的影响
个性与公众性的融合
在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性

个性与公众性的关系示意图



3、形象是过去的
形象是人们对过去的评价
识别是未来的
4、形象的本质特征
形象的“本质”就是”深信不疑”。
形象——作为人们主观的产物，它产生于对形象主体的认识，又相对
独立于形象主体。
良好的开端是成功的一半
公益广告问题
外部作用
改变为富不仁的观念
获得信任与好感
给形象加入文化的内涵
获得政府部门的好感和支持



内部作用
获得一种精神支柱
给内部带来好的社会风气，形成有利于企业发展的企业文化
改变企业领导者的形象
缓解企业的某些矛盾


5、形象的“战略”性特点
要树立一个“好”的形象需要很长时间

形象具有“脆弱性”

形象形成的战略过程
企业形象与理想形象、实际情况 的关系示意图


形象稳定性示意图


企业力构成




CIS 的基本内容
CIS是英语 Corporate Identity System的缩写。其中Corporate中文的意思是企业；Identity中文意思为“同一、认同、身份或真面目”； System为系统。CIS的关键字是Identity和System；我们通常直译为“识别系统”。
企业识别系统结构图


CIS的操作难点
理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化
企业文化与企业理念

企业文化的本质特征


企业文化无论是形成过程，还是对行为的约束方式，都与宗教非常类似。因此，也有人把企业文化称之为“企业宗教”。从这个角度去理解，可能更容易把握其本质特征。
企业文化的本质特征
从管理的角度去看企业文化，应首先把它看做是一种行为约束方式
从企业文化产生的结果看，它所约束的是人们行为的反应方式。其表现出的最重要的特征是：当一个企业中所有的人遇到同样的事，都能自觉地、有时甚至是本能地做出相同的反应。
对行为约束区别于其它方式
行为约束的方式不同
行为约束的手段不同
约束方法不同
形成过程不同
两者产生的效果不同，规章制度、目标和计划管理等具有立竿见影的效果。企业文化的作用具有一定的隐蔽性，积累性和不断发展性。
企业文化如何发挥作用
它可能使一个人的能力发挥到极限
企业文化使企业形成了一个有机整体
企业文化使企业的经营理念得到了真正的落实
企业文化弥补了规章制度和目标管理的不足

企业文化使企业的内耗和管理费用降低
企业文化可以使企业获得更高的劳动效率
企业文化的形成方式
经营管理中对各种大小事件的处理所形成的“故事”，是企业文化形成的基础。
企业内的各种仪式、活动起着强化和统一企业文化，规范行为的作用。
它是通过企业对经营管理中各种问题的处理反映和表现出来的。
CIS 的操作思路
关于视觉识别先行的问题
理念问题从企业战略开始做起的思想

CIS不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。
视觉设计原则
视觉设计必须能系统反映企业理念和企业性质
必须强调个性化、并易于快速识别
必须标准化和系统化
必须简洁化，易于传播和降低传播成本
符合社会审美标准（机器味）
没有地理位置的局限性 ®

视觉识别（VI）的结构示意图


《CIS手册》
1、《CIS手册》使用说明
2、理念识别（MI）的简要表现形式
3、行为识别（BI）中有关行为原则的论述
4、视觉识别要素

第五讲、广告的品牌定位
以前方法的局限性
从思维方式上看：以前的方法主要特征是“从里往外”的思维模式。
现代营销要求“从外往里”的思维模式。
市场定位与品牌定位
品牌定位是指：每一个品牌都要在消费者的头脑、心理或心目中确定一个位置。我们也把它叫做心理定位。
市场定位是基础，但却是虚拟的。心理定位是要使它成为现实。
营销的前线就是消费者的头脑。营销就是要把一个品牌植入消费者的头脑。


艾·里斯（Al Rise）和杰克·特劳特（Jack Trout）的品牌定位理论（参见文献《广告攻心战》1972年、《定位》2002年、《营销战》2002年）
定位理论是探讨如何使一个品牌成为领导者品牌。


艾里斯理论的两个基础
人们只看他们所期望看到的事物。 即：知觉对感觉的影响

为了不被复杂生活所压倒，人们一般对事物都在头脑中排出一个顺序
要特别注意以下问题
品牌延长可能是个陷阱
一味追求质量可能是个陷阱
高科技可能导致找不到市场位置
企业与品牌名称非常重要
领导品牌的获得
市场分析是关键（从市场的有序性人手）
市场细分是基础
首先创造市场概念是前提
广告费用必须一次投足
用多种广告表现，重复一个成功的概念
定位的法则 1
首先创造市场领先的法则
做“第一”要胜过“更好”。相信一种新产品比相信你的产品比首创者更好要容易。
最有效的做法是强调对立，而不是相似。
市场最终往往是两强相争，一个老品牌和一个新品牌
定位的法则 2
集中力量去创造能使你成为第一的新产品。

市场是可以不断细分的。只要这个市场能足够支持企业的生存与发展，就进一步去细分和开拓。并使你成为这个细分市场的“第一”。
定位的法则 3
营销打的是观念，而非产品
观念被接受才能真正使产品进入市场。
产品质量经常是个幻觉，事实上很少会存在所谓最好的产品。但是，消费者头脑中的观念却是实实在在存在的。
因此，集中力量进行明确的、单一的、唯一的、简单的概念和观念的进攻、进行大胆突破往往是最有效的。
定位的法则 4
观念不可改变
不要试图去改变消费者的已有观念。
不要模仿和使用与竞争者相似的概念，这样会进一步抬高竞争对手。
及时发现概念上的错误，及时进行修改，不然会失败得很惨。
定位的法则 5
承认阶梯定位
阶梯的形成是过去营销的结果，想再次改变它需要很高的成本，有时甚至是不可能的。
找到第一位到底是什么概念，它的真正强项是什么，然后再研究战胜的可能性和战略。
定位的法则 6
有得必有失
一朝鲜，吃遍天是取胜的法宝
想获得和巩固第一，在绝大部分情况下必须牺牲以下三样东西：品牌延长、新的市场诱惑、不断的变化
骄傲必败在营销中是通用的。

定位的法则 7
不要追时尚

时尚是波浪，应尽量减弱它。不完全满足需求，是保证你长期生存发展的条件。
定位的法则 8
坦诚相见，形成优势

承认产品不足会使品牌深入人心。但必须做到：先承认不足，然后再将其变成优势
不要宣传过度，它会使人感到企业出现了麻烦
广告主题确定的综合分析
面对竞争对手确定战略
从战略的角度去策划广告主题
形象是基础
进攻战略
防御战略
侧翼战略
游击战略

侧翼战略
针对进入有序市场

以商品的优点和特点作为广告和市场沟通的主题
游击战略
主要针对中小企业

关键是取得局部优势，以品牌定位作为主题
传统战略的特点
先定战略，然后去寻找可以实现战略的战术，会普遍出现以下问题：
（1）用多个战术去实现一个战略；使战略开始变得抽象。
（2）战略会使企业扩张到多个不同的市场。
（3）试图用一个企业微薄的力量去改变市场，使市场来适应战略等等。


传统战略更重要的、更致命的问题是，自上而下的思维方式，至少犯了两个营销过错中的一个：拒绝承认失败或不主动把握成功的机会。
营销战略的定义
是具有一致性的市场营销方向。而不是目标。
所谓一致性是指：以选定的战术为中心，从这个中心去发展和确定战略。
战术可比喻成钉子。战略可比喻作锤子。钉子是企业的某种竞争优势，战略是整合企业所有的资源，去扩大这个优势，即把钉子砸进去。


营销就是一场战争，你的敌人就是你的竞争对手，你所要占领的阵地就是消费者的头脑。因此，战争的前线就是消费者的头脑。
第六讲、现代广告所面临的挑战
媒体的无限增加与人们接受能力的有限形成的矛盾。
广告程序的变化。
企业科学管理对广告的要求。整体策划、配合问题。


传统广告的典型作业程序


现代广告的基本作业程序


整合营销传播（IMC）
所谓整合营销传播（IMC） 即：Integrated Marketing Communication 的缩写。
可理解为：为获得更大的传播效果，整合所有市场沟通和传播方式（广告、公关、CIS、互动传播、国际和本土的经营方式等），形成“针尖效应”。

整合营销传播要点
以营销战略研究为基础
以品牌的市场策划为核心
以效益为导向
整合所有的传播方式
目的是让你的客户和消费者在涉及到某一消费领域时能首先想到你。
第七讲、 成功广告表现的基本特征探讨

广告应能立刻引起注意。
能引导人的视线去注意广告的主要部分。
广告的主要部分必须容易被记忆。
广告能引起预期的联想和感觉。
广告引起注意面常见的方法与技巧
单纯增强刺激
利用对比，增加刺激强度
用悬念和奇想增加注意的维持时间和稳定性
物质的或精神的需求也会引起注意
心理好奇和偏好

注意在广告中的局限性与反作用
引起注意只是一种手段，这种手段决不能分散人们对广告主题的注意力。一个广告作品决不能让人最终仅仅停留在“注意”上，而不是主题和商品上，就是最大的失败。
引起预期联想与感觉的原理与方法
构图与感觉
色彩与感觉
附加价值与感觉和联想‍
写实与抽象
影调与感觉
线条与感觉
其它
思 考 题

试对自己所在企业的品牌和商品；或选择一个自己比较熟悉的商品进行广告主题和表现策划。

基本格式：
1、品牌和商品的基本情况。包括名称、生产厂家、投放市场时间及其他情况
2、广告主题
3、对主题的论证（结合营销战略）
4、对广告表现的基本要求和设想

祝各位事业成功！ 谢 谢！

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