媒介策划--广告理论
媒 介 策 划
培 训 内 容
 基本广告理论
 专业媒介计划流程
 媒体策划（以FM365为例）
 成效评估




 基本广告理论


媒介在市场传播的重要性



广告效果 = 创意 X 媒介


持久有效的媒介策略 不单可以帮助客户建立品牌 更可帮助客户巩固品牌 积累品牌资产


 专业媒介计划流程


专业性的媒介运作程序
媒介工作流程
 媒介策划


媒 介 策 划
 媒体目标
 媒体策略
预算？ 预算的制定
对谁传播？ 目标受众的确定
在哪些地区投放？ 投放地区的确定
什么时候投放？ 投放时间的确定
应该使用什么媒体载具？ 媒体选择和媒体组合
投放多少量？ 投放量的确定
 媒体执行方案




媒 介 策 略

如何确定媒体目标和媒体策略？

根据市场状况和竞争品牌的情况制定媒体目标和媒体策略
媒 介 策 略


调查市场状况和竞争品牌的情况对于媒介策略的制定是至关重要的！


竞争品牌分析
网络商全国投放的季节性分布
竞争品牌分析
网络商全国投放的品牌增长
竞争品牌分析
竞争品牌投放的季节性分布
竞争品牌分析
媒介行程和投放量
网络商广告投放分析
1999年度网络商广告高投放增长迅猛.体现出爆发式投放的广告模式总投放额已达到1亿6千万,其中8-12月的投放1亿2千万,占全年投放的76%.12月的投放达5千万,占整体投放量的32%.整个1999年度12月较1月增了1128%个百分点,.增长的主要原因是:
 主要品牌的强势加入,如新浪网增幅达459％，搜狐也达到100％.
 众多新品牌的加入
行程表现来看,8月份为启动点,8月份的投放较7月份增长了192%,12月份为成长点,12月份较11月份投放增长了111%. 初步体现出网络商广告的品类广告投放年度特征:以半年为品类年度.
竞争品牌分析
网络商全国媒介分配状况
竞争品牌分析
网络商投放区域分布
竞争品牌分析
2000年度广告环境预估
-投放量的爆发性增长,据专业人士估计2000年度投放量在5000万以上的将有5家.
-在投放量增长的同时,表现出明显的品牌数量的增长,1999年12月 较年初增长了650%,8月较年初增长264%.由于有效媒体的有限,和受众信息接收的特点, 使单一和传统的媒介投放组合竞争将会非常残酷.


FM365的媒介目标
1、媒介策略与目标制定
—2000年度网络商广告呈现特点（预估）
爆发式集中投放:
投放增长快
投放量大
投放周期短,3-6月年度的投放周期.
品牌数量多


FM365的媒介目标
FM3652000年度的传播策略
 加大传播力度,迅速建立广泛的知名度,占领网络商广告环境的有效传播空间.
媒介目标
 建立80%的知名度,突破搜狐\新浪前期宣传造成的传播声势
 建立明确的品牌形象
 建立广泛的潜在消费者知名度,吸引新的消费者的加入,扩大有 效市场份额

媒 介 策 略

 预算的制定？


预算的确定
预算制定
—网络商广告花费分析
媒 介 策 略

如何确定目标受众？


 确定目标受众
传播的目标对象
—上网人口性别变化
 确定目标对象
—传播的目标对象的确定
媒 体 策 划

在哪些地区投放？



媒体投放地区
网络商投放区域分布
媒体投放地区
2000年度FM365广告地域分布

重点市场：
北京、上海、广州

其他二级市场利用重点市场的影响进行覆盖，伺机而发。
媒 体 策 划

 在什么时间投放？



媒体投放时间
2000年度FM365媒介执行方案

由于网络商行业的特点,发展迅猛,建议将网络商广告的年度划分为半年度的品类广告年度, 考虑到新年\春节的不可抗因素.2000年度的品类广告年为2000年4月-9月.

 4－6月 树立品牌形象，占领传播制高点
 6－9月 持续性投放，巩固和吸引消费者对FM365的使用。
媒 介 组 合

如何进行媒介组合和媒体选择？


媒 体 组 合

5个考虑点：
 策略性 与品牌定位是否配合？
 受众习惯 媒体是否配合受众特点？
 产品特点 媒体是否配合产品特点？
 讯息内容 媒体能否有效传达广告讯息？
 媒体特性 此媒体的特征为何？


媒 体 选 择

 电视
-冲击力强（声音 + 动画）
-见效快，印象深
-影响力大，易于唤起话题




媒 体 选 择

 广播
-特有的激发想象的效果
-与生活连动
-印象转移

媒 体 选 择

 报纸
-社会信誉度高
-信息量大，便于理解商品
-信息具有可保存性
媒 体 选 择

 杂志
-易于确定目标对象
-可与刊载内容配套展开广告活动
-有偿媒体（主动接触）
媒 体 选 择

 户外
-流动性强
-接触受众的范围大
-视觉效果强烈
媒体选择的依据
新名词：CPM （每千人成本）

阅读人数 广告价格 CPM
A报 100,000 10,000 $ 10,000
X 1,000 = $ 10
100,000人

B报 80,000 4,000 $ 4,000
X 1,000 = $ 5
80,000人


媒体选择的依据
新名词：CPRP （收视点成本）

收视率 广告价格 CPRP
A频道 10 $ 8,000 $ 8,000
= $ 800
10

B频道 8 $ 5,000 $ 5,000
= $ 625
8



媒 体 组 合
4、媒介策略
—2000年度FM365媒介组合

由于2000度广告环境的复杂性和不可控和目标消费者的特点，采用突破以往单一的传统媒介组合，采用更具话题性和延展效果的媒介组合：
 常规广告与冠名和节目赞助结合，阻制竞争者的后续加入：电视
 硬性广告与软性报道结合，增强亲和力和广告效果：报纸
 爆发式媒介与持续性媒介结合，降低成本：电视 VS 广播
 主导媒介与辅助媒介结合，全面覆盖：电视＋报纸 VS 户外 + 广播＋ 杂志
 大众媒介与专业媒介结合，扩大影响范围。
媒 体 选 择
— 媒介选择
大众平面媒介选择
媒 体 选 择
行业报纸推荐
媒 体 选 择
电视媒介选择
北京电视时段推荐
媒 体 选 择
上海电视时段推荐
媒 体 选 择
广州电视时段推荐
媒体投放量

如何确定媒体投放量？



有效频次的设定
有效广告频次设定
有效频次的设定
有效广告频次设定
有效频次的设定
有效频次设定
有效频次的设定
600-800 GRP -北京
有效频次的设定
600-800 GRP -上海
有效频次的设定
600-800 GRP -广州
媒介执行方案

如何确定媒体执行方案？

根据媒体目标和媒体策略的制定确定最终的媒体执行方案

极具创意性的媒体执行方案
引人注意的广告形式

采用了极具煽动性的悬念广告，在北京、上海和广州都形成了广泛的话题性。
- 户外广告
- 电视广告

依靠联想集团现有的户外资源，达到了最好的广告效果。




极具创意性的媒体执行方案


成 效 评 估

成效评估的目的

我们要确知所做的是对的
 成效评估


问题：为什么需要评估？


成效评估的指标


 评估媒体的执行效果
关于广告本身
有没有出现？
是否播出计划的版本？
画面、声音质量？（印刷媒体：颜色、清楚度）
是否整条出现？

关于播出环境
是第几条出现？
是否在计划时间出现？
是否在计划的节目出现？
节目内容有否跟品牌形象有冲突？
前后的广告是什么？
 评估媒体的整体效果
评估项目：视乎媒体目标而定
一般的指标有：

总收视点（GRPs)
到达率（Reach）/ 有效到达率（Effective Reach）
平均频次（Frequency）

 评估对广告目标的贡献
评估项目：视乎广告目标而定
一般的指标有：

知名度（广告/品牌）
— 第一知名度
了解度（广告/品牌）
偏好度（广告/品牌）
购买行为/购买欲望
忠诚度/未来再购买的欲望




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