市场部的职能与产品经理的角色
目 录
第一单元：市场部的职能与产品经理的角色 1
第二单元：如何做市场调研 12
第三单元：如何编写高质量的市场计划 21
第四单元：产品经理的专家管理 39
第五单元：如何成功上市新产品 42
附1： 如何评价成功的品牌 44
附2： 产品的成功管理 45

市 场 部 的 工 作 性 质
负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润
制 定 营 销 战 略 计 划
制 定 营 销 行 动 计 划
有 效 执 行 与 评 估 计 划
公 司 内 部 有 效 的 沟 通
与 客 户 建 立 良 好 的 关 系
成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者
预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化
市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 战 略 计 划

制 定 切 实 可 行， 一 致 性 的 产 品 营 销 战 略 计 划， 并 与 公 司 的 总 体 计 划 及 策 略 相 符 合
市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 战 略 计 划
掌 握 并 理 解 外 部 市 场 信 息 及 市 场 调 研 结 果， 以 制 定 有 效 的 营 销 策 略

IMS
商 情 网
处 方 分 析
品 牌 跟 踪
…...
市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 战 略 计 划
适 时 提 出 市 场 调 研 需 求， 审 核 市 场 调 研 计 划 并 参 与 设 计 、 监 督 以 保 证 市 场 调 研 结 果 真 实 可 信。
医 生 的 观 点
医 生 的 习 惯
竞 争 产 品 的 活 动
主 要 趋 势
…...

市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 战 略 计 划
分 析 产 品 的 竞 争 优 势
找 出 产 品 的 主 要 成 功 因 素
提 出 量 化 的 目 标
提 出 产 品 的 定 位， 市 场 细 分 及 目 标 客 户
市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 战 略 计 划

有 效 分 配 及 使 用 资 源， 管 理 产 品 的 投 入 产 出 比， 将 费 用 控 制 在 预 算 内。
参 与 制 定 销 售 目 标 与 预 算
合 理 分 配 资 源
根 据 情 况 调 整、 控 制 费 用
…...

市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 行 动 计 划

制 定 与 营 销 战 略 计 划 相 配 套 的 营 销 行 动 计 划， 参 与 并 监 督 计 划 的 实 施 及 调 整

市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 行 动 计 划

全 面、 深 入 地 了 解 本 公 司 产 品 的 销 售 表 现， 准 确 地 发 现 存 在 的 销 售 问 题， 制 定 相 应 的 策 略、 计 划 解 决 问 题 以 改 善 销 售 业 绩。

市 场 部 的 主 要 任 务
营 销 行 动 计 划

制 定 适 宜 的 广 告 及 推 广 策 略
安 排 活 动 计 划（ 事 件 及 时 间）
监 督 活 动 的 实 施
评 估 不 同 活 动 的 效 果 及 影 响
提 供 及 制 作 营 销 推 广 工 具


市 场 部 的 主 要 任 务
公 司 内 部 沟 通

有 效 的 沟 通 以 完 成 产 品 目 标

市 场 部 的 主 要 任 务
内 部 沟 通－ 高 级 管 理 层

制 定 有 说 服 力、 可 信 的 产 品 计 划

市 场 部 的 主 要 任 务
内 部 沟 通－ 部 门 间
制 定 一 套 内 部 沟 通 计 划， 以 得 到 其 它 部 门 的 持、 承 诺 及 反 馈
直 接 沟 通
会 议 沟 通
文 件 沟 通
…...

市 场 部 的 主 要 任 务
内 部 沟 通－ 部 门 间
与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 以 顺 利、 有 效、 按 时 地 实 施 市 场 活 动。
销 售
医 学
财 务
…...

市 场 部 的 主 要 任 务
内 部 沟 通－ 部 门 间
与 公 司 其 它 相 关 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 协 调 解 决 一 切 与 品 牌 相 关 的 问 题－ 品 牌 的 总 经 理
注 册
生 产、 库 存
发 货、 断 货
…...

市 场 部 的 主 要 任 务
内 部 沟 通－ 销 售 部
与 公 司 销 售 部 门 发 展 并 保 持 良 好 的 合 作 关 系， 并 对 其 状 况 具 有 充 分、 及 时 的 了 解。
销 售 培 训 及 时 补 充 及 更 新 知 识
共 同 拜 访
产 品 促 销 中 的 角 色 及 角 度
需 要 的 活 动
存 在 的 问 题
共 同 制 定 产 品 奖 励 计 划

市 场 部 的 主 要 任 务
客 户 沟 通

发 展 并 维 持 与 客 户 的 良 好 工 作 关 系 及 支 持 市 场 活 动

市 场 部 的 主 要 任 务
客 户 沟 通

确 定 客 户 的 种 类 及 角 色
学 术 带 头
演 讲 者
影 响 处 方 的 权 威 人 物

市 场 部 的 主 要 任 务
客 户 沟 通
对产品治疗领域的全国及区域专家/学术带头人具备高度的了解，并与其建立良好的关系，与利于产品的专业促销。

公 疗/ 保 险
医 院 进 药
代 言 人

市 场 部 的 主 要 任 务
客 户 沟 通

有 计 划 地 组 织、 实 施 有 价 值 的 客 户 活 动
与 主 要 客 户 保 护 经 常 的 联 系
市 场 部 的 主 要 任 务
品 牌 专 家

最懂产品的人是市场部的产品经理

市 场 部 的 主 要 任 务
品 牌 专 家
在 产 品 治 疗 领 域 具 备 高 度 的 专 业 水 平，以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍。
市 场 特 点
所 需 市 场 营 销 技 巧
治 疗 进 展
产 品 知 识
最 近 发 表、 即 将 发 表 的 文 章

市 场 部 的 主 要 任 务
品 牌 专 家

在 产 品 竞 争 领 域 对 竞 争 产 品 具 备 高 度 了 解， 以 指 导 公 司 的 销 售 队 伍 的 行 动

目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品
目 前 及 近 期 内 即 将 上 市 的 主 要 产 品 的 特 点、 市 场 策 略 及 表 现

市 场 部 的 主 要 任 务
品 牌 专 家
在 产 品 治 疗 领 域 ， 高 度 地 理 解 客 户 对 该 领 域 的 治 疗 态 度 及 习 惯

疾 病 的 认 识
处 方 习 惯
各 类 治 疗 手 段 的 应 用
对 治 疗 进 展 的 理 解

市 场 部 的 主 要 任 务
品 牌 专 家

产 品 经 理 是 该 产 品 领 域 的 总 经 理

指 寻
鼓 励
影 响
结 果

市场部的主要任务
产品业绩及表现

跟 踪 产 品 表 现， 随 时 调 整 计 划

市场部的主要任务
产品业绩及表现

跟 踪 销 售 及 费 用 情 况－是 否 与 预 算 相 符
从 不 同 角 度 监 测 销 售 业 绩
准 确 作 出 销 售 预 测
保 证 产 品 的 供 应 与 分 销 能 力 与 策 略 相 符
必 要 时 调 整 计 划



市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来

掌 握 疾 病 治 疗 及 市 场 环 境 的 未 来 变 化， 预 测 对 产 品 业 绩 的 影 响。

市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来
在产品治疗领域，及时了解存在的风险与机遇。

治 疗/ 医 学
法 规
竞 争
新 技 术 及 发 展

市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来
提出不同的方案以配合市场的变化

医 疗 改 革
新 剂 型
联 合 推 广
out souring/license out

市场部的主要任务
掌握与预测产品的未来

预测仿制品及替代品的影响

寻找延长产品生命周期的途径及机会


市场部的主要任务
市 场 部 应 如 何 构 架？

产 品 管 理： 上 市 后
市 场 调 研
医 学 支 持？
市 场 服 务
商 务 发 展？ 上 市 前



世界上没有不可认识的事物， 只有未被认识的事物 市场是无形的，但市场是有踪迹的
有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。
在什么情况下需要进行市场调研


在什么情况下需要进行市场调研
市场调研在营销策略制订中的作用 (1)
选择新产品
市场环境与背景分析
新产品与市场的关系分析，从而发现
竞争优势？
竞争劣势？
市场机会？
潜在威胁？

在什么情况下需要进行市场调研
市场调研在营销策略制订中的作用 (2)
新产品上市
产品组合分析：如何完成与制订最有效的
产品定位
产品定价
促销组合
分销渠道
竞争分析
确定未来竞争产品
分析并预测本产品竞争力

在什么情况下需要进行市场调研
市场调研流程 (1)
市场调研流程 (2)
市 场 调 研 流 程 (3)

由公司自行完成
直接针对本身需求
费用优势
对调研实施的调整更为灵活
经验不足可能导致调研结果偏差
直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性















成功的市场调研

为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据
不成功的市场调研

片面甚而失准的调查结果对后续决策的
误导
错误的结果

错误的决定



市场计划的书写
2、 市 场 情 况

市 场 大 小 ， 增 长 率 等
疾 病 及 治 疗 情 况
客 户 分 析
SWOT 分析
市场计划的书写
3 、与竞争产品的比较
价格 （单价，疗程价)
市场占有率
定位
目标
发展速率
公疗
市场计划的书写
4 、 主 要 成 功 因 素
市场计划的书写
5、 远 景 目 标 与 近 期 目 标
市场目标：占有率，增长率
销售目标 季度 ,3-5年度
利润指标
目 标 设 定
市场计划的书写
6、主 要 市 场 策 略
定 位
市 场 细 分
目 标 市 场
区 别 优 势
产 品 主 要 卖 点（ 特 性 与 利 益）
市场计划的书写
7、推广方式－ 促 销 组 合
市 场 计 划 的 书 写
8、具 体 行 动 时 间 表
如何分析你的市场及你的产品
1、怎样进行市场细分
什么是市场？
市场 = 需求 Market=Needs
什么是市场细分(Segmentation)?
将具有相同或相似需求的消费者归纳在一起

怎样细分市场
为什么要对市场进行划分？
识别目标消费者群体的共同需求
利用有限资源的有效手段
创造良好的产品形象来抵抗战争
市场分析
(1)为什么要作市场分析
不能量化市场细分
不能建立量化的市场营销目标
不能建立可量化的计划和控制目标
不能清楚地鉴别机会
想要发展新的策略

市场分析
(2) 市场分析要解决的问题
数量问题
你怎样确定市场？
你的市场有多大？
你的市场性质是什么？
谁是竞争者？
竞争者表现如何？
市场上有哪些其他产品？
哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足？
市场分析
(2)市场分析要解决的问题
非数量问题
竞争者用什么样市场方法？
有什么营销机会？
我们已经满足了哪些需求？
哪些需求还尚未满足？
我们的产品可以满足哪些需求？潜力如何？
我们在这个市场的目标是什么？
有关主要竞争产品的资料
(3)市场环境分析
市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。环境因素按性质分为四类 ：
Social/Cultural/demographic 社会文化/人口的
Technological 技术的
Economic 经济的
Political/Legal 政治/法律的
所以又称作 Step 分析
在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。

全面评估公司现有产品—— 波士顿市场占有率矩阵图
如何进行有效的产品管理
1、制定切实可行的营销方案
市场营销组合—“4P学说”(E.Jeromc McCarthy)是用来对各个目标市场施加影响的各种可控营销可变物的组合，包括产品，产品定价，产品的分销和产品的促销。

2、产品的特性分析与生命周期管理
(1)产品特性分析
主要适应症
主要付作用
主要优点
主要缺点
服用方法
剂型
目标医生
目的：如何区分自己的产品
(2)产品生命周期管理

3、产品定位(Positioning)
4、如何给产品定位
找出划分市场中医生或病人对产品的主要需求。
列出这些需求的重要性排序。
请医生按他们的理解为你的产品和主要竞争者的特性分级。
收集所有回答将其汇总在认知图上。

品 牌 图
5、SWOT分析
(1) What is SWOT? 什么是SWOT？

(2) 为什么要作SWOT分析？
鉴别要攻击的最适宜分市场
产生用来沟通的定位信息
有助于制定策略
制定战术目标及顺序
(3) 如何作SWOT分析？
第一步：机会和威胁Opportunities and Threats
总是来自于:

第三步：对各因素评分
决定各因素的重要性(举例)
决定各因素的重要性(举例)
第四步：决定过程表格
第五步：发展策略和行动/战术
提高有实力的部分
补救弱点
用SWOT组合方法来设计未来，制定战略


SWOT方法发展自己的策略
6、如何制定产品策略？
(1)几个术语的定义
(2)市场/产品策略矩阵
(3) 市场/产品策略
市场渗透策略
增加在现有市场中现有产品的销售和市场占有率。
例如：▲增加对A级医生的拜访频率
▲为专家举行更多的学术会议
▲提高医院铺货率



7、推广及推广组合
(1)制定推广计划时要考虑的几个问题
我们想达到什么目的？
我们可以采取哪些推广组合因素？
每种因素能发挥多大作用？
最佳推广组合是什么？

(2)我们要达到什么目的？
推广的目的是要改变目标观众的态度。






8、如何决定产品价格
几种常用的定价方法：
(1) 成本加价：在成本的基础上加上期望的利润率。
(2) 消费者认同价值
按向消费者提供的价值收费而不论成本高低。如抢救用药。
(3) 剥离式
在产品寿命周期的导入期为其创新的产品定高价，获取剥离式高额利润，用来作进一步的产品研究和开发。

9、建立有效的分销渠道
几种常用的分销策略：
直销
总代理商
选择性代理商
通路销售
选择分销渠道时要考虑的几点因素：
产品特点 (Product specifics)
必要的控制 (Need for control)
期望的毛利 (Margins desired)
第四单元 产品经理的专家管理
第一步 选择 专家资料卡建立
谁 是 你 要 的 专 家？
有 影 响 力 的 专 家 （KOL）
第二步----专家的分类与选择标准
1.学术阶领袖----- 影响力
2.产品讲者---- 说服力
3.处方权威---- 决策权力

第三步-----目标专家的开发设计
1.定位---那个产品?/科室?/目的?
2.了解.---需求?/爱好?/倾向性?
3.接触.----本人?/朋友?/家人?/相关人员?
4.定期联系.----每周?/每月?/每季?
5.锁定.----讲者?/处方?/支持者?/无条件朋友?
第四步-----自我完善建立长期联系
1.熟悉---我的产品?/竞争品?/市场?
2.了解.---专家需求?/爱好?/倾向性?
3.技巧.----问?/答?/发现?/达成协议?
4.计划.----每周?/每月?/每季?
如何才能做到成功的拜访?
1. 需具备更多关于产品的知识.
2.思维需更具有逻辑,分析能力.
3.对事物需有更高的要求.
4.更乐于团队协作.
5.有勇气象更高层面的决策人物推广.
6.能成为客户心目中的业务顾问.


达成共识
取得KOL客户的支持: 针对客户的需求去说服才能达成共识
1.提供详尽的处方资料,理论依据.使客户知道给你说好话是有根据的.
2.提供资料证明你的公司产品能提供那些具体方式来满足他所表达的需要.

这是一个互利的决定
学术会上的产品演讲者的拜访
拜访计划的制定与准备：
1. 目标选择: 挑选在 领 域 中 具 有 影 响 力 及 相 应 学 术 地 位 学 术 水 平 , 讲课 技巧 熟练的专 家 . 与 进 药 , 公 疗 目 录 或 其 它 关 键 政 策 制 订 相 关 的 专 家则更佳 。
2. 拜访时间:此项工作应在会前8周完成,提前预约.
3. 拜访前准备:KOL的基本内容,产品资料, 竞争产品的相关内容了解.
4. 拜访时准备: 谈话内容,提问内容,携带资料的种类,会议安排(会议地点,演讲题目及时间,交通安排,费用,参加人员级别及数目)

第五单元 新产品上市技巧
成功上市新产品之一
新产品上市的架构
建立品牌领导者
组织新产品上市
成功上市新产品的4P原则
建立产品、竞争和市场资讯
成功上市新产品之二
上市的PACE流程
订定目标客户：利用客户接受新产品的过程以快速地达成销售指标
审视各个阶段和PACE团队的角色
上市前的市场调研与标竿/最佳操作模式调查
筛选核心技能
成功上市新产品之三
拟订核心上市策略
执行：整合行销组合
分组讨论、简报与反馈
七个上市的成功关键
1、拥有一个较卓越的产品或想法
2、了解你的资源和限制
3、在开始前做好研究
4、同时准备上市和上市后的活动
5、维持组织成员的热情
6、勇于执行不同的、较聪明的、较好的方法
7、建立本身的竞争技能
上市新产品核心团队
附1： 如何评价成功的品牌
成 功 的 品 牌
成 功 的 定 义：

销 售 额？
市 场 份 额？
增 长 速 度？
产 品 知 名 度？
盈 利？
早 期 盈 利 与 长 期 增 长？
什 么 是 成 功？
附2： 产 品 的 成 功 管 理
产 品 的 成 功 管 理
Where Are We?
我 们 在 哪 里？－ Situation 分 析
Where do we want to go?
我 们 要 去 哪 里？－ 目 标
How can we get there?
我 们 如 何 能 到 达 那 里－ 策 略
产 品 的 成 功 管 理
Where Are We? － 分 析
市 场 分 析（ 大 小， 增 长 及 潜 力）
竞 争 产 品
产 品 分 析
SWOT （ 内 外）
BCG 或 Mckinesy Matrix

产 品 的 成 功 管 理
问 题 小 孩－ 野 猫：

在 高 增 长 的 市 场， 低 市 场 份 额

投 资 要 求 高， 具 有 失 败 的 风 险

投 资？（ 名 星， 赖 皮 狗）
产 品 的 成 功 管 理
问 题 小 孩－ 野 猫 的 投 资 决 策

公 司 的 资 金 情 况 如 何？

能 否 找 到 区 别 优 势， 抢 占 主 要 竞 争
对 手 的 客 户？

竞 争 对 手 将 如 何 反 击？
产 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 标
长 远 目 标
近 期 目 标
量 化 目 标
非 量 化 目 标
产 品 的 成 功 管 理
Where do we want to go?- 目 标
Strategic objective－ 资 源 分 配 的 依 据
进 入－ 新 产 品
增 长/ 突 破－ 销 售 及 市 场 份 额
保 持－ 目 前 状 况
丰 收－利 润
放 弃－ 赖 皮 狗
（销 售 最 大 化， 利 润 最 大 化）

产 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?－ 策 略


产 品 的 成 功 管 理
How Can We get there?－ 策 略
核 心 策 略：

产 品 的 市 场 定 位
市 场 细 分
目 标 客 户-瞄 准 细 分 市 场
产 品 区 别 优 势
促 销 组 合

Positioning 定 位

Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor

Your can’t have a positioning strategy unless you have differential advantage

If there is no positioning strategy of your product, the perception of your product in consumer’s mind comes from competitor’s positioning
市 场 策 略
市 场 定 位－ 考 虑 三 要 素

选 择 目 标 客 户（ 患 者）
选 定 目 标 竞 争 对 手
希 望 与 其 区 别 开， 并 使 其 成 为 参 照
产 品 的 区 别 优 势－ 定 位 的 基 础
我 们 如 何 让 客 户 不 选 择 竞 争 对 手

产 品 的 成 功 管 理
市 场 细 分 及 目 标 客 户

确 定 客 户 需 求， 重 要 性 优 先 排 序
确 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性， 优 先 排 序
评 价 各 细 分 市 场 的 吸 引 力
产 品 的 特 性 与 优 势


细 分市 场
市 场 策 略
促 销 组 合－ 目 的

品 牌 知 名 度－Awareness
引 起 兴 趣 -Interest
试 用-Try
重 复 使 用-Repeat
品 牌 忠 诚 度-Loyalty
市 场 策 略
促 销 组 合
小 会、大 会-学 术 为 先 导， 争 取 支 持
促 销 资 料-一 个 好 故 事
广 告 及 会 议- 品 牌 知 名 度
进 药 及 公 疗 支 持 项 目
临 床 试 验- 试 用、获 得 经 验、 换 处 方
服 务 与 特 殊 项 目- 保 持 品 牌 忠 诚 度

考 虑 因 素：
目 的
时 间
地 点
参 加 者
形 式
组 织 一 个 成 功 的 会 议 / 活 动
主题：与定位一致，阶段性，突出重点
主席/讲者的选择
问 与 答、 讨 论、 总 结
议程/欢迎信/资料/礼品/胸 卡
劳务费/交通费； 何 时 发？
会场
大小及布置 (课堂式/剧院式/园 桌 式/U 型 等）
主席台、讲台、桌卡
灯光
屏幕大小
试片 －调 节 幻 灯、 投 影、BACO－ 充 满 屏 幕
路标
产 品 的 成 功 管 理
成 功 的 关 键 因 素

品 牌 的 建 立
区 别 优 势
市 场 细 分
忠 诚 度 的 保 持

市场部的职能与产品经理的角色